Plus que de changer les noms racistes, les marques doivent créer de nouvelles empreintes sociales

juillet
9, 2020

6 min de lecture

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Dans le dernier d'une série de mesures prises par marques pour mettre à jour leurs images et leurs messages concernant le racisme et d'autres maux sociaux, Unilever a annoncé que il abandonne son nom de produit éclaircissant «Fair & Lovely». Cela fait suite à PepsiCo et à l'annonce de Quaker de supprimer l'image de tante Jemima et de renommer la gamme de produits.

Ces changements et d'autres comme eux, par lesquels les marques sont intervenues à la suite de la mort de George Floyd, soit prendre position contre le racisme ou apporter leurs propres images et messages plus en phase avec le temps actuel, sont un bon et long retard.

Mais ce n'est que ça – un début. Bien que changer les logos et les images avec des nuances racistes, faire des déclarations de solidarité contre le racisme et créer un soutien pour la communauté noire soit une bonne chose, il y a beaucoup plus de marques qui peuvent et devraient faire. «Retraiter» un nom ne remplace pas un changement systémique, mais il indique que les marques sont prêtes à faire le dur pour lutter contre le racisme et d'autres injustices et reconnaître leur rôle dans leur perpétuation stéréotypes .

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Comme je l'ai écrit avant les marques ont la responsabilité de veiller à ce que leurs communications avec les consommateurs à des fins sociales («marque disent») se traduisent par la résolution des problèmes sociaux («marque à faire»). Cependant, pour le faire d'une manière vraiment authentique et percutante, ils doivent approfondir chaque aspect de leur identité et de leurs opérations et changer tout ce qui ne correspond pas aux valeurs qu'ils communiquent.

La réalisation de cet impact profond et authentique nécessite un certain nombre d'initiatives:

Excusez-vous

Il y a rarement eu un moment dans l'histoire où ce geste humain fondamental a été plus nécessaire à tous les niveaux. Commissaire de la NFL Roger Goodell a été largement (et à juste titre) critiqué pour ne pas avoir présenté d'excuses à Colin Kaepernick. Quaker Foods a déclaré : «Nous reconnaissons que les origines de tante Jemima sont basées sur un stéréotype racial. Bien que des travaux aient été effectués au fil des ans pour mettre à jour la marque d'une manière qui soit appropriée et respectueuse, nous réalisons que ces changements ne sont pas suffisants. » La NFL, Quaker Foods, Unilever et d'innombrables autres dans des situations similaires devraient se montrer à la hauteur et s'excuser en toute humilité envers les individus et les communautés qu'ils ont lésés et pour suivre les tendances dans les sociétés qui ont perpétué des stéréotypes blessants. . changer le nom Fair & Lovely a été appelé "extrêmement décevant" par l'écrivain et activiste Pooma Bell, qui a ajouté: "Cela ne suffit pas à réparer les dommages mentaux et émotionnels indicibles causés par le colorisme. "

Les critiques, y compris les employés d'Unilever, demandent à Unilever d'arrêter complètement les ventes de Fair & Lovely plutôt que de continuer à vendre la même formulation sous un nouveau nom. L'actuel PDG d'Unilever, Alan Jope, s'est en fait excusé de la publicité passée de Fair & Lovely. , disant "nous avons eu tort d'assimiler le progrès socio-économique au colorisme".

Néanmoins, le fait de faire passer le changement au niveau supérieur signifie que les excuses ne suffisent pas. Pour effectuer les réparations suggérées par Bell, nous avons besoin d'un nouveau modèle de capitalisme éclairé qui tient compte non seulement de l'impact environnemental des marques, mais aussi de leur empreinte sociale. Parce que les marques ont le pouvoir de créer les stéréotypes qui conduisent à ce type de demande, les entreprises derrière elles doivent prendre leurs responsabilités et tirer parti de leur pouvoir, de leur portée et de leur autorité pour une mission.

Enfin, des paramètres tels qu'un équilibre entre la santé et le bien-être une feuille doit être ajoutée pour évaluer l'empreinte sociale des entreprises. En montrant une approche alternative de la commercialisation et de la croissance dans laquelle le bien est toujours rentable, nous pourrions changer cette dynamique et intégrer de vraies valeurs morales qui sont pleinement inclusives. [19659009] Habiliter les communautés qui ont été lésées par les stéréotypes

La marque Tante Jemima a été construite sur un stéréotype racial d'un esclave heureux de plaire à ses maîtres blancs. Selon Adweek, il a puisé dans la nostalgie de l'esclavage en utilisant une mascotte de l'ère Jim Crow. Une ancienne esclave, Nancy Green, a été embauchée pour agir en tant que tante Jemima et vendre la farine à crêpes à l'Exposition colombienne mondiale de 1893 à Chicago.

PepsiCo prend des mesures pour redonner à la communauté noire grâce à une initiative de 5 millions de dollars, mais à quoi cela ressemblera-t-il exactement et à quel changement significatif cela conduira-t-il? Idéalement, nous verrons un soutien financier, des opportunités éducatives, des emplois supplémentaires pour la communauté noire et la véritable transition de cette marque en une véritable marque en mission – pas seulement une conversation et plus de «marque de marque».

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Créer de meilleures opportunités de carrière pour les employés noirs et diversifiés

Renforcer les programmes de diversité et d'inclusion dans le but de aider plus de Noirs et d'autres personnes diverses à être embauchés et à occuper des postes de direction et de conseil d'administration est une autre étape importante que les marques doivent franchir. Le récent boycott des publicités Facebook par de nombreuses entreprises est une réponse à la déconnexion entre la marque de Facebook et la marque à bien des égards, y compris D&I.

Ben & Jerry’s est un exemple brillant de création de meilleures opportunités de carrière pour les employés noirs et divers. Pendant de nombreuses années, la société a soutenu le travail parmi les Américains autochtones – financièrement et avec des protestations d'aide juridique contre le pipeline Dakota Access. Il a travaillé avec la communauté LGBT: en 1989, bien avant que cela ne soit légalement requis, il a étendu les prestations d'assurance maladie aux partenaires de ses employés LGBT. Son engagement envers D&I se reflète également sur son conseil d'administration.

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Conduire une mission authentiquement avec votre produit pour aider à améliorer la vie et la santé

Les marques en mission sont des marques qui se tiennent debout et placent les valeurs morales au cœur de leurs opérations et de leurs stratégies. Je pense que nous devons soutenir et encourager les marques à s'orienter vers des normes plus positives. Des marques comme Tante Jemima et Fair & Lovely, qui réalignent leurs images et leurs messages en ces temps, ont la responsabilité inhérente d'aider à améliorer la vie de ceux qu'elles impactent. Cela inclut leurs clients et les personnes touchées par les stéréotypes sociaux passés que leurs produits ont perpétués.

Alors qu'elle quitte Tante Jemima, PepsiCo devrait examiner les communautés auxquelles elle vend et demander quels sont les impacts sur la santé et la nutrition de ses produits sur eux. L'impact est-il potentiellement nocif – par exemple, contribuant au diabète ou à l'obésité? Comment cela se compare-t-il au résultat positif de la modification d'un logo? Selon les réponses, il pourrait y avoir des changements de produit à faire et des initiatives éducatives à prendre pour aider les consommateurs à comprendre les conséquences de leurs choix sur la santé. C'est ce que font les marques en mission. Ils intègrent un réel changement à travers leurs produits et agissent pour réparer et se déplacer avec une intention positive.