Meilleures pratiques de marketing pendant et après COVID-19

Mai
10, 2020

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Une crise mondiale peut soit paralyser une équipe de marketing soit la galvaniser pour qu'elle prospère. Dans le sillage de la pandémie de COVID-19, c'est exactement ce que nous voyons: certaines entreprises réduisent leur marketing (dans certains cas, licencient toute l'équipe marketing), tandis que d'autres sont plus agiles et proposent des moyens intéressants d'engager leur public en ces temps difficiles.

Si vous voulez rester dans affaires vous ne pouvez pas rester inactif longtemps. En tant que propriétaire d'entreprise moi-même, je comprends pourquoi de nombreux entrepreneurs voudraient réduire complètement leurs activités de marketing. Être conservateur semble être le choix sûr quand on ne sait pas combien de temps durera la crise. Mais nous devons équilibrer la responsabilité financière avec la nécessité de tenir les consommateurs informés et engagés lorsque les choses se compliquent.

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En fait, des études à long terme montrent que la bonne approche en période d'incertitude économique consiste à augmenter – et non diminuer – vos dépenses de marketing . La dernière chose que vous voulez, c'est être pris au dépourvu et vous retrouver à la traîne de vos concurrents lorsque l'économie redémarre.

Pour la plupart, les consommateurs sont réceptifs à certains marketing en ce moment. Une étude récente de l'American Association of Publicité Les agences ont constaté que 43% des consommateurs trouvent rassurant d'entendre les marques. En outre, 56% ont déclaré qu'ils aimeraient savoir comment les marques aident leurs communautés pendant la pandémie. Seulement 15% ont dit qu'ils préféraient ne pas entendre parler des entreprises.

Cela dit, le marketing à cette époque nécessite une sensibilité à ce qui se passe dans la vie des gens et la flexibilité nécessaire pour suivre les changements rapides et rapides.

Commencez avec le client empathie

L'impact de COVID-19 sur les comportements et les attitudes des consommateurs ne peut être sous-estimé. Une étude en cours que nous menons avec notre société sœur Reach3 Insights a récemment révélé que 76% ont récemment adopté de nouvelles habitudes, comportements et routines à la suite de COVID-19. Parmi ces personnes, 89% ont déclaré qu'elles prévoyaient de conserver certaines de leurs nouvelles habitudes. Les consommateurs essaient également de nouveaux produits, 36% d'entre eux prévoyant de continuer à utiliser de nouvelles marques qu'ils ont essayées après COVID-19.

Ce n'est pas le moment de se fier à des hypothèses. Toutes les données dont vous disposez il y a 6 semaines – et encore moins il y a 6 mois – sont déjà obsolètes. Comme le cabinet de conseil Gartner l'a récemment conseillé, les CMO doivent être proactifs dans le suivi des changements dans les comportements des clients et les besoins d'achat pendant le déroulement de la crise.

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Les entreprises doivent aller de l'avant mais le font avec une véritable empathie. Les spécialistes du marketing peuvent aider les dirigeants de C-suite à prendre les bonnes mesures en agissant comme un phare pour la compréhension des consommateurs. De nombreuses entreprises disposent déjà de programmes de recherche et de voix des clients, qui peuvent être mis à profit pour découvrir les émotions qui sous-tendent les attitudes et les comportements changeants des gens. Le fait de doubler l'engagement des clients et les programmes d'écoute peut aider à fournir des informations sur la meilleure façon d'avancer.

Racontez des histoires pertinentes et authentiques – et donnez, donnez, donnez réalités de la pandémie. Dove par exemple, a créé un spot mettant en lumière le courage des agents de santé. Certaines marques, comme Budweiser et Burger King se concentrent sur la distanciation sociale et encouragent les gens à faire leur part en restant à la maison. L'un de mes favoris est Sam's Club, qui a récemment créé un spot de 60 secondes pour remercier ses employés et les appeler des «héros de la vente au détail».

C'est formidable de voir la créativité dans la narration en ce moment, mais les spécialistes du marketing doivent pousser leurs entreprises à faire encore plus. C'est le moment de payer en avant et de fournir autant de valeur que possible à vos clients et communautés.

Chaque organisation et chaque personne a la capacité de contribuer à sa manière. La question la plus importante que les entreprises devraient se poser est la suivante: «que puis-je faire pour aider?»

Donner en retour peut prendre plusieurs formes. Par exemple, Jägermeister organise un événement virtuel pour aider à collecter des fonds pour les restaurateurs de New York. Dans le domaine de la technologie, des entreprises comme Apple ont rapidement mobilisé leurs ressources pour produire des EPI indispensables. Dans mon pays d'origine, le Canada, des détaillants à grande surface tels que Loblaw et Save-on-Foods ont augmenté les salaires de leur personnel de première ligne pour montrer leur appréciation pour leurs efforts. Suivant l'exemple de nombreuses sociétés de logiciels, Nike a temporairement supprimé ses frais d'abonnement pour son application afin d'aider les gens à rester en forme tout en mettant en quarantaine.

Ces mesures transcendent le marketing et n'augmentent pas immédiatement les ventes, mais elles vont construire la bonne volonté et aider à fidéliser à long terme. Donner en retour est tout simplement la bonne chose à faire. Plus vite le monde pourra vaincre la pandémie de COVID-19, meilleures seront les chances de toutes les sociétés de survivre à la crise. à «normal» dans quelques semaines ou mois.

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D'une part, certains scientifiques prédisent qu'une certaine forme de distanciation sociale pourrait se produire jusqu'en 2022 . C'est long pour suspendre tout type de marketing. Une considération plus importante est le fait que la pandémie aura un effet à long terme sur la psyché et les perspectives des consommateurs. Dans notre propre étude COVID-19, 86% des Américains et 81% des Canadiens ont convenu que la crise créerait une nouvelle normalité et aurait un impact durable sur la société.

Quelle que soit la durée de la crise, COVID-19 changer à jamais le paysage des consommateurs. Après que cela se soit produit, les entreprises ne peuvent plus revenir à leurs anciens playbooks. Les personas, la messagerie et même votre stratégie de produit peuvent avoir besoin d'évoluer de manière significative pour les réalités du monde post-COVID-19.

Pour diverses raisons, certains CMO hésitent à engager les consommateurs dans la recherche en ce moment. Mais comme le souligne Frances Russell de Gartner dans un article récent de nombreux spécialistes du marketing qui ont déployé des enquêtes spécifiquement sur l'impact de COVID-19 sur l'expérience client ont vu des réponses exploitables. Nous le constatons également dans nos propres recherches: non seulement les gens répondent à nos sondages conversationnels, mais ils fournissent également des vidéos détaillées sur les selfies, ce qui nous aide vraiment, ainsi que nos clients et partenaires, à comprendre l'impact humain de la pandémie.

L'essentiel, c'est que de nouvelles données et des informations précises n'ont jamais été aussi importantes. Dans ces territoires inexplorés, se fier uniquement à l'instinct est dangereux. Si vous n'avez pas contacté vos clients le mois dernier, c'est le moment de le faire.

Bien qu'il soit important de reconnaître les incertitudes et les craintes entourant COVID-19, ne laissez pas cette crise vous paralyser. Permettre à votre équipe de vraiment comprendre vos clients et d'agir sur la base d'informations pertinentes est essentiel pour naviguer dans cette crise à la fois pour votre équipe marketing et pour votre entreprise.