Martech dans le métaverse : 5 points à retenir d’une table ronde animée

Qu’est-ce que le métaverse ? Qu’est-ce que cela signifiera pour le marketing et martech?

La semaine dernière, j’ai dirigé une table ronde avec trois dirigeants de sociétés martech — Acquéia CMO Lynne Capozzi, Glycine PDG Chris Sauvageet Persado COO Assaf Baciu – pour examiner ces questions sous plusieurs angles différents. (Avec félicitations à Samantha McGarry à Inkhouse PR pour avoir organisé cette session.)

La vidéo de notre discussion est inclus ci-dessous, mais voici les principaux points que j’ai retenus de notre session :

À emporter #1 : Le métaverse n’est pas (seulement) du battage médiatique.

Le métaverse est déjà là. En fait, des dizaines de métavers sont déjà là aujourd’hui. Oui, nous vivons dans un multivers, Spider-Man. Ce sont principalement des mondes de jeu basés sur écran tels que Roblox et Fortnite. Notez que le jeu est actuellement un marché mondial de 180 milliards de dollarset la publicité dans le jeu devrait être un marché mondial de 56 milliards de dollars d’ici 2024. Je viens de lire une statistique de McKinsey selon laquelle 200 millions d’utilisateurs mensuels passent en moyenne 2,5 heures par jour sur Fortnite et Roblox.

C’est une chaîne légitime aujourd’hui. Ce sera une chaîne massive à l’avenir.

Désormais, seul un petit pourcentage de jeux offrent aujourd’hui des expériences 3D immersives via des appareils VR. Mais la technologie progresse rapidement. Les métaverses s’améliorent de manière itérative autour de nous. Et bien que le battage médiatique doive être pris à la légère, il y a du feu ici, pas seulement de la fumée.

Au début de cette année, j’ai noté trois grandes tendances d’innovation en martech – commerce, Big Ops et sans code. Non seulement le métaverse ne pas inclus dans ces trois premiers, je l’ai cité comme « encore tôt » en 2022 sous une rubrique d’omissions. Par rapport à l’échelle de mes meilleurs choix, je crois toujours que c’est vrai. Mais martech bouge vite. Ce qui est aujourd’hui une technologie d’adoption précoce deviendra rapidement une technologie majoritaire de demain.

Un signe de l’ampleur de la vague métaverse en cours est la prolifération des fournisseurs dans l’espace cartographié dans de grands graphiques paysagers en pleine croissance – qu’ai-je forgé ? – tel que un par CB Insights, un autre par NewZooet celui-ci de Jon Radoff:

(Vous pouvez affirmer que c’est le même phénomène avec les technologies de blockchain telles que les crypto-monnaies et les NFT. J’y reviendrai dans une minute.)

À emporter #2 : C’est un multivers fragmenté.

Insistant sur le point fait au passage ci-dessus : il n’y aura pas un seul métavers. Il y en aura des dizaines, des centaines, voire des milliers. Pour le marketing et la martech, cela prédit un paysage vaste et fragmenté.

Bien sûr, les pros du martech savent mieux que la plupart que la fragmentation engendre ses propres solutions. Comme pour la publicité sur le Web, il est possible qu’un petit oligopole de réseaux « publicitaires » fournisse une interface unifiée pour traiter tous ces canaux comme un pool commun, servant essentiellement d’agrégateurs de publicités métavers.

Mais je mets « annonce » entre guillemets ici parce que la nature immersive et interactive des expériences métavers se prête à des façons plus novatrices de s’engager avec un public. Par exemple, un stand virtuel avec des services, des objets et des transactions dans le métaverse. Les fonctionnalités disponibles sont susceptibles de varier considérablement d’un métaverse à l’autre. Ce n’est pas seulement panneaux publicitaires et placement de produit.

Je suis sûr qu’un ensemble d’unités « d’annonces » standard émergera. Mais ils sont susceptibles d’être plus variés et plus complexes. Considérez-les comme des mini-applications packagées plutôt que comme des actifs de contenu statiques. (Oui, des applications dans des applications – un peu méta.) Je pense que cela créera une plus grande opportunité pour les outils martech qui créent, gèrent et distribuent des mods de méta marketing dans différents multivers.

Une plateforme de marketing multivers sans code ? Peut-être.

À emporter #3 : Ce n’est pas seulement du plaisir et des jeux.

Tandis que les jeux et autres types de divertissement, tels que concerts dans le métavers — sont là où se situe la majeure partie de l’engagement aujourd’hui, nous voyons déjà émerger des cas d’utilisation professionnelle.

Les événements virtuels ont décollé pendant la pandémie. Et tandis que les événements du monde réel – croisons les doigts – commencent à se rallumer, les avantages des événements virtuels garantissent qu’ils continueront et se multiplieront. Ils sont moins chers à produire et à assister, ce qui démocratise qui peut les accueillir et qui peut y participer. Ils ont une empreinte carbone plus faible (mise en garde : en supposant que nous ne les bloquons pas à fond).

Mais certes, les événements virtuels qui ne sont essentiellement qu’une diffusion de vidéoconférence ont leur limite d’engagement (bonjour, Fatigue du zoom). UN sondage de scientifiques par La nature ont montré que 74 % souhaitaient que les conférences virtuelles se poursuivent après la pandémie – mais 69 % ont cité les « mauvaises opportunités de réseautage » comme leur plus grand inconvénient.

Des expériences de type conférence plus immersives et interactives dans le métaverse semblent encore un peu maladroites aujourd’hui, mais elles ont beaucoup de place pour l’innovation. Ils bénéficieront de l’avancement rapide de cette technologie dans la sphère des jeux.

Les environnements virtuels de formation et de collaboration sont étroitement liés. Le paysage ci-dessus du Institut d’apprentissage immersif capture un échantillon des plates-formes offrant ces fonctionnalités aujourd’hui. Ceux-ci se fondent dans des cas d’utilisation professionnels spécifiques pour des domaines tels que l’architecture et le design.

Un fournisseur qui joue un rôle énorme mais sous-estimé dans ce domaine aujourd’hui est Autodesk, qui fournit des outils de pointe pour créer des ressources numériques 3D avancées. (Un merci reconnaissant à eux d’avoir également contribué à The Stackies l’année dernière. Et un rappel que vous pouvez toujours entrez votre diapositive martech dans les Stackies 2022 avant la fin de ce mois.)

Dans le monde de la martech, toutes ces solutions – événements, formation, collaboration, commerce virtuel d’objets physiques et d’actifs pouvant être représentés de manière plus convaincante et immersive – sont prometteuses. Les plates-formes existantes de votre pile, du DAM au DXP, devront s’adapter pour prendre en charge ces fonctionnalités. Il y aura de nouveaux produits pour des événements virtuels et des expériences d’apprentissage toujours plus avancés.

Et si vous pensiez que l’attribution était un défi délicat dans la ménagerie marketing d’aujourd’hui, la martech qui émergera pour attribution dans le métaverse sera une toute nouvelle aventure.

À emporter #4 : NFT natifs et crypto-monnaies

Lors de notre table ronde, il était intéressant d’avoir à la fois des partisans et des sceptiques sur l’état actuel des NFT et des crypto-monnaies. En toute transparence, je suis toujours sur la clôture. Je pense que le paradigme de la blockchain a un immense avenir dans une grande variété d’applications. La vague actuelle de crypto-monnaies et de NFT est plus un mélange de ce qui est réel et de ce qui est à la mode, du moins à mon avis de non-singe.

Mais un point qui a résonné avec moi dans notre discussion est que la montée du métaverse est susceptible de fournir un environnement plus natif dans lequel les actifs de type NFT ont une plus grande signification et valeur. Ainsi, ces âmes aventureuses qui dépensent beaucoup en biens virtuels et en immobilier pourraient se révéler être des génies.

D’un autre côté, cela dépendra fortement de ce que les plates-formes de métaverse elles-mêmes autorisent. Malgré tous les discours sur la décentralisation, presque tous les environnements métavers fonctionnent aujourd’hui sur des plates-formes centralisées. Ces propriétaires de plateformes ont un contrôle énorme sur ce qui existe dans leur réalité virtuelle et sur les économies qui s’y développent.

Bien qu’elles soient toutes deux encore à un stade précoce de développement très fluide, il existe une symbiose entre ces deux technologies. À bien des égards, ils renforcent les progrès de l’autre.

À emporter #5 : La meilleure façon d’apprendre est d’expérimenter

Maintenant, en tant que martech, je suis sensible à l’accusation de syndrome de l’objet brillant. Je ne suggère donc certainement pas que vous exécutiez et réaffectiez une grande partie de votre temps et de votre budget au métaverse.

Cependant, nous apprenons en faisant. Et sans doute un risque beaucoup plus grand dans sa carrière est une calcification de la pensée et une diminution de l’acquisition de nouvelles compétences. Le métaverse va être une grande partie de notre avenir dans le marketing, et cet objet dans notre miroir est peut-être plus proche qu’il n’y paraît.

J’ai donc été particulièrement impressionné par la décision de Chris Savage de donner à tous ses employés des casques VR et de commencer à expérimenter leur utilisation. Depuis que Wistia a adopté un environnement de travail à distance, il est tout à fait logique d’essayer de nouvelles approches d’engagement et de collaboration en équipe. En partie pour leur bénéfice direct et en partie parce que tout sauf Zoom peut être une pause rafraîchissante.

Chris a décrit quelques-uns des scénarios avec lesquels ils ont joué, ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Je vous laisse entendre directement de lui dans la vidéo ci-dessous.

Mais à un niveau supérieur, c’était un rappel que dans un domaine comme le martech qui change continuellement à un rythme aussi rapide et aveuglant, investir au moins un peu de temps – 5 % ? — il est essentiel de se familiariser avec les technologies émergentes pour suivre le rythme de l’industrie. Même en apprenant de première main ce n’a pas travail, du moins pas encore, est une connaissance utile pour guider votre réflexion sur la route à suivre.

Ne vous contentez pas de lire à ce sujet. Essayez-le.

Voici la vidéo complète de notre table ronde (ou cliquez sur ce lien de l’email):