L'expérience, ça compte: le rendre relationnel

«Nous considérons nos clients comme des invités à une fête et nous en sommes les hôtes. Notre travail consiste chaque jour à améliorer chaque aspect important de l'expérience client. ”

Tels sont les mots de Jeff Bezos, actuellement le seul milliardaire du monde, dont l'un des mantras pour diriger une entreprise prospère est : concentrez-vous sur vos clients et non sur vos concurrents .

Dans une entreprise, les expériences transactionnelles ne constituent jamais une bonne stratégie à long terme, même si une expérience transactionnelle ponctuelle suffit à court terme. Nous vivons aujourd’hui dans la nouvelle économie d’expérience, où consommateurs et clients souhaitent vivre des expériences relationnelles à long terme. Les entreprises répondent à cette nouvelle demande d'expériences en concevant leurs services et leurs offres de manière à créer un lien affectif avec leurs clients afin d'accroître leur satisfaction.

Dans cette série en trois parties j'explorerai pourquoi l'expérience client est au cœur d’une entreprise prospère et identifie les traits essentiels des expériences relationnelles transactionnelles et à long terme à court terme. Plus important encore, je discuterai de ce qu’il faut à une entreprise pour offrir une expérience relationnelle à ses clients et à ses consommateurs. Ces points de vue et opinions sont basés sur mon expérience personnelle de travail avec une grande variété d'entreprises de différents secteurs de l'industrie à travers le monde.

Caractéristiques des expériences transactionnelles et relationnelles

Comparez le fait de prendre un Uber avec le fait de posséder une voiture. En termes simples, prendre un Uber est essentiellement une expérience transactionnelle – vous achetez une promenade quand vous en avez besoin et vous ne pensez pas à ce qu'il advient de la voiture avant ou après la course. D'autre part, votre propre voiture est une expérience relationnelle dans tous les sens du terme. Vous avez plusieurs transactions, vous vous souciez de l'intérieur, des performances et des égratignures. Certaines personnes nomment même leurs voitures.

Les interactions entre les personnes ou leur environnement sont au cœur de l'existence humaine, et ces interactions définissent la manière dont nous percevons le monde qui nous entoure. Toutes les interactions dans la vie peuvent être classées comme transactionnelles ou relationnelles (relationnelles) : familles, colocataires, amis, enseignants, équipes, patrons, dirigeants, possessions, vêtements, jouets, gadgets, animaux domestiques, société, communauté , partenaires, clients, parties prenantes, foyers, téléphones mobiles, voire un gouvernement et ses dirigeants. La nature de ces interactions définit votre engagement ou votre relation avec l’autre côté.

Les expériences transactionnelles sont celles où une interaction produit un résultat et rien d’autre – c’est essentiellement un compromis. Par exemple, dans un café, vous payez et recevez un café en retour. La seule expérience est l'échange d'argent et de café – et un sourire si vous êtes chanceux. D'autres exemples pourraient être l'embauche d'un travailleur temporaire pour effectuer une tâche comme tondre la pelouse ou une agence de marketing pour mener une campagne. C'est une expérience à court terme, axée sur les résultats, faible (ou nulle), sans intention de continuer.

Les expériences relationnelles, comme leur nom l'indique, sont des expériences basées sur les relations – bien plus qu'un échange prendre et ils peuvent consister en plusieurs transactions. Par exemple, un fournisseur de services établit une relation avec le client car elle devient mutuellement bénéfique à long terme. Les expériences multiples sont conçues pour être des engagements à long terme, fondés sur la confiance et destinées à durer longtemps (sinon toute la vie). La plupart des mariages et des relations employeur-employé reposent sur des expériences relationnelles.

Des cultures ou des pays entiers peuvent également être classés comme transactionnels ou relationnels.

Ce tableau explique pourquoi les employés, les spécialistes du marketing, les médias sociaux, les médias sociaux, recruteurs, candidats politiques, fournisseurs et même votre grand-mère veulent passer d'expériences transactionnelles à des expériences relationnelles.

Cette transition de d'expériences transactionnelles à des expériences relationnelles pourrait définir l'adoption de la technologie. par des individus (ou une société). La plupart des expériences avec une nouvelle technologie / expérience sont transactionnelles au début. L'utilisateur interagit avec la technologie sur une base transactionnelle, par exemple en achetant sur Amazon. Sur la base de quelques transactions réussies, l’utilisateur commence à établir une relation inconsciente avec la technologie / expérience. Au fil du temps et après plusieurs transactions réussies, l'utilisateur noue délibérément une relation avec la technologie / l'expérience, par exemple en s'inscrivant sur Amazon Prime.

Cette poignée de main fonctionne à merveille lorsque les deux parties ont les mêmes attentes. Un conflit survient lorsque les attentes diffèrent:

• Une employée qui se plaint de ce que son supérieur hiérarchique n’est jamais disponible – ne travaille jamais, ne travaille pas à la maison ou qui voyage trop – se plaint essentiellement de la souffrance de sa relation. Cependant, le responsable est assez confus, car il répond toujours aux courriels, assiste aux réunions et a même promu l'employé. Il ne comprend pas ce qu'elle veut de lui. Il voit le côté transactionnel de la gestion.

• Considérez ce retour d'un gestionnaire: «L'employé ne fait que les tâches qui lui sont assignées et à peine à l'heure. Cependant, il n’apporte aucune idée personnelle à son travail, ne participe pas beaucoup aux réunions de l’équipe et propose des excuses pour éviter les activités de l’équipe après-bureau. »Le responsable attend de l’employé qu'il se soucie de la équipe – elle attend une interaction relationnelle alors que l'employé la considère comme une transaction.

• Après deux ans de contrat de travail, une employée temporaire poursuit l'entreprise en justice pour des avantages sociaux ou demande l'égalité de rémunération et l'égalité de traitement – Il s'agit clairement d'une différence sous-jacente dans les attentes entre le travailleur et l'entreprise.

Expériences des clients: transactionnelles ou relationnelles

Les organisations doivent évaluer en permanence si leurs relations avec les clients sont transactionnelles ou relationnelles et si les deux parties sont du même avis. expérience client. Apple est réputé pour contrôler toute l'expérience client avec ses appareils: de la conception du produit au conditionnement, de l'expérience d'achat au produit, et de la réparation à la mise au rebut. Compte tenu du nombre élevé d’évaluations et du rôle de clients en tant que fans d’Apple, il est raisonnable de supposer que l’expérience client d’Apple peut être qualifiée d’expérience relationnelle. Cependant, la perception des clients vis-à-vis de l'expérience doit être évaluée en permanence pour que l'organisation puisse continuer à la peaufiner.

Cela peut être un défi (ou même un désastre) de créer un décalage dans la perception de l'expérience client entre l'organisation et ses clients. Cela s'est passé dans le secteur de la vente de livres. La plupart des gens ont un lien avec leurs livres: les bibliothèques et bibliothèques personnelles sont la fierté de ceux qui ont la chance de posséder une collection. Les librairies croyaient que cette relation avec les livres s'étendait aux librairies; acheter dans une librairie était perçu comme une interaction relationnelle. Mais la plupart des lecteurs ne pensaient pas comme ça. Pour eux, l'achat d'un livre n'était qu'une expérience transactionnelle, même s'ils avaient une expérience relationnelle avec un livre. Cela permettait aux lecteurs de passer plus facilement d’une librairie d’angle à n’importe quelle librairie à grande surface (Borders ou Barnes & Noble). C'était encore plus frappant lorsque les lecteurs ont commencé à acheter des livres en ligne sur Amazon au lieu d'un point de vente Barnes & Noble. Les librairies relationnelles continuent de prospérer dans des domaines et des sujets de niche ou dans des lieux spécifiques, tels que les aéroports.

Un scénario similaire se répète dans l'industrie de la musique: acheter des albums, acheter des albums en ligne, acheter des chansons en ligne et simplement diffuser de la musique via des abonnements. Il semble que les auditeurs ont toujours une expérience relationnelle avec la chanson et l'interprète. Cependant, l'expérience d'achat est passée de relationnelle à transactionnelle, ce qui a facilité la migration du public d'un modèle à l'autre.

Les organisations doivent évaluer en permanence la nature de l'expérience client (transactionnelle ou relationnelle) et s'efforcer de créer une relationnel. expérience avec leurs clients.

Résumé

L’adoption d’une nouvelle technologie ou façon de faire quelque chose (par exemple, le commerce électronique au lieu des ventes en magasin) commence par une transaction, souvent sans peine et à faible engagement et accord de gratification immédiate. En cas de succès, il passe à plusieurs transactions sur une période donnée, à des transactions quotidiennes, à plusieurs transactions au cours d’une journée. Au fil du temps et après plusieurs transactions réussies, la confiance est établie et l'utilisateur commence à avoir des expériences relationnelles avec la technologie. Alors, les statistiques d’utilisation augmentent et ce n’est qu’alors que cela peut être considéré comme «adopté» par les masses. Il existe une multitude de technologies qui ne franchissent jamais cet abîme de transaction à relationnel.

Dans la deuxième partie de cette série, nous appliquerons le concept d'expériences relationnelles et transactionnelles aux technologies émergentes et examinerons comment les concepteurs d'expérience peuvent concevoir des applications. plus relationnel.

Améliorez votre activité avec les trois meilleures pratiques de « L’organisation centrée sur le client: dynamisez les expériences et les revenus ."

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