Ne changez pas votre nom de marque – à moins que vous ne deviez vraiment le faire

C’est peut-être une tendance, peut-être une coïncidence, mais dernièrement, j’ai vu une augmentation du nombre d’entreprises qui me contactaient pour des « évaluations de noms ». Dans chaque cas – sur la base d’une intuition ou de quelques commentaires sarcastiques de la part des clients – le client cherchait à savoir s’il était temps ou non de changer le nom de son entreprise. Si vous vous êtes déjà demandé si une entreprise ou nom du produit doit changer, cet article fournit certaines des considérations de base que j’ai partagées avec mes clients et un aperçu de mon approche d’évaluation d’un nom.

Pour fournir une recommandation à mes clients, j’examine toutes les recherches existantes, mène certaines des miennes et regarde comment un nom se compare à celui de ses concurrents. Sur un projet récent, j’ai recommandé au client de conserver son nom actuel. Ils l’ont fait. Sur un autre, j’ai recommandé une légère modification du nom de l’entreprise, mais le client a décidé de ne pas le changer. En d’autres termes, malgré les inquiétudes légitimes concernant ces deux noms de société, aucun d’eux n’a fini par changer. Et, dans l’ensemble, c’est une bonne chose ; marque les noms ne devraient presque jamais changer.

Pécher par excès de cohérence

Lorsque les clients demandent à changer un nom (ou un logod’ailleurs), je leur rappelle toujours que leur position par défaut devrait être de éviter de monnaie. Tous deux de longue date commercialisation la sagesse et la science récente du marketing soulignent l’importance de la cohérence dans la construction de solides marques. Dans leur classique de 1981, Positionnement : la bataille pour votre esprit, Al Ries et Jack Trout ont écrit: « Plus que toute autre chose, le positionnement nécessite de la cohérence. Vous devez continuer année après année. » Et plus récemment, le Dr Jenni Romaniuk de l’Institut Ehrenberg-Bass a conseillé : « Lorsque des actifs sont intégrés depuis un certain temps, il est tentant de les bricoler. Ne le faites pas. … Combattez l’envie naturelle … de changer vos atouts distinctifs.  » (Construire des actifs de marque distinctifs)

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Ne changez pas le nom d’une entreprise ou d’un produit de longue date simplement parce que vous en avez assez ou qu’une poignée de clients ont souligné ses défauts. Les changements de nom entraînent de nombreux coûts – temps, argent, perte capital marque — et des risques. Et il n’y a pas de parfait marque. (Après avoir entendu « Nike« , a déclaré le fondateur Phil Knight, » je suppose que c’est le meilleur du groupe. Peut-être qu’il va grandir sur nous. ») Plutôt que de jeter le bébé avec l’eau du bain, travaillez à développer la sensibilisation, les associations et les préférences autour du nom existant.

Comment évaluer un nom de marque

Le succès d’un nom de marque dépend du contexte. La première étape de l’évaluation d’un nom consiste donc à en apprendre davantage sur l’entreprise ou le produit sous-jacent, le ou les publics du nom et le paysage concurrentiel. Vous voudrez peut-être commencer par mener des entretiens, examiner des documents de marketing ou de stratégie et consulter les sites Web des concurrents.

Enracinés dans une compréhension du contexte, les noms de marque doivent être évalués dans chacune des trois catégories de qualités : stratégique, créative et technique :

• Les qualités stratégiques peuvent inclure ce que le nom signifie ou implique pour les publics concernés, si le nom est suffisamment flexible pour continuer à fonctionner malgré les changements prévisibles dans le Entrepriseet caractère distinctif – la capacité du nom à se démarquer des noms de concurrents ou de pairs.
• Les qualités créatives incluent la mémorisation et si oui ou non un nom sonne et a l’air bien. Bien que ces qualités soient subjectives et donc plus difficiles à évaluer dans l’absolu, elles peuvent être estimées en relation aux noms des concurrents. De plus, les mesures de la performance du nom sur les qualités créatives peuvent être éclairées par les opinions consensuelles des clients ou des parties prenantes internes.
• Les qualités techniques, telles que la disponibilité juridique, la viabilité linguistique et la facilité d’orthographe et de prononciation, sont sans doute les plus faciles à mesurer. Par exemple, un moteur de recherche ou le US Patent and Marque déposée La base de données en ligne gratuite d’Office (Trademark Electronic Search System (TESS) peut découvrir la plupart des risques juridiques potentiels. Et une entreprise de traduction ou un site comme Google Traduire peut faire la lumière sur d’éventuelles désastres linguistiques — un nom ayant une signification involontaire, des associations ou des problèmes de prononciation sur un marché pertinent.

Pour procéder à l’évaluation, attribuez le nom de « notes » à chacune de ces catégories de qualités. Les notes doivent être éclairées par votre compréhension du contexte, y compris les noms des concurrents et les objectifs de la marque. Votre travail peut mettre en évidence les faiblesses du nom, mais ne sautez pas à la conclusion qu’un changement est nécessaire. De nombreuses marques ont réussi malgré des noms apparemment problématiques, notamment Google (trop mignon pour être pris au sérieux), Netflix (ne décrit plus tout ce que fait l’entreprise), Nike (prononciation peu claire), Kodak (sans signification) et Diesel (connotations négatives).

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Lorsque devrait vous changez le nom de la marque?

Bien sûr, il existe des situations dans lesquelles un changement de nom est recommandé, voire nécessaire. Voici six situations dans lesquelles un changement de nom peut être nécessaire :

1. Défis juridiques : Si vous recevez un cesser et s’abstenir lettre d’une personne utilisant un nom similaire pour des biens ou des services similaires – et son utilisation du nom précède la vôtre – vous pourriez être obligé de trouver un nouveau nom.
2. Offensive : Nous en avons vu beaucoup ces derniers temps. Si votre nom de marque est racistevu comme appropriation culturelleou autrement jugé offensant (même involontairement), il est peut-être temps de passer à quelque chose de nouveau.
3. Fusion ou acquisition : Lorsque vous vous associez à une autre entreprise, vous devrez décider de conserver un nom d’entreprise, de combiner les deux ou de créer quelque chose d’entièrement nouveau.
4. Infamicide : Mort par infamie, un terme inventé par Anthony Shore de Mots opératoires. Parfois, un très bon nom peut être pris dans un cauchemar de relations publiques. Lorsque la pandémie de coronavirus a commencé, les gens se sont demandé si Corona allait changer de nom. Alors que la bière mexicaine semble s’en tenir à ses armes, des marques dans des situations similaires ont choisi de renommer : en 2014, Isis Wallet, une plateforme de portefeuille mobile, est devenue Softcard.
5. Intimidateurs : Dans de rares cas, de grandes entreprises prospères poussent de plus petites entreprises à changer de nom, même si elles n’opèrent pas dans le même secteur. Par exemple, imaginez que vous dirigez un atelier de réparation d’horloges local nommé TikTok Clocks. Plutôt que d’essayer de mener une bataille acharnée contre la confusion (en ligne et hors ligne) contre le géant chinois des médias sociaux, vous pouvez envisager un changement de nom.
6. Croissance: La saisie de nouvelles catégories ou de nouveaux pays peut nécessiter un changement de nom. Par exemple, les noms qui ne provoquent pas de catastrophes linguistiques (voir ci-dessus) dans le pays d’origine d’une marque peuvent s’avérer problématiques lorsque l’entreprise s’étend au-delà des frontières.

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Les changements de nom, que ce soit au niveau de l’entreprise ou du produit, doivent être évalués au cas par cas. Les évaluations doivent être informées par le contexte de la marque, et la position par défaut doit toujours être d’éviter le changement. Si vous débattez des avantages et des inconvénients de changer un nom de marque – peut-être pour l’une des raisons énumérées ci-dessus – les étapes et le cadre ci-dessus vous aideront à faire le bon choix.