Opérations de marketing activées par Martech: routes et ponts invisibles

Ce qui suit est un billet invité par Luque Wang un directeur marketing senior de la stratégie globale et des opérations à GE Digital

Qu'est-ce que Marketing Operations?

Il y a dix ans, les opérations de marketing restaient un tout nouveau rôle dans les structures organisationnelles. Le nombre de personnes ayant des opérations de marketing comme leur titre d'emploi étaient rares et espacées. Aujourd'hui, les opérations de marketing sont devenues l'épine dorsale d'une équipe de marketing conduisant l'excellence marketing et soutenant la croissance de l'entreprise.

Mais quelles sont les opérations marketing de ? cohérence. Imaginez une organisation en tant que pays, les opérations de marketing sont comme les routes et les ponts qui relient ses villes, usines, personnes et ressources dans le pays, et transportent toutes sortes d'actifs à l'intérieur et à l'extérieur du pays.

transmet toutes sortes de données à travers différents canaux avec la gouvernance pour fournir des informations commerciales, et rejoindre non seulement les programmes de marketing, mais aussi différents départements et unités d'affaires ainsi que des agences externes pour accélérer les ventes et soutenir l'expansion des entreprises.

Les opérations de marketing et les structures organisationnelles

Avec la montée du martech, les opérations de marketing ont été constamment redéfinies, de même que les structures organisationnelles de marketing. Maintenant, le marketing peut faire beaucoup plus que ce qu'il pouvait auparavant, et a changé son caractère d'art à une plus grande combinaison d'art et de science.

Bien que dans de nombreuses entreprises, le marketing peut encore être enraciné dans ses fonctions traditionnelles, sont typiquement dirigés par la conception créative et les communications marketing, ce vieux modèle est rapidement modifié par beaucoup de startups et d'entreprises globales.

Sous ce nouveau modèle, porté par le martech, marketing Les opérations ont étendu leurs responsabilités, en ajoutant de nouveaux éléments tels que l'analytique et la gestion de la technologie, et en consolidant de nombreuses fonctions qui étaient utilisées isolément, comme la notoriété de la marque et le lead gen en une seule fonction intégrée

. les opérations de marketing, le marketing des produits, le marketing événementiel, le marketing client, le marketing des partenaires et l'étude de marché décrivent le nouveau paysage du marketing.

Avec ce changement, le martech Les opérations marketing activées ne gèrent pas seulement des activités de marketing natives de bout en bout, mais s'alignent sur le développement de produits et les ventes pour soutenir les lancements de produits et stimuler la croissance des projets.

la responsabilisation avec des décisions basées sur les données et l'analyse du retour sur investissement avec des rapports d'analyse et de tendances en temps réel.

Les opérations marketing activées par Martech contiennent généralement les éléments clés suivants:

Strategic Planning

réglage, fondamentalement, pour comprendre ce que vous avez et ce que vous voulez. Quelles sont vos forces de marketing et où sont les lacunes? Quelles sont les étapes à suivre pour atteindre les objectifs commerciaux souhaités? Il commence par définir vos stratégies de mise sur le marché et les tactiques pour mettre en œuvre et mesurer chaque stratégie, y compris la gestion du budget et la gestion des actifs.

La ​​planification stratégique comprend également la gestion de la technologie marketing. Les questions que vous voulez poser sont les suivantes:

• Quelle est la liste des outils que nous avons par rapport à ceux que nous utilisons?
• Avons-nous trop d'outils ou trop peu?
• Comment voulons-nous que ces outils fonctionnent ensemble?

Brand Awareness

Augmentez votre notoriété en tant que leader d'opinion sur votre marché en créant une machine de contenu qui prend en charge une stratégie de distribution de contenu étendue. Il inclut le développement d'un calendrier de contenu et la création de collatéraux, tels que des pages Web, des blogs, des livres blancs, des vidéos, des infographies, des brochures et des annonces.

Vous devez décider comment vous voulez exploiter votre contenu: organique contre payé, auto-développé contre parrainé, et les médias sociaux contre les relations publiques (PR) ainsi que les relations d'analystes (AR). Sur la base de votre planification stratégique, vous souhaitez également décider comment les ressources et le budget doivent être alloués au marketing numérique par rapport au marketing traditionnel.

Génération de la demande

Établir des programmes de lead marketing et de lead lead à travers l'entonnoir marketing-ventes. L'intelligence du client est la clé ici.

• Identifiez votre personnage client, comprenez le parcours client de chaque personnage et tracez le trajet vers votre offre marketing ainsi que le processus de vente.
• Concevez vos campagnes marketing, analysez les conversions et effectuez la gouvernance des données et la gestion des pistes.

La moitié de votre bataille dans ce domaine est déterminée par la maturité de votre écosystème d'automatisation du marketing. Quels outils utilisez-vous et comment chaque outil s'intègre-t-il? Est-ce que votre pile de technologie de marketing parle à votre pile de technologie de vente? Quelle est la complexité et l'implication si vous ajoutez un nouvel outil ou en supprimez un? Pouvez-vous vraiment automatiser le processus que vous ne voulez pas maintenir manuellement?

Dernier point mais non le moindre, quelle est la compétence de votre équipe d'automatisation du marketing? Rappelons que près de 11 fois plus d'entreprises utilisent l'automatisation du marketing aujourd'hui qu'en 2011. Pourtant, 27% des entreprises affirment que leur niveau de maturité en automatisation marketing est encore «nouveau» et 64% des équipes d'opérations marketing comptent dix membres ou moins.

Enablement des ventes

Les deux objectifs principaux sont d'alimenter les ventes en prospects plus qualifiés et de raccourcir le cycle de vente. Vous pouvez y parvenir en:

• Créer une offre marketing reproductible qui permet à votre équipe commerciale de rapidement attirer de nouveaux clients et de démontrer de la valeur.
• Créer une approche commerciale prescriptive soutenue par des ressources commerciales faciles à utiliser qui raccourcissent le cycle de vente pour gagner de nouvelles offres net.

Vous pouvez développer des playbooks de ventes, compiler des analyses concurrentielles, et concevoir un modèle d'email. Vous pouvez également organiser régulièrement des formations sur les ventes pour les aider à mieux comprendre l'intelligence client et la connaissance du marché que vous avez capturé.

Mais surtout, vous souhaitez configurer des procédures opérationnelles standard (SOP) pour le marketing et les ventes. Ces SOP aident l'équipe marketing à fournir des informations cohérentes, à orienter les ventes internes pour relier les initiatives marketing aux activités de vente et à garantir que les ventes sur le terrain permettent d'entrer des données propres dans le CRM pour constituer une source unique de vérité. Mesure

L'efficacité des opérations de marketing peut et doit être mesurée, et la mise en place de telles métriques aide à promouvoir une culture axée sur les métriques dans une organisation.

Ceci est un autre exemple où les opérations marketing axées sur le martech champ d'application marketing. Il s'aligne sur les ventes pour créer un modèle de où le marketing et les ventes ont des objectifs et des approches intégrés, s'accordent sur des terminologies communes et des KPI, et ont des objectifs mesurables et des responsabilités mutuelles dans tout le processus de marketing et de vente. ] En fonction de la sensibilité temporelle, la mesure peut être regroupée en analyses et notifications en temps réel et en rapports de tendances. En fonction de l'entreprise, les mesures peuvent être regroupées en fonction du contenu, du contact et du trafic. Pour en savoir plus, s'il vous plaît se référer à 10 métriques qui vous aident à mieux connaître vos opérations de marketing . les opérations de marketing vont de pair avec l'évolution du martech. Il y a cinq ans, moins de 400 fournisseurs MarTech étaient disponibles sur le marché. Aujourd'hui, ce nombre a atteint plus de 5 000 en 2017 et continue de croître, selon le paysage de la technologie marketing de ce blog

prendre la propriété et le leadership des outils de martech, plutôt que de les laisser avec IT. Les opérations de marketing doivent régulièrement examiner et optimiser les intégrations entre chaque outil au sein de l'écosystème martech, équilibrer stratégiquement et valider l'automatisation du marketing par rapport à la véritable personnalisation, et évaluer et pousser avec diligence l'innovation technologique dans l'organisation

continue de s'étendre et d'évoluer, il devient de plus en plus exigeant pour les professionnels des opérations marketing axés sur le martech d'étendre leurs connaissances et leur expérience au-delà du marketing classique, comme la stratégie de marque ou les relations publiques, en analytique, informatique, ventes, finance et autres rôles transversaux qui ne sont pas traditionnellement considérés comme du marketing.

Aligner le marketing sur les ventes et travailler avec des équipes interfonctionnelles

Développer des opérations de SMarketing intégrées pour aligner le marketing et les ventes. Une manière typique consiste à concevoir votre entonnoir en boucle fermée et à définir l'objectif de chaque couche de bas en haut.

Commençant au bas du entonnoir, les ventes annuelles cibles, vous estimez le nombre de transactions fermées nécessaires, et le nombre d'opportunités dans le pipeline basé sur le ratio de clôture.

Puis au milieu de l'entonnoir, calculer combien de contacts qualifiés ventes (SQC) sont nécessaires pour remplir le pipeline, et combien de contacts qualifiés pour le marketing (MQC) sont nécessaires pour générer ces prospects prêts à vendre.

Éventuellement, déterminez combien de leads individuels sont censés générer les MQL requis en haut de l'entonnoir. (Voici une histoire réussie sur la manière dont une startup alignait ses opérations marketing et sa technologie sur les ventes.)

Les opérations marketing activées par Martech peuvent également permettre un marketing agile en couplant des personnes d'équipes interfonctionnelles.

Par exemple, jumelez un stratège avec un expert en TI pour un projet donné. Le stratège doit avoir un sens des affaires avec un certain bagage technique pour transmettre efficacement les besoins de l'entreprise et valider la mise en œuvre, alors que l'expert en TI doit avoir l'expertise technique approfondie pour réaliser les stratégies.

représentant deux équipes, il peut être efficace, en particulier dans les grandes entreprises, en réduisant considérablement les réunions inutiles sans sacrifier la «sagesse de la foule».

Favoriser une culture axée sur les métriques

Il y a 20 ans, solliciter l'annonce a été envoyée, le mieux qu'un acheteur pourrait faire est d'espérer que le téléphone sonne. Aujourd'hui, lorsqu'un accord commercial est clos, nous devrions être en mesure de dire quand et qui du côté de l'acheteur a fait la première recherche sur notre site Web et rempli le premier formulaire Web, peu importe qu'il y a deux jours ou deux ans. [19659007] Grâce aux opérations marketing axées sur le martech, nous pouvons suivre et analyser chaque étape d'un client ainsi que son parcours d'achat. C'est vrai pour le B2C, où l'émotion joue un rôle important, et tout aussi vrai pour le B2B, où les décideurs n'apparaissent généralement que plus tard dans un long cycle de vente.

Une culture axée sur les métriques nous permet d'obtenir facilement les réponses. beaucoup de questions stratégiques.

Par exemple, quelle source fournit les contacts les plus qualifiés? Quel est le pourcentage de marketing mène à la contribution de la croissance du pipeline? Quel vendeur réalise le meilleur ce mois-ci et lequel manquera la cible? Quelle étape de vente a la vitesse de vente la plus lente qui doit être fixée?

Nous pouvons ajuster nos stratégies de marketing basées sur la conversion de contenu et affecter le budget aux canaux les plus efficaces. La culture axée sur les métriques appuie nos décisions, nous encourage à nous concentrer sur les résultats sans craindre les risques et tient chacun responsable de chaque activité commerciale.

Le niveau ultime des opérations marketing activées par Martech

Le niveau ultime des opérations de marketing axées sur le martech, c'est que vous ne sentez pas leur existence parce qu'elles fonctionnent comme vous le souhaitez. Les opérations de marketing activées par le martech permettent de:

• Prendre des décisions commerciales basées sur les données
• Identifier et combler les lacunes avec l'innovation technologique ou l'optimisation des processus
• Développer et évaluer les stratégies et les tactiques
• Augmenter la largeur de l'entonnoir et le taux de conversion, et réduire le cycle de vente
• Proposer les meilleures pratiques pour la standardisation globale et la personnalisation régionale

Bienvenue dans les opérations marketing martech, routes et ponts invisibles d'une organisation. En tant que distributeur dans cette évolution marketing en constante évolution, que voyez-vous devant vous, défis ou opportunités?

Merci, Luque!

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