novembre 3, 2021

Martech, personnalisation client et talent : 3 façons dont les entreprises réussiront après la pandémie

Eric Enge, président de Pilot Holding et fondateur de Stone Temple Consulting, a contribué à cet article.

Au cours des deux dernières années, les entreprises ont connu un niveau de perturbation sans précédent. Des taux de changement élevés étaient déjà en cours au début de 2020, mais la pandémie de COVID-19 a accéléré ces changements alors que les comportements d'achat des consommateurs ont soudainement et considérablement changé. Les entreprises ont dû se démener pour préserver leurs revenus et trouver des moyens de rester solvables et de travailler à la croissance.

Pour comprendre à quel point les entreprises ont pivoté et redéfini leur nouvelle normalité, nous avons mené une enquête en avril 2021 qui a interrogé 144 dirigeants de moyennes et grandes entreprises sur leurs investissements et leur stratégie actuels et futurs dans la technologie de marketing (martech).

L'un des plus grands domaines de changement était le niveau d'investissement martech – 59% des répondants disent que la pandémie les a poussés à augmenter leur investissement. Alors que les entreprises se sont efforcées de tirer le meilleur parti de leurs relations clients existantes et d'améliorer la conversion des prospects, elles se sont tournées vers la technologie. Étonnamment, il n'y avait pas un investissement comparable dans les personnes et les processus. Sans un personnel et des processus adéquats, les entreprises auront du mal à tirer parti des nouvelles capacités de leur technologie, ce qui aura des impacts commerciaux importants à long terme.

Tendances et facteurs déterminant le marché

Avant de plonger dans les résultats de l'étude de données, examinons les tendances actuelles qui déterminent la façon dont les entreprises perçoivent et exploitent martech.

Les ventes en personne et les clients en magasin ont considérablement diminué pendant la pandémie, créant le besoin de trouver et de développer rapidement de nouvelles sources de revenus.

Les clients veulent – et attendent – des options de libre-service qui leur donnent la possibilité de faire plus pour eux-mêmes en ligne.

Les améliorations de la technologie marketing permettent aux entreprises d'en faire plus avec leurs plates-formes.

Les entreprises sont attentives à ce que veulent les acheteurs, ce qui permet d'améliorer les expériences mobiles (et de bureau) grâce à une meilleure technologie.

Les entreprises ont du mal à trouver les ressources humaines nécessaires pour gérer leurs capacités martech en expansion.

La disparition imminente des données tierces pousse les entreprises à être plus proactives avec leurs données first party et à approfondir leurs relations avec les clients existants.

Ces facteurs ont modifié la façon dont les entreprises font des affaires aujourd'hui et continueront à entraîner des changements futurs. La pandémie mondiale a eu un impact considérable sur la façon dont les organisations gèrent, exploitent, gèrent et itèrent, les conduisant à un point d'inflexion intéressant. N'étant plus en mode de survie pur, les entreprises peuvent réfléchir prudemment sur le passé récent et en tirer parti pour définir comment elles avancent.

Observations clés et points à retenir

Sur la base de notre enquête, ces trois domaines détermineront quelles entreprises réussiront et lesquelles échoueront lors de la prochaine normale.

Les investissements de Martech ouvrent la voie

La demande d'en faire plus a mis l'accent sur la nécessité de tirer le meilleur parti des clients et prospects existants. De nombreuses entreprises se sont retrouvées sans la pile technologique nécessaire pour exécuter efficacement cette demande, ce qui fait de la martech le domaine d'investissement numéro un pour les répondants de notre enquête (Figure 1). Pour réussir dans la prochaine normalité, les entreprises doivent continuer à donner la priorité aux investissements dans la technologie qui leur permet de répondre aux besoins des clients.

Le voyage vers la personnalisation est pavé de bonnes intentions

Le comportement des consommateurs a changé pendant la pandémie, nous avons donc demandé aux répondants comment ils avaient modifié leur stratégie martech en réponse. Deux stratégies se sont démarquées :

Elles ont fait évoluer les programmes existants
Elles ont augmenté les investissements dans l'automatisation

Bien qu'il s'agisse de changements importants, seulement 50 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles avaient également amélioré les niveaux de personnalisation. et 40 % des cartes de parcours client révisées (Figure 2).

Cependant, interrogés sur les futurs plans de personnalisation, plus des deux tiers ont déclaré qu'ils investiraient dans les parcours clients – bien avant la segmentation à 51 % et les personas à 48 % (Figure 3) .

À l'avenir, il sera essentiel pour les organisations d'auditer leurs personnalités et leurs parcours pour les aider à redéfinir leur parcours d'achat et les moments d'impact actuels. Les vraies rock stars seront les entreprises qui élaborent des feuilles de route pour la personnalisation de masse et l'individualisation 1:1, y compris des expériences de connexion qui répondent à l'historique et aux besoins spécifiques de chaque utilisateur.

Lorsque nous examinons les futurs investissements de personnalisation par secteur, la finance prend la tête avec 36 % d'intentions d'investir dans des résultats individualisés, suivie par le commerce de détail à 27 % (Figure 4).

Cette forte accent mis sur l'investissement dans la segmentation et la personnalisation est une réponse directe aux habitudes de consommation changeantes et évolutives. Les entreprises ont reconnu que les attentes des consommateurs ont changé. Avec la disparition imminente des données tierces, ils ont besoin de meilleurs systèmes pour collecter, analyser et exploiter les données clients de première partie. Cette tendance à offrir des expériences personnalisées et individualisées se poursuivra, et les entreprises qui exécutent bien cette stratégie excelleront.

La lutte pour trouver les meilleurs talents est réelle, mais c'est une faible priorité d'investissement

L'un des points les plus clairs illustrés dans notre étude de données est que la dotation en personnel reste un défi majeur que la plupart des entreprises ont du mal à surmonter . Un nombre impressionnant de 62 % des personnes interrogées trouvent qu'il est très difficile, voire presque impossible, de trouver les bonnes ressources humaines (Figure 5). Pourtant, lorsqu'on leur a demandé où ils avaient vu leur entreprise investir le plus au cours des 12 prochains mois, les gens ont marqué le dernier (Figure 6).

Il est facile de comprendre pourquoi les entreprises investissent dans la technologie plutôt que dans le personnel : il est difficile de plaider en faveur de davantage de ressources humaines et il est difficile d'embaucher les bonnes personnes. Ajoutez à cela les pénuries de main-d'œuvre actuelles et il semble plus facile d'acheter plus de technologie, en particulier lorsque les fournisseurs fournissent des supports de présentation élégants montrant les retours potentiels. Mais cette approche n'est pas une solution à long terme. Sans le bon personnel pour maximiser le plein potentiel de leurs investissements récents dans la plate-forme, les entreprises verront le point mort ou, pire encore, une baisse de la maturité du marketing numérique.

Une solution consiste à s'appuyer sur l'expertise approfondie des agences externes et à les laisser combler les pénuries de ressources internes. Une autre consiste à réévaluer leurs descriptions de poste de martech touche-à-tout pour créer des rôles mieux définis, ce qui pourrait signifier créer plus de postes.

Dans tous les cas, les entreprises doivent rééquilibrer leurs priorités et investir autant, sinon plus, dans les ressources humaines que dans la technologie pour réussir.

Résumé

La pandémie a changé beaucoup de choses, y compris la façon dont les entreprises font des affaires. Au fur et à mesure que les consommateurs mûrissent dans leurs attentes, ils continueront d'exiger davantage des entreprises avec lesquelles ils choisissent de faire affaire, notamment un meilleur accès à l'information, de meilleures opportunités de libre-service, des interactions personnalisées et une plus grande facilité d'utilisation et une plus grande rapidité pour obtenir ce qu'ils envie et/ou besoin.

Pour exceller dans la prochaine normalité, les entreprises doivent investir massivement dans les relations qu'elles développent avec leurs clients existants et potentiels. Les entreprises ayant les meilleures chances de succès donneront la priorité à un plus grand degré de personnalisation, permettront aux clients de faire plus pour eux-mêmes, prendront en charge les expériences en arrière-plan avec les plateformes technologiques et de données client, et peut-être plus important encore, réévalueront et définiront de nouveaux processus et rôles.

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