L'expérience client gagne du terrain. Mais le mesurons-nous correctement ?

Juin
13, 2021

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La grande majorité des clients déclarent préférer acheter auprès d'entreprises qui les traitent comme des personnes plutôt que comme des numéros. De plus, ils aiment aussi acheter auprès d'entreprises soucieuses de comprendre comment elles utilisent leurs produits et services, selon une étude récente de Salesforce.

Grâce aux achats en ligne, il n'est pas surprenant que les clients soient de plus en plus informés sur les alternatives. ils ont quand ils font leurs achats, et qu'ils se sentent moins limités à être fidèles à une marque spécifique.

Les marques peuvent séduire les consommateurs avec une excellente expérience client ; cela devient de plus en plus de notoriété publique. Plus précisément, la personnalisation peut faire une grande différence, car elle permet aux clients de se sentir compris car leurs besoins uniques sont satisfaits.

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Mais si parler de expérience client est peut-être devenu courant, il y a encore beaucoup de débats en cours sur la façon dont l'expérience client doit être mesuré. Avec autant de métriques différentes et de nombreuses opinions différentes sur celles qui comptent le plus, il reste encore un long chemin à parcourir avant de pouvoir commencer à comprendre et à normaliser ce concept.

Une brève histoire de CX Metrics

Avant que le terme « expérience client » ne soit à la mode, il y avait les commentaires des clients. À partir des années 1990 plusieurs entreprises technologiques ont commencé à s'attaquer aux commentaires des clients ; à l'époque, le domaine était connu sous le nom de « Enterprise Feedback management » (EFM).

Le Net Promoter Score (NPS) est apparu pour la première fois dans un article de 2003 publié dans le Harvard Business Review intitulée « Le numéro unique dont vous avez besoin pour grandir ». Il s'agit toujours d'une métrique très courante pour effectuer une analyse de l'expérience client et mesurer la satisfaction client. Il est calculé en demandant aux clients quelle est la probabilité qu'ils recommandent un produit, un service ou une marque sur une échelle de 1 à 10.

Le NPS n'est pas venu sans controverse. En 2019, la Harvard Business Review a publié un article sur une étude qui montrait que le comportement des clients ne correspond souvent pas à leur catégorisation NPS.

Dans l'ère CX d'aujourd'hui (le « l'âge du client »), dans lequel le client est roi, les entreprises ont de nombreuses façons de personnaliser leurs produits et de répondre aux besoins de leurs clients ; des chatbots basés sur l'IA aux assistants virtuels, de l'analyse VoC aux outils de personnalisation, les marques essaient d'être conscientes de ce que disent leurs clients et de s'adapter à leurs demandes.

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Deux des mesures CX les plus populaires incluent le score de satisfaction client, qui mesure la satisfaction globale des clients avec le service ou le produit qu'ils ont reçu, et l'effort client Score, qui mesure la facilité avec laquelle les clients ont trouvé l'interaction avec votre service.

Cependant, la liste ne s'arrête pas là. Il existe de nombreuses autres métriques. Le score de santé client évalue les clients en fonction de la probabilité qu'ils génèrent un résultat ; le taux de désabonnement des clients mesure le taux auquel les clients cessent de faire affaire avec vous ; De plus, le taux de renouvellement des clients (combien de clients ont annulé un service par rapport à combien ne l'ont pas fait) peut vous donner une idée de la qualité de votre expérience client.

L'importance de la normalisation

Si vous réunissiez un groupe d'experts CX et leur a demandé : « Quelle est votre métrique CX préférée ? », vous obtiendriez une réponse différente de chaque expert. CXBuzz, un site d'actualités sur l'expérience client, a fait exactement cela, et a recueilli les réponses d'une douzaine de leaders de l'industrie.

Certains choisissent d'être plus conservateurs que d'autres ; beaucoup disent qu'une seule métrique n'est pas suffisante, et ils préfèrent une combinaison de plusieurs. D'autres ne tiennent pas compte des indicateurs mentionnés ci-dessus : « Le profit », dit l'un, est le meilleur moyen de mesurer l'expérience client ; les autres mesures ne sont « rien de plus que des indicateurs ».

Jusqu'à ce que chaque entreprise mesure l'expérience client différemment, ce terme sera trop vague, signifiant quelque chose de différent de tout le monde. Nous avons besoin de normes.

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« Les normes fournissent aux personnes et aux organisations une base pour une compréhension mutuelle et sont utilisées comme outils pour faciliter la communicationla mesure, le commerce et la fabrication », lit le site Web du Comité européen de normalisation (CEN). Les standards offrent une norme établie, un cadre, un ensemble de règles.

Une taille ne convient pas à tous, c'est vrai. Mais la plupart des industries ont travaillé à la normalisation dans le passé. Il est peut-être temps pour l'industrie de l'expérience client de commencer à travailler sur un ensemble de normes et de mesures communes auxquelles nous pouvons tous nous référer.