L'impact de l'orchestration stratégique du parcours client B2B

Voir tous les messages d'Anna-Claire

L'expérience client est une priorité dans presque toutes les organisations B2B, mais la plupart se trompent. Selon une étude de Salesforce, moins de la moitié (49%) des responsables marketing pensent offrir une expérience totalement alignée sur les attentes des clients, et les clients sont d'accord.

Dans une empressement à adopter la nouvelle réalité du client -un monde plus puissant, plus de 75% des acheteurs B2B d'aujourd'hui ont en fait plus de mal à prendre des décisions d'achat .

Ces personnes sont assaillies par des ventes et des activités marketing interrompues jour après jour. Ils reçoivent des annonces de produits, des pitchs froids, des demandes de réunion et toutes sortes d'autres offres qui fournissent rarement une solution à leurs problèmes.

Alors, comment se démarquer dans cet environnement encombré?

La clé est d'orchestrer les interactions – en ligne et hors ligne – tout au long du parcours client pour augmenter la probabilité d'être au bon endroit, au bon moment, avec les bonnes informations. Grâce à cette orchestration, vous êtes en mesure d'engager, de nourrir et de convertir intentionnellement et de manière prévisible des prospects en revenus fermés-gagnés, créant ainsi un chemin clair entre l'intérêt et l'achat. Mais pour y arriver, vous devez bien comprendre comment passer des activités tactiques à un mouvement de marketing et de vente conçu pour soutenir le parcours client.

Comprendre l'expérience client B2B

Le groupe d'achat moyen d'aujourd'hui se compose de six à dix décideurs . Au cours du processus d'achat, 90% des acheteurs conviennent que l'information est généralement de haute qualité, mais 50% ont été submergés par le volume de contenu disponible. L'accès à plus de contenu s'accompagne de plus de choix, les clients se trouvent de plus en plus paralysés. Le résultat de cela est un retard dans le délai d'achat.

La décision d'achat B2B moyenne prend maintenant 4,9 mois et même la décision moyenne «aucun achat» prend 4,7 mois. De plus, 84% de ces décideurs déclarent que leur processus d'achat a pris plus de temps que prévu – près du double – et 65% ont déclaré avoir passé autant de temps qu'ils avaient prévu de passer sur tout l'achat juste à se préparer à parler à un représentant commercial.

Cela se résume à une expérience client très insatisfaisante précédant la grande majorité des achats B2B (si insatisfaisante que 40% du temps les clients ont une forme de regret d'achat

Comment le marketing de la demande doit s'adapter

Dans un environnement déjà caractérisé par le mécontentement, une approche du marketing de la demande aléatoire, centrée sur le produit et axée sur les campagnes ne fait qu'empirer les choses. L'exécution d'actes de marketing aléatoires aggrave le problème en ignorant les besoins du client. Cette méthode privilégie les tactiques qui reposent sur le hasard aléatoire que votre effort atteigne la bonne personne au moment exact où elle est prête à acheter. Il ne fait rien pour guider un prospect sur le chemin de l'achat.

Les campagnes de marketing tactique ne réussissent que si suffisamment de prospects se trouvent à l'étape du parcours qui s'aligne avec la campagne ou l'offre de contenu. Cette approche est aléatoire – et le plus souvent, elle est ratée.

Dans cet état, vous n’organisez pas l’engagement, vous ne faites que faire exploser les e-mails sortants et espérer le meilleur. Même si le marketing gère une victoire ici et là, cette approche batch and blast n'est ni évolutive, ni reproductible. C'est pourquoi le taux de conversion moyen des prospects en revenus varie de 0,375% à 0,6% selon le type de marché.

Au lieu de se rabattre sur cette vieille routine, les organisations doivent passer à une Marketing de la demande stratégique et adoptez un modèle permanent et permanent. Cela signifie que les responsables marketing et commerciaux doivent s'éloigner d'une approche orientée produit / solution de l'intérieur vers l'extérieur et adopter plutôt une stratégie centrée sur le client qui soutient les objectifs de croissance.

Faciliter le parcours client

Bien que cela puisse être juste pour dire que tous les spécialistes du marketing veulent être attentifs au parcours client, presque aucun ne construit l'intégralité de son programme de marketing autour de lui. Les spécialistes du marketing à la demande d’aujourd’hui doivent toujours donner aux clients ce qu’ils veulent, quand ils le souhaitent, via les canaux qu’ils préfèrent. Ils devraient intentionnellement faciliter le parcours du client au lieu d'attendre qu'un prospect lève la main.

Bien que le chemin ne soit pas facile, il devient plus réaliste lorsque vous pouvez avancer pas à pas. Commencez par:

1. Comprendre l'expérience client dans son ensemble
2. Tracer la voie vers un alignement plus large des personnes, du contenu, des processus et de la technologie dans tous les services qui touchent à l'expérience client
3. Optimisation de votre pile technologique

Comprendre l'expérience client dans son ensemble

L'étape la plus cruciale pour comprendre une expérience client complète commence par la création de ce que nous appelons chez ANNUITAS des pistes de conversation – un modèle fondamental pour la mise à l'échelle et l'orchestration des interactions avec les prospects – et un contenu ultérieur modèle qui cartographie le parcours client pour chaque partie prenante impliquée. Le but est de trouver les informations que chaque personne critique recherche à chaque étape de son parcours. Ensuite, avec les données en main, vous pouvez créer du contenu pertinent pour tous les prospects à toutes les étapes du processus d'achat. Pour voir un modèle de contenu complet et comment il prend en charge un véritable parcours client, lisez Votre mauvaise expérience client explique-t-elle votre manque de croissance?

Tracer la voie pour un alignement plus large

Même avec le plus complet modèle de contenu et une configuration technologique sophistiquée, vous ne serez pas en mesure de prendre pleinement en charge l'expérience client à moins que toute votre organisation ne soit à bord. Le passage à un état de marketing à la demande stratégique nécessite que vos employés, processus, contenu, technologie et données soient tous alignés et fonctionnent selon les mêmes principes. Pour en savoir plus sur la façon de procéder, consultez Passer du marketing tactique à la demande au marketing stratégique à la demande .

Cette étape du processus consiste à aligner les indicateurs de performance clés, les organigrammes, les rôles et les responsabilités, etc. bien plus dans le but d'orchestrer le parcours client pour apporter une augmentation des ventes. Ce changement affecte plus que le simple marketing au quotidien – il transforme l'ensemble de votre mise sur le marché. C'est un gros travail, mais cela entraîne une amélioration de 4 à 10 fois de la conversion des prospects en revenus .

Optimisation de votre pile technologique pour prendre en charge cette approche de mise sur le marché

Une fois que vous vous avez établi votre modèle de contenu, vous devrez le soutenir avec une technologie marketing stratégiquement implémentée.

Une pile technologique disjointe entraîne une expérience client disjointe. Vos outils de marketing et de vente doivent être capables de faire plus que simplement automatiser un envoi d'e-mails – ils doivent être capables de comprendre le comportement de vos prospects et de hiérarchiser les prospects en temps réel, garantissant ainsi qu'un prospect est vraiment qualifié et prêt à parler et à continuer à nourrir ces perspectives qui ne le sont pas. Nous fournissons des conseils sur la façon d'évaluer votre pile technologique actuelle dans l'article « Votre pile Martech orchestre-t-elle l'engagement ou fait-elle juste exploser les e-mails sortants? »

Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez:

Votre mauvaise expérience client explique-t-elle votre manque de croissance?

Passer du marketing tactique à la demande au marketing stratégique à la demande