L'impact de la coopération sur la mesure de l'incrémentalité: une leçon tirée de l'industrie des GPC

La coopération entre les fabricants et les vendeurs est un ingrédient important pour mesurer avec succès et avec précision les ventes supplémentaires. Les fabricants de CPG et les détaillants de CPG se sont concentrés sur la croissance organique tirée par des ventes incrémentielles – en utilisant tout, des codes UPC et programmes de fidélité, à la gestion du merchandising et au marketing client – pour augmenter les ventes en ciblant mieux:

• Les bonnes offres
• bons acheteurs
• Au bon moment
• Et au bon endroit

Un tel système semblera familier aux spécialistes du marketing numérique qui s'efforcent de mieux cibler les prospects et de créer un accroissement progressif au quotidien. Après tout, ce qui profite à la catégorie profite à tout le monde (une marée montante soulève tous les bateaux, comme le dit le proverbe). harmonieux. Au début des années 2000, l'impact de la coopération sur l'incrémentalité a été remis en question par l'un des plus grands détaillants du secteur, Walmart.

Jetez un œil à Walmart

Au début du nouveau millénaire, Walmart grandissait à un rythme incroyable. Dans certaines régions du pays, le titan du commerce de détail détenait plus de 50% des parts de marché.

Ce mélange de croissance et de domination a conduit Walmart à croire qu'ils n'avaient plus besoin de partager leurs données de ventes en magasin avec l'écosystème CPG plus large, en particulier les fabricants de produits CPG.

Lorsqu'ils ont débranché la fiche, l'écosystème a perdu la capacité de comprendre comment les ventes de Walmart ont profité aux ventes globales au niveau du marché. (Oui, les fabricants pouvaient suivre leurs données d'expédition vers Walmart, mais cela ne couvrirait que les produits qu'ils fabriquaient spécifiquement – ils étaient toujours aveugles aux ventes par catégorie et à la concurrence.)

Sans cette compréhension, les spécialistes du marketing dans l'espace des produits de consommation emballés ont perdu un nombre de capacités.

Parmi eux? – La capacité de calculer l'incrémentalité des ventes. Un calcul nécessaire pour prendre les décisions d'investissement clés derrière la croissance réelle pour les fabricants de CPG.

Pourquoi est-ce important? Eh bien, supposons que vous travaillez pour un fabricant d'un produit de consommation emballé comme des serviettes en papier.

En tant que fabricant d'essuie-tout, votre objectif est de vendre autant de serviettes en papier que possible, pour le plus d'argent possible. Pour atteindre votre objectif, vous avez besoin d'une mesure d'incrémentalité chez tous les détaillants d'essuie-tout et toutes les marques d'essuie-tout pour tenir compte des ventes sur le marché total (… parce que tous les consommateurs qui achètent vos serviettes en papier ne les achèteront pas au même détaillant, et non à tous les papiers le détaillant de serviettes portera votre marque).

Aggravant le problème de Walmart

L’approche agressive de Walmart en matière de tarification a aggravé les choses.

Pour voir leurs produits commercialisés, les fabricants de CPG devaient baisser leurs prix de gros pour s’adapter au modèle commercial de Walmart en tant que détaillant à bas prix.

En d'autres termes, en abaissant leur prix de gros à Walmart, les fabricants ont effectivement subventionné l'achat du consommateur final.

Mais cette subvention n’a de sens pour les fabricants que s’ils peuvent «faire le calcul» et déterminer l’impact de cette remise sur leur entreprise par rapport aux ventes de la catégorie globale (ventes réalisées par la concurrence manufacturière).

Et la clé pour faire ces calculs? —Eh bien, ce sont les données de ventes en magasin que Walmart a décidé de ne pas divulguer.

Payer le prix

La décision de ne pas divulguer les données de vente des magasins est revenue hanter Walmart lorsque leur marque a commencé à perdre des parts de marché.

Les fabricants – motivés par le besoin de protéger la valeur de leur marque, confrontés à un manque de transparence et refusant les données de vente en magasin nécessaires pour prendre les meilleures décisions commerciales possibles – ont commencé à collaborer avec d'autres détaillants pour créer des stratégies de différenciation des produits allant au-delà du prix. .

En 2011, Walmart avait subi une érosion du marché suffisante pour capituler sur la question et reprendre le partage des données de vente des magasins avec les fournisseurs de marché syndiqués.

Le résultat? —La visibilité des ventes de catégorie et du comportement d'achat des consommateurs est revenue, et l'incrémentalité a finalement pu être mesurée avec précision.

Coopération sur la mesure de l'incrémentalité dans le marketing numérique

En ce qui concerne la coopération et le partage d'informations, l'industrie du marketing numérique n'est pas différente de l'industrie des biens de consommation emballés.

Collaboration via…

• Cookies
• ID d'appareil
• ID d'annonceur
• Et plus encore

… est ce qui permet aux spécialistes du marketing numérique comme vous de reconnaître des consommateurs individuels, d'exécuter des tests pertinents, de créer des ROM et de calculer l'incrémentalité de campagnes spécifiques. Les identifiants mentionnés ci-dessus peuvent également être associés à un «statut autorisé» et à un «identifiant permanent».

Il s'agit d'un système de collaboration entre annonceurs (qui sont, essentiellement, l'équivalent de «fabricants» dans ce scénario), entreprises technologiques, éditeurs et détaillants. La raison pour laquelle le système fonctionne est que chaque partie prenante de la collaboration comprend que la coopération est, en fin de compte, dans le meilleur intérêt de leur entreprise pour montrer comment ils contribuent à l'augmentation des ventes de produits.

Quels sont les risques?

Malgré les avantages que ce système offre à toutes les parties prenantes, quelques entreprises technologiques dominantes envisagent d'adopter une approche Walmart à la restriction des données. Les décisions en suspens de ces acteurs majeurs menacent de supprimer la capacité des annonceurs à reconnaître les individus lorsqu'ils naviguent sur Internet. Une telle obstruction rendra beaucoup plus difficile (voire impossible) pour les annonceurs de relier leurs dépenses (où ils dépensent, combien ils dépensent, etc.) aux résultats.

(Pour en savoir plus, veuillez regarder un enregistrement du récent webinaire sur l'adressabilité de Zeta.)

Quelle est la prochaine étape?

Faudra-t-il une décennie aux détaillants numériques pour réaliser ce qu'il a fallu une décennie à Walmart pour réaliser?… Cette domination du marché aujourd'hui (le plus de ventes, le plus grand nombre de visites sur le site, le plus grand audience, etc.) n'est-il pas suffisant pour empêcher demain l'érosion des parts de marché due à la perturbation des données?

Personne ne sait avec certitude.

Ce que les gens SAVENT, c'est que cette prise de conscience viendra tôt ou tard, car le manque d'informations au niveau du marché met lentement la pression sur la fidélisation de la clientèle, l'acquisition de clients et le volume des ventes.

La ​​douloureuse leçon que Walmart a apprise il y a dix ans devrait servir d'avertissement sévère aux principaux acteurs technologiques qui menacent de perturber la collaboration actuelle du monde du marketing numérique.