Les spécialistes du marketing ont toujours été attirés par le confort des grands atteindre Nombres. En apparence, la portée promet une ampleur, une influence et des opportunités. Mais en dehors de rares moments culturels comme le Super Bowloù le public s’intéresse activement à la publicité plutôt que de se sentir perturbé par celle-ci, la portée offre rarement ce que les spécialistes du marketing imaginent. Plus le chiffre de portée est élevé, plus il est probable qu’il soit gonflé, non vérifié, non prouvable et déconnecté de la véritable attention humaine. Et pourtant, les spécialistes du marketing continuent de le poursuivre, même si cela les égare.
Les plateformes sociales ont conçu cette obsession. X, Méta, Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube, LinkedInet d’autres fonctionnent désormais moins comme des communautés numériques que comme des machines axées sur la valorisation. Reach est la monnaie que ces plateformes utilisent pour impressionner les investisseurs, gonfler les rapports trimestriels et soutenir des cours boursiers vertigineux. Plus la portée déclarée est grande, plus l’entreprise apparaît puissante. Cela fait de la portée bien plus un instrument financier qu’une mesure marketing. Cela devient un chiffre que personne ne peut auditer, personne ne peut vérifier et dont personne n’est tenu responsable – et pourtant les spécialistes du marketing élaborent des stratégies et des budgets autour de ce chiffre.
Une partie du problème réside dans ce que représente réellement la portée : public théoriquepas confirmé. Le message d’une marque peut être livré dans un flux, mais les impressions ne représenteraient qu’une fraction du nombre de portée. Cela pourrait passer par un compte dormant. Il pourrait atterrir sur un profil inactif. Il peut être remis à quelqu’un qui ne s’est pas connecté depuis des mois.
Malheureusement, la portée inclut souvent les comptes appartenant à des personnes décédées. Mais comme la portée est définie par livraison– pas l’attention humaine – les plateformes continuent de les compter. Cela fait atteindre un chiffre qui ne reflète pas le monde réel, mais qui semble légitime car il est important.
Trois forces renforcent ces mesures de portée gonflées : la valorisation, la publicité et les investisseurs. La valorisation récompense les entreprises qui affichent une croissance, de sorte que les plateformes s’appuient sur la portée pour démontrer leur dynamique même lorsque l’engagement réel diminue. Les revenus publicitaires dépendent d’un large public, de sorte que les plateformes maintiennent des chiffres de portée gonflés pour justifier des tarifs plus élevés. Les investisseurs exigent une grande échelle, les dirigeants sont donc incités à maintenir une portée aussi élevée que possible, même si l’audience sous-jacente n’a pas été active depuis des années. Ces forces créent une boucle de rétroaction dans laquelle la portée augmente, que le public existe réellement ou non de manière significative.
Ce modèle n’est pas nouveau. Les médias traditionnels ont passé des décennies à accroître leur portée bien avant l’arrivée des réseaux sociaux. À l’ère des journaux, la portée du tirage incluait chaque lecteur estimé par foyer, même si une seule personne ouvrait le journal. Si un immeuble entier vidait une boîte à journaux, chaque exemplaire était compté comme un lecteur. Si quelqu’un voulait seulement des coupons, il était considéré comme pleinement atteint. Si quelqu’un prenait le journal pour la seule section sportive, il était compté comme un lecteur d’un bout à l’autre. L’industrie a adopté la portée comme une fiction pratique parce que les annonceurs voulaient de l’échelle et les éditeurs voulaient des revenus.
Les plateformes sociales ont repris cette vieille logique et l’ont suralimentée. Au lieu d’estimer le nombre de lecteurs par copie, ils conservent simplement chaque compte pour toujours. La portée s’accumule automatiquement car la base d’audience n’est jamais nettoyée. Les utilisateurs inactifs, les profils abandonnés, les robots, les inscriptions oubliées et les personnes décédées font tous partie de la portée totale. Lorsque la portée devient le principal indicateur de la santé d’une entreprise, l’honnêteté devient risquée. Aucune plateforme ne veut que sa valorisation soit ébranlée en admettant que sa portée est artificielle.
Les spécialistes du marketing en paient le prix. Les budgets sont dépensés sur des campagnes qui semblent atteindre des millions mais génèrent à peine un engagement mesurable. Les impressions augmentent, mais les réponses stagnent. La promesse de portée crée un faux sentiment de réussite, poussant les spécialistes du marketing vers des stratégies basées sur l’illusion plutôt que sur l’impact. La portée devient une mesure vaniteuse : un chiffre qui semble impressionnant mais qui ne peut être prouvé, validé ou directement lié à un comportement significatif.
La portée de 1 reflète une véritable attention. Les gens regardent les publicités intentionnellement. Ils en discutent, les rejouent et les notent. Il ne s’agit pas d’une portée passive, mais d’une portée active. Et la portée active est rare. En revanche, la plupart des plateformes sociales diffusent des publicités dans des flux très fréquentés où l’attention est faible et l’engagement dilué. Ici, la portée est simplement le nombre de fois qu’une publication était techniquement éligible à apparaître, et non une mesure du nombre d’humains qui l’ont réellement vue.
L’industrie gagnerait à reconnaître que, telle qu’elle est actuellement définie, la portée ne reflète pas la réalité. Il s’agit d’un nombre probabiliste utilisé pour la narration financière plutôt que pour la clarté marketing. Jusqu’à ce que les spécialistes du marketing exigent de la transparence, remettent en question les mesures gonflées et donnent la priorité à l’engagement vérifié plutôt qu’à la portée théorique, les plateformes continueront de présenter leurs audiences comme plus grandes que nature. Ils continueront à compter les fantômes, les comptes dormants et les artefacts historiques dans leur portée totale, car le marché récompense l’illusion.
Reach, dans sa forme actuelle, est un mirage. Les spécialistes du marketing n’ont pas besoin d’une plus grande portée : ils ont besoin d’une portée authentique. Ils ont besoin d’un public présent, attentif et réactif. Ils ont besoin de mesures qui reflètent la réalité plutôt que des distorsions. Et ils doivent cesser d’élaborer des stratégies autour de chiffres qui ne peuvent être prouvés et qui n’existent pas réellement.
Ce qui compte vraiment : les conversions
Après tous les chiffres de portée gonflés, les audiences théoriques, les profils dormants et les récits de croissance axés sur les investisseurs, le marketing se résume à une vérité irréductible : conversions c’est ce qui compte. Reach ne paie pas les factures. Les fiançailles ne maintiennent pas les lumières allumées. Les impressions ne font pas croître une entreprise à moins qu’elles contribuent manifestement aux revenus. Les conversions sont les moments où le marketing cesse d’être hypothétique et devient réel : lorsqu’un humain entreprend une action qui fait avancer l’entreprise. Tout le reste n’est que du bruit à moins qu’il ne puisse être lié à ce résultat.
Cela ne veut pas dire que les mesures secondaires ne sont pas pertinentes. L’engagement, les impressions et même la portée ont de la valeur lorsqu’ils sont statistiquement liés aux modèles de conversion. Une audience très engagée qui progresse de manière fiable vers l’achat vaut bien plus qu’une audience massive et indifférente. Les impressions qui sont en corrélation avec une augmentation de la notoriété de la marque, une activité de recherche plus élevée ou une meilleure préparation à la vente ont une valeur stratégique. L’engagement signale l’intention. Les impressions établissent la familiarité. Mais aucune de ces mesures n’est autonome. Leur seul véritable objectif est de prendre en charge, d’accélérer ou de prédire les conversions.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent recalibrer leur attention. Les chiffres de portée gonflés peuvent paraître impressionnants sur une diapositive, mais ils n’ont aucun sens s’ils ne conduisent pas à des résultats mesurables. Il en va de même pour les vues, les likes, les partages et les commentaires. Ces signaux peuvent être utiles, mais uniquement lorsqu’ils correspondent aux comportements réels qui comptent : achats, prospects, rendez-vous, inscriptions, renouvellements, mises à niveau ou toute autre conversion générant des revenus. Les plateformes ne fourniront pas cette clarté car les chiffres gonflés jouent en leur faveur. Les spécialistes du marketing doivent l’exiger. Ils doivent créer des modèles d’attribution, analyser les parcours clients réels et lier chaque tactique à sa contribution à la vitesse de conversion.
En fin de compte, le travail du marketing n’est pas de atteindre le plus de monde ; c’est à persuader les bonnes personnes. Non pas pour générer le plus d’impressions, mais pour créer le plus d’impact. Et non pas pour chasser le plus grand public, mais pour émouvoir le public qui existe réellement. Lorsque les spécialistes du marketing cesseront de considérer la portée comme une réussite et commenceront à considérer les conversions comme la seule mesure significative du succès, ils verront enfin la différence entre les chiffres qui semblent bons et les chiffres qui comptent.
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