Marketing en période d'incertitude – Tableau blanc vendredi

Notre travail en tant que spécialistes du marketing s'est radicalement transformé en l'espace d'un mois. Aujourd'hui, nous sommes reconnaissants d'accueillir notre bon ami Rand pour parler d'un sujet qui nous occupe ces derniers temps: comment faire notre travail avec empathie et efficacité à travers l'une des épreuves les plus difficiles de la mémoire moderne.

Nous j'espère que vous avez un siège confortable dans votre bureau à domicile, une tasse de café chaud de votre propre cuisine Keurig et votre chat sur vos genoux alors que vous vous joindrez à nous pour l'épisode de cette semaine du tableau blanc vendredi.

Transcription vidéo

Salut les amis. Je suis Rand Fishkin, fondateur de Moz et co-fondateur de Sparktoro. Et je suis ici aujourd'hui avec une édition très spéciale de Whiteboard Friday.

Je pense que c'est le bon moment pour parler de marketing à des époques incertaines comme celle que nous traversons. Nous avons évidemment une crise mondiale. C'est très sérieux. Mais la plupart d'entre vous regardent Whiteboard vendredi. Sachez qu'ici à Moz, à droite, ils essaient d'aider. Ils veulent aider les gens à traverser cette crise. Et cela signifie faire du marketing. Et je ne pense pas que ce soit le bon moment pour nous d'arrêter nos activités de marketing. En fait, je pense qu'il est temps de se resserrer et de travailler dur.

Parlons donc de ce qui se passe. Et ensuite, je donnerai quelques tactiques qui, je l'espère, vous seront utiles, à vous et à vos équipes, à vos clients, à vos patrons, à tout le monde dans vos organisations alors que nous vivons cela ensemble.

Le monde des affaires connaît des répercussions généralisées

Tout d'abord, nous sommes dans ce cycle d'essayer de prévenir des décès massifs, ce qui est absolument la bonne chose à faire. Mais à cause de cela, je pense que beaucoup d'entre nous dans le monde des affaires, dans le monde du marketing, éprouvons de la douleur, en particulier dans certaines industries. Dans certaines industries, la demande augmente de façon évidente, elle monte en flèche pour, vous savez, des raisons liées aux coronavirus. Et dans d'autres cas, la demande est en baisse. C'est parce que nous avons en quelque sorte cette incapacité à sortir.

Nous ne pouvons pas aller dans les bars, les restaurants, les films et les salles de quilles et aller faire tout ce que nous ferions normalement. Nous n'avons donc pas besoin de vêtements de fantaisie pour le faire et nous n'avons pas besoin de coupes de cheveux – c'est probablement le dernier vendredi de tableau blanc que je voudrais enregistrer avant d'avoir besoin d'une coupe. Et toutes ces dépenses, n'est-ce pas, que les dépenses de consommation affectent également les dépenses d'entreprise à entreprise .

Baisse des dépenses → réduction des coûts → baisse des investissements / licenciements → environnement de peur …

Cela conduit à une réduction des coûts par les entreprises parce qu'elles savent qu'il n'y a pas autant de demande. Cela entraîne une baisse des investissements et souvent des licenciements comme nous l'avons vu aux États-Unis, où près de 10 millions de travailleurs sont sans emploi, selon les dernières statistiques du gouvernement fédéral. Et cela crée cet environnement de peur à droite. Aucun de nous n'a fait face à quelque chose comme ça. C'est beaucoup plus grand et pire, du moins cet épisode, que la Grande Récession de 2008. Et, bien sûr, tout cela contribue à réduire les dépenses dans tous les domaines.

Cependant, ce qui est intéressant à ce moment, c'est que c'est un moment comprimé . Droite. Ce n'est pas une peur à long terme de ce qui va se passer. Je pense que l'on craint que la récession ne prenne du temps à se remettre. Mais nous savons qu'à terme, entre 3 et 18 mois, les dépenses reprendront et il y aura cette nouvelle normalité. Je pense maintenant à un moment où le marketing doit changer de ton et d'attitude.

Les entreprises doivent changer de ton et d'attitude et de trois façons. Et c'est de cela que je veux parler.

Trois points cruciaux

1. Couper avec un scalpel, pas avec une tronçonneuse

Tout d'abord, comme vous cherchez à économiser de l'argent et si vous êtes une agence, si vous êtes consultant, vos clients disent presque certainement: "Hé, où pouvons-nous retirer et toujours obtenir des retours sur investissement? " Et je pense que l'un des points importants est de ne pas couper avec une tronçonneuse. Droite. Pour ne pas prendre un grand coup à, "Oh, regardons simplement toutes nos dépenses publicitaires Google et Facebook et coupons-les entièrement." Ou "Examinons tous nos investissements en marketing de contenu et supprimons-les complètement." Ce n'est probablement pas la bonne façon de procéder.

Au lieu de cela, nous devrions chercher à couper avec un scalpel ce qui signifie examiner chaque canal et les contributeurs individuels à l'intérieur des canaux en tant qu'individus et regarder s'ils sont positifs sur le retour sur investissement . Je vous exhorte à ne pas envisager une tendance d'une semaine, de deux semaines ou de trois semaines. Les dépenses des trois dernières semaines sont très gelées et je pense qu'elles s'ouvriront de nouveau. Je pense que la plupart des économistes sont d'accord. Vous pouvez voir que c'est pourquoi les marchés boursiers publics ne se sont pas effondrés aussi durement.

Et je pense que c'est parce que les gens savent que nous arriverons à ce point où les gens commandent en ligne. Ils utilisent des entreprises en ligne. Ils reçoivent des livraisons. Ils font des activités via Internet au cours d'une période de temps de mise en quarantaine ou de peur de sortir et cela reviendra à une nouvelle normalité.

Et donc à cause de cela, vous devriez probablement ressembler à quelque chose comme six à douze semaines dans le passé et essayer de trier, OK, où sont les tendances, où sont leurs lignes de vie et leurs opportunités et points de la lumière? Et regardons ces canaux ROI-positifs et ne les coupons pas trop tôt.

De même, vous pouvez regarder à l'intérieur d'un canal. Si vous ne l'avez pas déjà vu, je recommande fortement le guide de Seer Interactive pour couper avec un scalpel pas un marteau, et ils regardent comment vous pouvez analyser vos comptes Google Ads pour trouver des mots clés qui sont probablement encore vous envoyer un trafic précieux que vous ne devriez pas retirer. Je voudrais également mettre en garde – j'ai parlé à un groupe de personnes récemment qui ont vu Facebook et Instagram et Twitter et YouTube et l'inventaire d'annonces Google à des prix historiquement bas. Donc, si vous avez des canaux positifs pour le retour sur investissement en ce moment ou si vos clients en ont, c'est le moment idéal pour investir potentiellement de l'argent.

2. Investissez maintenant pour les deuxième et troisième vagues à l'avenir

Deuxième chose, j'investirais maintenant pour les deuxième et troisième vagues. Je pense que c'est une façon très intelligente de procéder. Vous pouvez consulter Harvard Business Review et Bloomberg et un tas de gens ont écrit sur l'investissement en période de récession, de peur et de voir comment. Fondamentalement, lorsque nous traversons la première vague, qui, je pense, durera encore deux à six semaines, en quelque sorte rien d'autre que des nouvelles liées au virus, rien que COVID-19, et arriver à un point où nous passons à ce stade la vie en ligne. Cela devient notre nouveau chaque jour. Et puis arriver à une nouvelle normalité d'après-crise, vous savez, après que nous ayons des tests robustes et que la mise en quarantaine ait bien fonctionné. Les systèmes hospitaliers ne sont pas débordés et peut-être un vaccin, comme c'est en cours de développement ou fait. Droite. Et des publicités et des webinaires. Tout ce qui se trouve dans notre inventaire marketing peut être utile aux gens, non seulement pendant cette période, mais au cours de ceux-ci, car si nous faisons ces investissements maintenant, nous serons mieux installés que nos concurrents qui se retirent pour exécuter sur ce. Et c'est ce que cette recherche montre, à droite, que essentiellement les gens qui investissent dans le marketing, dans les ventes pendant une récession ont tendance à surperformer et à surpasser plus rapidement leur concurrence à mesure que les marchés reprennent. Vous n'avez même pas besoin d'attendre qu'ils se rétablissent – tout comme ils commencent à décrocher.

3. Lire la pièce

La troisième chose, et peut-être la plus importante en ce moment, est, je pense, de lire la pièce . Les gens font attention en ligne comme jamais auparavant. Et si vous faites du marketing Web, ils prêtent attention à votre travail. Pour notre travail . Cela signifie que nous devons être plus empathiques que nous ne l'avons été historiquement n'est-ce pas? Elles sont. Notre public ne pense pas aux mêmes choses qu'il y a des semaines. Ils sont dans une toute nouvelle mentalité. Peu importe qu'il s'agisse d'entreprise à entreprise ou d'entreprise à consommateur. Vous traitez avec tout le monde sur la planète, obsédé par les conditions dans lesquelles nous sommes tous en ce moment. Cela signifie supposer que tout le monde y réfléchit.

Je pense vraiment que le meilleur type de contenu que vous créez, le meilleur type de marketing que vous pouvez créer en ce moment sur n'importe quel canal, n'importe quelle plate-forme est des trucs qui aide d'abord. Aide les autres. Cela pourrait être important. Ce pourrait être de petites manières.

Le Getty Museum, je ne sais pas si vous avez vu le grand post d'Avinash Kaushik sur le Getty Museum . Ils ont fait cette chose amusante où ils ont pris des photos de leur musée, des peintures célèbres et ils les ont mises en ligne et ont dit: "Hé, faites le tour de votre maison et essayez de les recréer et nous les publierons." Aide-t-il les travailleurs de la santé à obtenir des masques? Non. Mais est-ce que cela aide les gens à la maison avec leurs enfants, avec leur famille, avec leurs proches à s'amuser un peu, à sortir de la crise, à s'engager dans l'art d'une manière que peut-être ils ne peuvent pas parce qu'ils ne peuvent pas aller aux musées maintenant? Ouais, c'est génial. C'est bien. C'est bien aussi d'aider de petites manières, mais aidez d'abord.

Je pense aussi que c'est bien de parler de contenu ou de sujets qui ne sont pas nécessairement liés au virus. Regardez, le marketing Web n'est pas directement lié au coronavirus. Ce n'est même pas directement lié à certains des effets de suivi de cela. Mais j'espère que c'est utile. Et j'espère que nous pourrons en parler de manière empathique et réfléchie. Il suffirait de lire la salle.

Il est normal de reconnaître que cette crise affecte vos clients et de parler de choses qui ne sont pas directement liées mais qui leur sont toujours utiles.

Et si vous le pouvez, j'essaierais de ne pas l'ignorer non? Pas pour ne pas créer des choses complètement indépendantes, qui ressemblent à: "Mon Dieu, cela aurait pu être lancé à tout moment au cours des six derniers mois, en quelque sorte, le ton est sourd." Je pense que tout ce que nous faisons est vu à travers l'objectif de ce qui se passe en ce moment. Et j'ai certainement cette expérience en parcourant le contenu en ligne.

Ne rejetez pas le scénario. Je pense que cette histoire se reflétera très mal. L'histoire avance si vite en ce moment qu'elle a déjà une mauvaise image des gens qui font cela.

N'exploitez pas la crise de manière éhontée. J'ai vu quelques sociétés et agences de marketing. Je ne les soulignerai pas parce que je ne pense pas que la honte soit la bonne chose à faire en ce moment, mais montrez comment vous aidez. N'exploitez pas en disant "C'est l'époque des coronavirus. Nous avons une vente". D'accord? Dites: "Oh, nous offrons une remise sur nos produits parce que nous savons que l'argent est serré en ce moment et nous aidons cette crise en faisant don de 10% de tout." Ou: "Nous vous aidons en vous offrant quelque chose que vous pouvez faire à la maison avec votre famille ou quelque chose qui vous aidera dans le travail à distance ou quelque chose qui vous aidera dans tout ce que vous traversez", quoi que vos clients traversent.

Ne gardez pas votre ton et vos tactiques pour le moment. Oh, oui, je pense que c'est aussi une sorte de folie. Je vous exhorte, alors que vous créez toutes ces bonnes choses potentielles, de nouvelles choses, des choses qui planifient pour l'avenir et qui parlent en ce moment, allez-y et auditez votre marketing. Regardez les bulletins électroniques que vous envoyez. Regardez les e-mails séquentiels qui se trouvent dans les cycles d'intégration de votre site. Regardez la messagerie de superposition regardez votre page d'accueil regardez votre page À propos .

Assurez-vous de ne pas ignorer la crise ou de lui parler efficacement. Droite. Je ne pense pas que chaque page d'un site Web doive changer en ce moment. Je ne pense pas que chaque message marketing doive changer. Mais je pense que dans de nombreux cas c'est la bonne chose à faire pour effectuer un audit et pour vous assurer que vous n'êtes pas insensible ou perçu comme non sincère.

D'accord, tout le monde, j'espère que vous restez en sécurité, que vous restez à la maison, que vous vous lavez les mains. Et je vous promets, ensemble, que nous allons passer au travers.

Merci. Faites attention.

Transcription vidéo par Speechpad.com