L'incrémentalité est la meilleure mesure de l'efficacité du marketing

Le passage au numérique promettait aux spécialistes du marketing une meilleure rétroaction par rapport aux médias traditionnels hors ligne. Mais environ 15 ans après le début de la transition, de nombreux spécialistes du marketing se sentent frustrés par une incapacité persistante à voir (avec une certitude absolue) quels investissements font bouger l'aiguille.

La mauvaise nouvelle est que les méthodes les plus courantes de mesure de l'efficacité – la modélisation du mix média, l'attribution multi-touch et les panneaux sont défectueux.

• Le premier souffre d'un manque de granularité.
• Le second d'un manque de précision.
• Le troisième d'un manque d'échelle.

La bonne nouvelle est qu’il existe en fait un moyen pour les spécialistes du marketing de voir clairement l’amélioration de leurs dépenses médiatiques:

Incrémentalité.

Qu'est-ce que l'incrémentalité?

L'incrémentalité (ou mesure incrémentielle) est l'un des nouveaux moyens d'aider les spécialistes du marketing à comprendre la véritable augmentation de leurs dépenses et à améliorer la planification média. De plus, il peut être utilisé pour capturer des métriques associées à la notoriété de la marque, à l'affinité et à l'intention d'achat.

Semblable à la mesure basée sur un panel, l'incrémentalité cherche à comprendre l'effet incrémental de l'exposition d'un groupe de personnes à un message par rapport à un autre groupe de personnes qui ne sont pas exposées audit message.

Les connaissances acquises permettent aux spécialistes du marketing de transférer plus facilement de précieux dollars vers les canaux, les campagnes et les messages qui génèrent le meilleur retour sur investissement.

Comment fonctionne l'incrémentalité?

L'incrémentalité cherche à évaluer la différence entre le taux de réponse mesuré du groupe exposé (par exemple, le groupe A) et le taux de réponse mesuré du groupe témoin non exposé (groupe B).

Voici un exemple… [19659019] Imaginez que votre équipe de marketing mène une campagne pour le Dr Pepper.

Sur le marché grand public, il y a un certain nombre d'acheteurs qui achètent fidèlement Dr. Pepper chaque fois qu'ils ont envie d'un soda. Ces «fidèles à la marque» peuvent être exposés au message de votre campagne de marketing, mais ce message n'a aucune influence sur leur décision d'achat. En d'autres termes, ces personnes vont acheter Dr. Pepper, qu'elles voient ou non vos supports marketing – elles adorent Dr. Pepper, point final.

Du point de vue du retour sur investissement, le marketing auprès de ces amateurs de Dr. Pepper est inutile. Ils n’ont pas besoin d’être persuadés d’acheter le produit, ils ont déjà une caisse de Dr. Pepper dans leur panier. Par conséquent, votre équipe marketing ne souhaite pas intégrer les ventes issues de cette audience «loyaliste» dans son processus d'évaluation de campagne. Ce que votre équipe marketing souhaite faire, c'est mesurer l'augmentation incrémentielle des ventes générées par votre campagne (les ventes «supplémentaires» des «non-fidèles» qui n'auraient pas acheté Dr. Pepper sans le travail acharné de votre équipe marketing).

En mesurant le taux de conversion en arrière-plan des acheteurs qui ne sont exposés à aucun de vos messages marketing (Groupe B), vous pouvez mieux comprendre le comportement d'achat normal des consommateurs de Dr. Pepper. Vous pouvez ensuite comparer ce comportement au comportement des acheteurs qui sont exposés à votre marketing (groupe A).

La différence des achats entre la population commercialisée (groupe A) et la population non commercialisée (groupe B) est la véritable mesure des performances de votre campagne marketing.

Si vous pouvez démontrer une augmentation progressive des achats pour la population commercialisée, vous saurez que votre campagne a fonctionné. Mais si vous ne pouvez pas démontrer une augmentation incrémentielle des achats pour la population commercialisée, vous savez que votre campagne n'a eu aucun impact.

Quel est l’inconvénient de l’incrémentalité?

Pour garantir l’exactitude des mesures incrémentielles, les spécialistes du marketing doivent pouvoir accéder à une large population de consommateurs non exposés pour calculer une base de référence. Si l'on se fie à des panels, ces segments peuvent être difficiles et coûteux à gérer.

Pour cette raison, la plupart des spécialistes du marketing s'appuient sur un partenaire de mesure capable de répartir le coût de la collecte et de l'analyse des données, en plus de fournir un vaste ensemble de données précises.

À propos de Zeta

Chez Zeta, notre plate-forme en boucle fermée, alimentée par l'IA, mesure facilement la véritable augmentation incrémentielle des dépenses médias, permettant aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus intelligentes et améliorant le retour sur investissement en temps réel. L'avantage pour nos clients. En comblant l’écart entre la mesure et l’engagement, la plate-forme de Zeta offre des résultats supérieurs et un meilleur retour sur les dépenses médias des spécialistes du marketing. Contactez-nous directement pour en savoir plus.