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avril 12, 2021

Mythes sur la publicité adressable – Zeta Global5 minutes de lecture



Il y a une tonne de confusion autour du sujet de la publicité adressable en ce moment. Plus précisément, il existe une confusion sur ce qui peut remplacer la perte des identifiants inter-éditeurs. Heureusement, il est facile de comprendre le chaos. Dans ce blog, nous expliquerons comment chaque alternative soutiendra l'efficacité publicitaire des spécialistes du marketing.

Ciblage contextuel

Commençons par le ciblage contextuel.

L'idée que les offres contextuelles peuvent remplacer la perte d'identifiants pour l'adressabilité est erronée. Le ciblage contextuel est très utile pour améliorer la manière dont les spécialistes du marketing font correspondre le contenu aux consommateurs. Mais il n'offre rien en termes de mesure. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas mesurer avec précision leurs campagnes, ils ne peuvent pas faire leur travail.

Le ciblage contextuel ne tient compte que de l'engagement ce qui en fait au mieux un remplacement incomplet.

Authentification

Une deuxième proposition souvent mentionnée est l'utilisation d'e-mails chiffrés. De nombreux grands éditeurs exigent que les utilisateurs s'authentifient ou se connectent à leurs propriétés Web. L'e-mail associé à la «connexion» peut être utilisé pour générer un identifiant intersite cohérent. Le problème avec l'alternative est qu'elle ne s'adapte pas à l'ensemble du Web.

Bien sûr, certains des plus grands éditeurs comme le New York Times ou le Washington Post pourront utiliser l'authentification car ce sont des marques établies avec un public existant considérable.

Mais qu'en est-il des petits éditeurs qui composent la longue traîne du Web? Eh bien, ils obtiendront écrasé fonctionnant sous un modèle d'authentification. Comme le note Allison Murphy, vice-présidente principale de l'innovation publicitaire du New York Times:

«Bien que ce soit un facteur de différenciation et j'en suis ravi, ce n'est pas un chemin disponible pour tous les éditeurs, surtout pas locaux qui n’ont pas l’échelle des ressources nécessaires pour construire à partir de zéro. »

Plus important encore, une approche d'authentification ne fonctionnera pas pour la plupart des grandes marques. À titre d'exemple, considérons Nike, l'une des entreprises les plus emblématiques du monde destinées aux consommateurs. Nike ne demandera pas aux visiteurs de Nike.com de saisir leur adresse e-mail. Mais sans cet identifiant d'e-mail pour fournir une attribution après affichage, Nike ne peut pas mesurer les résultats de sa campagne parmi les éditeurs, même s'ils utilisent un ciblage authentifié sur les sites des éditeurs eux-mêmes.

Les spécialistes du marketing ne peuvent voir que ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans un monde où il existe des identifiants multi-éditeurs. Dans ce monde, Nike peut effectuer un ciblage adressable, authentifié et basé sur les personnes sur les sites Web des éditeurs, puis mesurer les performances de la campagne dans un état non authentifié et «déconnecté».

En résumé, l'authentification reste une solution partielle. Cela ne facilitera pas la mesure ou l'optimisation sans l'existence d'identifiants inter-éditeurs.

Les API de reporting agrégé sont souvent mentionnées comme un remplacement des boucles de rétroaction en temps réel que les plates-formes d'achat programmatique des spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui. Certains fournisseurs de systèmes d'exploitation suggèrent de fournir des API de création de rapports avec un délai intégré de 24 à 48 heures. Pourtant, étant donné que les spécialistes du marketing gaspilleront leurs dépenses proportionnellement à tout retard dans la rétroaction, plus le délai est long, plus la réduction de l'efficacité est grande, ce qui conduit à une baisse des CPM des éditeurs.

Cohortes

Enfin, il y a ceux qui souhaite remplacer les audiences spécifiques aux spécialistes du marketing par des groupes ou des «cohortes» génériques.

Les cohortes attribuent un seul segment d'audience au navigateur, alors qu'aujourd'hui, la plupart des navigateurs appartiennent à des milliers d'audiences spécifiques aux spécialistes du marketing.

Étant donné que des millions de personnes seront dans n'importe quelle cohorte, ils n'offrent pas aux spécialistes du marketing la possibilité de comprendre si l'une des personnes d'une cohorte donnée ayant vu de la publicité est arrivée sur leur site Web ou leur magasin.

Les cohortes ne peuvent pas non plus répondre aux questions sur la portée, la fréquence ou l'efficacité. Les spécialistes du marketing ont besoin de ces réponses pour allouer leurs budgets ou modifier les prix qu'ils paient. La «réclamation à 95%» souvent répétée dans la presse résultait d'une expérience de cohorte où l'apprentissage automatique en temps réel du DSP était autorisé à utiliser des cookies pour déterminer quand parler à un navigateur donné appartenant à une cohorte spécifique dans un contexte donné. ainsi que pour calculer le prix à payer.

La vérité sur les cookies et les identifiants cross-pub

Les cookies ne sont pas parfaits.

Il existe des écarts entre le côté achat et le côté vente liés aux systèmes de comptage qui créent des problèmes.

Un identifiant commun entre plusieurs éditeurs éliminera ces écarts. Cela améliorera la vie des acheteurs, des vendeurs, des consommateurs et . Il fera tout cela en permettant aux auditeurs de tenir plus facilement responsables les mauvais acteurs.

À la tête de cette charge se trouve le Partenariat pour des médias adressables responsables . Cette organisation a été créée par l ' Association of National Advertisers (qui regroupe les plus grandes marques du monde telles que Procter and Gamble ou Disney).

 PRAM et ANA prennent en charge la publicité adressable

Ces annonceurs s'inquiètent de leur capacité à susciter l'intérêt des consommateurs sans identifiant d'éditeur croisé. Au lieu de pouvoir toucher les consommateurs via un nombre illimité d'éditeurs potentiels, ils seront obligés de choisir de passer par des jardins clos.

Pour en savoir plus sur ce problème, veuillez lire le blog de Zeta: Explaining the Turbulence Around Addressability.




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