Pourquoi est-il à écouter Pays

Nous sommes en 2019 et le monde numérique évolue plus rapidement que jamais, mais les spécialistes du marketing ont toujours du mal à mettre en œuvre une approche centrée sur le client.

Econsultancy a publié son « État du marketing axé sur les consommateurs et sur le commerce omnicanal . ”Rapport publié en septembre 2018, indiquant que 91% des entreprises reconnaissent l'importance de placer les clients au premier plan, alors que 51% affirment ne pas le faire complètement.

Lorsqu'il est question d'améliorer les sites Web, il est beaucoup plus facile de rester à jour. avec les dernières tendances en matière de conception, telles que en supprimant progressivement le défilement à l'infini ou à l'aide de palettes de couleurs éclatantes plutôt que d'apporter des modifications fondées sur les données afin d'améliorer l'expérience client.

Premièrement, un aperçu de l'expérience client

Comme l'explique Blake Morgan du réseau CMO «l'expérience client peut inclure de nombreux éléments, mais elle se résume en réalité à la perception que le client a de votre marque . Même si vous pensez que votre marque et votre expérience client sont une chose, si le client la perçoit comme quelque chose de différent, c'est l'expérience client réelle. "

Par exemple, si vos clients constatent que la navigation de votre site Web est source de confusion et le processus de paiement est difficile, peu importe si vous vendez des produits haut de gamme ou bon marché. La perception de votre entreprise par le client sera inférieure à celle souhaitée.

La vérité est que l’expérience client n’est pas nouvelle; il existe depuis aussi longtemps que nous avons un processus de vente au détail.

L'un des plus anciens exemples de clients partageant leurs expériences avec un commerçant, bien que médiocre, provient d'une tablette d'argile sculptée d'une ancienne Babylonien maintenant logé au British Museum.

La tablette a été sculptée par Nanni, un consommateur qui a vécu vers 1750 av. J.-C., qui était en colère contre un commerçant nommé Ea-nasir.

We don ' Je ne sais pas ce que Ea-nasir a fait, mais ce n’était pas bon. Grâce à la sculpture, Nanni a revendiqué le remboursement intégral du prix d'achat.

Près de 4000 ans plus tard, les clients peuvent partager la même expérience. Au lieu de sculpter une tablette d'argile, les clients mécontents aujourd'hui se dirigent directement vers les médias sociaux et consultent les sites Web pour partager l'expérience qu'ils ont reçue.

En réalité, pour les entreprises, l'expérience client représente bien plus que la vente d'un produit.

Comme l'a si bien dit Steve Jobs: «Vous devez commencer par l'expérience client et travailler en retour vers la technologie, et non l'inverse."

Votre entreprise ne devrait pas être axée sur la conversion ou la vente; il devrait s'agir de ce que vous pouvez faire pour rendre vos clients heureux grâce à une meilleure expérience.

Malheureusement, même en 2019, l'expérience client n'est plus une priorité.

Expérience et prédictions de l'expérience client

bien que l'expérience client aide à créer un environnement positif pour produire des clients fidèles, les clients le souhaitent eux-mêmes

Selon PwC 73% des personnes interrogées considèrent que l'expérience client est un facteur important dans leurs décisions d'achat. 19659002] Dans le même temps, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les entreprises ne fournissaient tout simplement pas de bonnes expériences client.

Si cela ne retient pas votre attention, vous devriez le faire.

Ne devrions-nous pas en avoir beaucoup moins que la moitié? Les consommateurs disent que les entreprises ne fournissent pas de bonnes expériences client en 2019?

En 2015, Gartner, Inc. a publié son enquête sur les technologies de l'information et les chefs d'entreprise ayant travaillé iliaria avec des projets d’expérience client .

Selon les données recueillies, Nick Ingelbrecht, directeur de la recherche chez Gartner, a déclaré: «Gartner prédit que d’ici 2018, plus de 50% des organisations mettront en œuvre un modèle économique significatif. changements dans leurs efforts pour améliorer l'expérience client . "

Maintenant que 2018 est passé, disons simplement que la prédiction n'a pas encore abouti.

D'après l'étude de Forrester sur l'expérience client publié en février 2019, ce n’est pas que le cas de l’expérience client se soit affaibli. En fait, il est plus fort que jamais.

Il a été démontré que l’expérience client augmentait les revenus plus rapidement, augmentait les préférences de marque et justifiait des prix plus élevés. Si vous écoutez attentivement, vous entendrez peut-être les murmures du «cha-ching».

Malgré cela, l'expérience client est bloquée.

Comme l'a expliqué Rick Parrish, principal analyste de Forrester, «Notre indice d'expérience client (CX). Index ™) a montré qu’en 2018, la qualité CX languissait pour la troisième année consécutive. "

" Pire encore, la plupart des entreprises n’exécutent pas les 12 activités de gestion CX avec les quatre facettes de la discipline – rigueur, cadence, coordination et la responsabilité », ajoute-t-il. "En conséquence, il est peu probable que nous constations une amélioration générale des scores de l'indice CX en 2019."

Harley Manning, vice-président et directeur de la recherche de Forrester, a imputé la stagnation à plusieurs facteurs:
Les marques ne font pas ce qu’elles doivent faire pour obtenir de gros gains . Comme le dit Manning, «Si leurs programmes [customer experience] étaient des projets d’amélioration de l’habitat, nous dirions qu’ils décoraient et non rénovaient».
Les attentes des clients eux-mêmes sont à la hausse . Nous y arriverons dans un petit moment.
Quelle que soit la raison, vos clients n'attendront pas que votre entreprise ait la priorité sur l'expérience client.

Choisissez d'ignorer l'expérience client et vous avez une bombe à retardement sur votre main.
Après une mauvaise expérience, 22% des clients ont réduit leurs dépenses auprès de l'entreprise et 19% ont complètement arrêté leurs relations .

Combien de revenus perdriez-vous si 22% de vos clients prenaient leur entreprise?

Maintenant que vous savez ce qui se passe si vous ignorez l'expérience client, que se passe-t-il lorsque vous en faites une priorité?

L'avantage des attentes du client

Quand une entreprise offre une bonne expérience à ses clients, les clients se sentent entendus, vus et appréciés. Ils sont traités comme davantage qu'un nombre ou un indicateur de performance clé.

Une bonne expérience client permet aux clients de se sentir entendus, vus et appréciés.

Les résultats ne se mesurent pas à la simple satisfaction des clients. on peut le mesurer en en dollars réels et en augmentations des ventes qui s'additionnent rapidement:
43% des consommateurs paieraient davantage pour la commodité
42% paieraient plus pour une expérience conviviale et accueillante
65% trouvent qu'une expérience positive avec une marque a plus d'influence qu'une bonne publicité
Une autre statistique à retenir de McKinsey prouve les avantages de l'expérience client:

Une expérience client améliorée peut augmenter les revenus de 5% à 10% et coûter de 15% à 20% sur une période donnée en trois ans, en plus de fidéliser la clientèle et de rendre les employés plus heureux.

L'avez-vous compris?

L'expérience client augmente non seulement les revenus, mais aussi la fidélité. Cela rend également les employés plus heureux aussi.

La plupart des entreprises commencent à améliorer l’expérience client en analysant des analyses classiques, telles que Google Analytics, mais cela n’a pas suffi de nos jours. La collecte des commentaires des clients et l'utilisation des outils d'analyse appropriés peuvent faire toute la différence.

Voici deux exemples. l’un utilisant uniquement l’analyse traditionnelle et l’autre l’analyse des commentaires et de l’optimisation de la conversion:

Activer Analytics: Visiteur A

En utilisant des données analytiques, une entreprise comme la vôtre pourrait tracer le parcours du client et découvrir vos principaux canaux commerciaux. Peut-être utilisez-vous la fonctionnalité User-ID de Google Analytics ou configurez le suivi de périphérique croisé .

Vous voudrez peut-être voir comment les visiteurs se comportent sur votre site Web et quels liens ils ont cliqué ou à quelle vitesse ils ont quitté votre site Web.

Vous souhaitiez peut-être utiliser des mesures telles que le temps passé sur le site, le nombre de pages par visite, les consultations de pages ou les conversions. Il existe de nombreux guides disponibles en ligne uniquement pour faciliter ce processus .

Mais que se passe-t-il si cette information ne suffit pas?

Comment isoler définitivement les problèmes des clients et faire de votre site Web une meilleure expérience d'affichage de ces données?

Pourquoi cela échoue: Pendant de nombreuses années, ces analyses traditionnelles étaient les seules données disponibles pour guider entreprises à créer une stratégie d’expérience client. Le problème est que ce type de données ne donne pas une image complète de ce sur quoi les visiteurs ont cliqué, de la façon dont ils ont navigué ou de ce qui s’est passé lors de leurs visites.

Les analyses traditionnelles indiquent où un visiteur s’est dirigé sur votre site Web, mais ce n’est pas le cas. vous dire ce qu'ils ont fait ou vécu lorsqu'ils ont consulté ces pages.

Une partie du problème tient au fait que des données analytiques telles que Google Analytics ne peuvent vous montrer qu'une partie de l'expérience du visiteur, sans toutefois expliquer ce qui s'est passé. Il vous indique le début et la fin du voyage des visiteurs, mais le milieu devient sombre.

Dans ce cas, disons qu’il ya un visiteur sur votre site – Visiteur A – qui est une femme nommée Katie. Elle a visité votre site Web et ajouté un produit à son panier. Toutefois, lors de la validation de votre commande, vos informations d'expédition l'ont déconcertée et elle a abandonné le site Web après avoir cessé d'essayer de la découvrir.

Quelles analyses utiliseriez-vous pour savoir si les informations d'expédition source de confusion étaient à l'origine de son abandon? 19659002] Les analyses traditionnelles peuvent indiquer que le problème réside dans le processus de paiement, mais vous allez avoir du mal à le réduire exactement à ce qui s'est passé.

Oui, les données analytiques peuvent jouer un rôle crucial dans la recherche de modèles, mais les données analytiques ne donnent aucune explication quant à ce que Katie et d'autres visiteurs comme elle, connu.

Le visage des retours: visiteur B

Supposons maintenant que votre entreprise utilise des outils d’optimisation du taux de conversion au lieu d’analyses traditionnelles.

Ces outils ne sont pas seulement des points de données; ils expliquent exactement l'expérience des visiteurs et capturent les commentaires pour les comprendre et communiquer avec les visiteurs avant qu'ils ne quittent votre site Web.

Alors que les analyses traditionnelles génèrent beaucoup de conjectures, aller directement au client pour obtenir des commentaires en élimine le besoin.

Nous allons le diviser en deux domaines pour rendre l'expérience client incroyable:

Tisser des liens avec les clients par le biais de sondages et de discussions en ligne
Analyser leur expérience en matière d'enregistrements de session, de cartes thermiques et d'analyses de formulaires

Non . 1: Tisser des liens avec les clients par le biais de sondages et de discussions

Tandis que Katie laissait son panier quand elle rencontrait un problème, parlons d’un autre visiteur – Visiteur B – qui est un homme nommé John. Comme Katie, il a ajouté un produit à son panier, mais les prix de votre envoi vous ont gênés.

Trois secondes plus tard, alors que John était sur le point de partir, ce sondage indiquait sur son écran:

John pouvait ignorer le sondage, mais comme il vivait une mauvaise expérience, il choisit «non».

Dans la section commentaires, il explique que les informations d'expédition fournies étaient contradictoires. Il n'est pas local et il est donc important pour lui de savoir combien d'expédition coûtera avant de vérifier.

Fait: Près de 80% des consommateurs qui voient les marques plus favorablement lorsqu'ils sont invités à partager de manière proactive les commentaires des clients. 19659002] Il a fallu moins de 15 secondes à John pour compléter le sondage. Bien que John puisse avoir eu une expérience médiocre, il:

• a exprimé sa frustration,
• a estimé que ses réactions étaient importantes et
• a fourni de précieuses informations pour l'entreprise. clarifier ou simplifier les informations d'expédition pour les autres clients.

N'oubliez pas: Katie a rencontré le même problème, mais ses seules méthodes de rétroaction consistaient à contacter manuellement votre entreprise via votre page "Contactez-nous" ou les médias sociaux.

Pendant ce temps, John avait aussi une autre méthode de communication: le chat en direct.
Qu'il l'ait initié via un bouton d'appel à l'action ou qu'un opérateur le contacte après avoir observé son combat quelques secondes sur la page d'expédition, John avait un accès direct à votre entreprise.

Soudain, il disposait maintenant d'une méthode simple et directe pour répondre à ses questions.

Dans ce cas, il pourrait comparer deux options d'expédition et poser d'autres questions, telles que le délai d'expédition ou des coûts supplémentaires.

L'agent aurait également pu fournir d'autres moyens d'assistance, tels que:

• Un code promo pour la livraison gratuite . L'agent savait que John figurait sur la page d'expédition, et si l'expédition constituait un problème majeur, il aurait pu fournir un code de réduction d'expédition gratuit qui inciterait davantage John à effectuer l'achat.
• Lien vers la documentation ]. Si votre société avait créé un document destiné uniquement aux clients nécessitant une aide supplémentaire pour déterminer les frais d'expédition, l'agent aurait pu envoyer un lien à John afin de l'aider à répartir les frais d'expédition.
• Guidez directement John à la page Web appropriée. croisement . Parfois, le mieux est de simplement être direct. L'agent aurait pu co-parcourir Web avec John pour lui montrer numériquement sur son écran où trouver les informations d'expédition correctes.

Pourquoi la connexion via le chat et les sondages fonctionne-t-elle : Contrairement à l'analyse traditionnelle, le retour d'informations via le chat et les sondages offrent aux entreprises la possibilité de se connecter avec leurs clients.

Selon les données de Salesforce 66% des consommateurs affirment qu'ils risquent de changer de marque s'ils sont traités comme un nombre plutôt que comme un individu. [19659002] Lorsque vous proposez des questions de sondage ou une discussion en ligne, vous écoutez activement et essayez de résoudre de manière proactive leurs problèmes.

Bien que John ait initialement eu une expérience client médiocre, votre entreprise a été en mesure d'agir rapidement et de communiquer avec lui avant de quitter votre site Web.

Avec les bonnes informations en main, il pourrait finaliser son achat.

Avec les bonnes informations entre les mains de votre entreprise, vous pouvez les utiliser pour plonger dans les faits et évaluer de nouvelles stratégies ou mises à jour susceptibles d'améliorer l'expérience des utilisateurs. tous vos clients.

No. 2: Analyser leur expérience en matière d’enregistrements de session, de cartes thermiques et d’analyses de formulaire

Grâce aux informations recueillies par les sondages et les discussions en ligne, vous pouvez les utiliser pour organiser vos prochaines étapes afin que le site Web soit une meilleure expérience pour tous.

prendre l'exemple de John à nouveau. Après avoir consulté les résultats du sondage ou le journal de discussion, vous pouvez suivre en observant l'enregistrement de la session de John.

En observant l'intégralité du parcours de John, vous pouvez vous poser de grandes questions:

• Où John at-il cliqué (ou n'a-t-il pas
• At-il souligné des mots spécifiques?
• Avait-il cliqué pour faire rage?
• At-il eu des erreurs sur la page Web?

Plus vous en voyez, plus vous voudrez en savoir plus Que son expérience soit ou non un événement isolé ou indique un problème généralisé?

Pour approfondir davantage les problèmes du site Web qui ont une incidence sur l'expérience de vos clients, vous pouvez ensuite consulter les cartes thermiques pour en savoir plus sur la manière dont John, Katie et leurs semblables interagissaient avec votre site web.

Voici un exemple de carte thermique de notre site Web:

Vous pouvez voir rapidement où la plupart des gens cliquent, indiquée par des couleurs «plus chaudes» – jaune, orange et rouge. Il est également clair où ils ne cliquent pas ou si le CTA manque sa marque.

Le problème des cartes thermiques n’est pas simplement de regarder les données de trafic globales. A la place, segmentez les données par source, emplacement géographique, type d’appareil ou type de navigateur pour mieux comprendre ce que vivent la majorité de vos visiteurs.

Mais que se passerait-il si les problèmes de John n’étaient pas résolus? Et si John avait dit à votre opérateur de chat qu'il avait rencontré des problèmes en essayant de s'inscrire à la caisse?

La meilleure chose à faire serait d'exécuter l'analyse de formulaire pour voir quels domaines étaient à l'origine de John, et d'autres comme lui, problèmes. ou si les problèmes de validation étaient plus importants à résoudre.

Lorsque vous pouvez voir quels champs sont à l'origine du taux d'abandon le plus élevé ou prennent le plus de temps à remplir, vous pouvez ajuster le formulaire si nécessaire. Vous constaterez peut-être qu'un seul ajustement sur le terrain peut faire toute la différence.

Pourquoi analyser par le biais d'enregistrements de session, de cartes thermiques et d'analyses de formulaires: Si John était sur votre site Web et vous faisait part de vos commentaires via un chat ou un sondage, il est beaucoup trop facile de rejeter ces commentaires comme étant ponctuels.

Au lieu de cela, approfondir l'expérience de John en matière d'enregistrements, de cartes thermiques et d'analyses de formulaires, ouvrait de nouvelles possibilités d'améliorer votre site Web pour tous les clients, pas seulement John.

En quoi la rétroaction fait la différence

Entre Katie et John,

Alors que Katie rencontrait un problème qui l’empêchait de vérifier, il n’y avait pas de moyen facile pour elle de faire part de ses commentaires ou de vous dire ce qui n'allait pas sur votre site Web. Les efforts pour améliorer son expérience client devaient venir de sa fin, pas de l'entreprise.

En attendant, il se peut que quelques visiteurs des médias sociaux ou de votre formulaire de support signalent un problème, mais vous n’avez vraiment aucun moyen de regarder votre site Web du point de vue de vos visiteurs.

Sans cette idée, vous allez à l'aveugle essayer de corriger vos problèmes.

Cependant, John a eu une expérience complètement différente.

Il avait deux méthodes pour donner son avis. Le sondage lui a donné une occasion anonyme de donner son opinion honnête sur son expérience et il a également été capable de répondre rapidement à ses questions par chat.

Non seulement ses commentaires lui ont aidé à convaincre John de vérifier, mais il a également entreprise avec des informations incroyables qui pourraient ensuite diriger votre équipe pour en savoir plus sur son expérience.

Avec ces connaissances, vous pouvez apporter des modifications pouvant donner lieu à des résultats concrets.

Si vous vous mettez à la place de ces visiteurs, lequel préféreriez-vous être? Voudriez-vous avoir l’expérience de Katie ou de John?

Nous connaissons tous la bonne réponse

Autant que Katie a eu des difficultés, John est parti, se sentant apprécié et a même acheté le produit qui lui avait été recommandé. Grâce aux commentaires de John, vous pouvez voir votre site Web du point de vue de vos visiteurs et en faire une meilleure expérience de la page d'accueil à la caisse.

Un exemple concret: MyBaitShop.com

Katie et John sont peut-être fictifs, mais l'opportunité d'améliorer votre site Web à l'aide des commentaires de clients ne l'est pas. Le magasin Shopify, MyBaitShop.com illustre parfaitement l'utilisation de ces informations et le suivi d'une analyse plus approfondie.

Keith Bell a lancé MyBaitShop.com pour partager cet amour de la pêche et sa formidable collection de leurres de pêche. Il a réussi à augmenter les conversions de 450% en 103 jours avec ces outils, et voici comment il l’a fait:

No. 1. Il a directement demandé aux visiteurs ce qu'ils recherchaient sur son site Web. Au lieu de deviner quels sont les leurres qui les intéresseraient, il a procédé à un sondage pour leur demander directement. En conséquence, il a constaté que ses clients préféraient les leurres vintage et augmentaient leurs stocks en conséquence. Les ventes ont par le toit.

No. 2. Comprendre les modèles de clientèle. Sachant que les leurres vintage sont au sommet des intérêts de ses clients, il consulte son site Web par le biais de cartes thermiques dynamiques pour trouver les éléments de page Web les plus intéressants, puis analyse ce qui s’est passé avant et après que les visiteurs ont cliqué sur les éléments les plus importants en visionnant des enregistrements. Il pouvait ajuster l'ordre de son menu déroulant, mettre à jour sa page d'accueil et créer des CTA plus efficaces.

«Il est essentiel de savoir où les clients vont et où ils quittent pour trouver de nouvelles méthodes d'engagement» m'a dit. «Notre principal défi à l'heure actuelle consiste simplement à conserver suffisamment d'inventaire dans notre magasin pour répondre à la demande.»

Discuter avec sagesse

Il s'agit de mettre en lumière les besoins des clients, de les connaître à fond, de les écouter et de les comprendre. que leur expérience, aussi subjective soit-elle, a un impact certain sur vos résultats.

En fin de compte, il se résume en ceci: c’était le meilleur de l’ère numérique, c’était le pire de l’ère numérique. C'était l'âge de la sagesse de l'expérience client, c'était l'âge de la bêtise de l'expérience client. (Toutes mes excuses à Charles Dickens)

À quelle heure votre entreprise sera-t-elle installée?

Êtes-vous prêt à recueillir des informations et à les utiliser pour tirer le meilleur parti de l'ère numérique, ou votre entreprise poursuivra-t-elle le chemin parcouru?

Bio: Angi Bowman est directrice principale du marketing de contenu chez Lucky Orange, une entreprise logicielle de pointe offrant des fonctions d’analyse puissantes permettant aux sites Web d’améliorer leurs taux de conversion et leur expérience client. Elle dirige des stratégies de marketing de contenu et des initiatives de médias sociaux qui informent et impliquent un large public allant des spécialistes du marketing chevronnés aux nouveaux propriétaires de magasins de commerce électronique.
Légende pour tablette: © Les administrateurs du British Museum