Les six KPI du marketing de la demande qui sont essentiels à la croissance

Afficher tous les messages d'Anna-Claire

Il y a eu un changement majeur dans le statu quo au cours des dernières années alors que les entreprises tentent de tenir le marketing responsable des mesures de l'entreprise. Mais alors que beaucoup ont essayé, Harvard Business Review estime que seul un quart des leaders du marketing réussissent à montrer un impact. Pourquoi? Parce que la plupart des dirigeants ne savent pas quels KPI de marketing de la demande sont les plus importants à mesurer.

La triste vérité est que les équipes marketing sont coincées à mesurer des métriques de vanité. Ils se concentrent sur des activités et des métriques qui ne sont pas liées à l'objectif ultime du marketing à la demande : fournir un élan au pipeline et orchestrer l'engagement des clients. Vous pouvez en savoir plus sur les raisons de l'échec de cette méthode de mesure dans l'article « Revenu vs. Vanity : The Metrics that Matter for Driving Growth ».

Au lieu de cela, les KPI du marketing de la demande devraient se concentrer sur les résultats. Les mesures axées sur les résultats se concentrent sur les actions qui contribuent aux revenus. Bien que les mesures individuelles soient propres à votre entreprise, il existe six indicateurs de performance clés que chaque organisation doit suivre et optimiser. Il s'agit de :

• Lift : le pourcentage des ventes totales générées par le marketing à la demande
• Qualité : comment le marketing à la demande et la formation des acheteurs affectent la taille moyenne des transactions
• Conversion : à quelle fréquence le marketing à la demande Les leads qualifiés sont convertis en opportunités d'opportunités fermées plus la valeur totale à vie du client. Programmes de marketing de la demande
• Velocity : Comment le marketing de la demande et l'éducation des acheteurs affectent le délai de vente

Le suivi des KPI axés sur les résultats est une étape importante dans le passage critique à un état de marketing de la demande stratégique. Une fois que vous pouvez voir l'impact, vous êtes en mesure d'opérationnaliser les stratégies, d'optimiser les programmes et de prendre des décisions intelligemment. Faire ce changement est essentiel pour l'entreprise. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur chacun de ces six KPI de marketing de la demande et comment vous pouvez commencer à mesurer le succès dans votre propre organisation. Ventes d'opportunités fermées-gagnées qui ont été obtenues directement par le marketing à la demande. It est l'augmentation des ventes qui n'aurait pas eu lieu sans la contribution du marketing de la demande.

Ce KPI examine à la fois le court et le long terme en évaluant l'augmentation immédiate des ventes générée par le marketing de la demande et en suivant le nombre de ventes supplémentaires générées par le marketing à la demande au fil du temps.

En savoir plus sur la façon de mesurer votre propre augmentation du marketing à la demande en lisant le blog, « How Do You Know Your Demand Marketing is Provide Real Lift to Sales ?"

Qualité du marketing de la demande

La qualité du marketing de la demande est définie comme la taille moyenne des transactions pour les opportunités d'opportunités fermées générées par le marketing de la demande et la contribution à la valeur à vie du client (CLV).[19659004] En d'autres termes : les ventes générées par le marketing à la demande étaient-elles de qualité et ont-elles augmenté dans le temps ? Vous pouvez évaluer la qualité en termes de taille moyenne des transactions, de valeur à vie du client, de taux de rétention, etc.

Ces mesures évaluent à la fois l'impact immédiat du marketing de la demande et la valeur à long terme des transactions proposées par le marketing de la demande. . Vous serez peut-être surpris de constater que le marketing apporte de petites affaires qui se transforment en baleines au bout de deux ou trois ans. Ou l'inverse : peut-être que ces baleines initiales se tarissent au bout de six mois et vous laissent à la recherche de nouveaux revenus.

La question primordiale est la suivante : les activités de marketing de la demande ont-elles augmenté la valeur des prospects au fil du temps et la valeur actuelle nette du marketing de la demande était-elle très positive ? Si la réponse est oui, c'est le signe d'une bonne qualité de leads. Si ce n'est pas le cas, il est peut-être temps de réévaluer à la fois vos tactiques de marketing et votre processus de qualification des leads.

En savoir plus sur la façon d'améliorer la qualité de vos leads dans l'article « A Framework for Sustainable Growth : ANNUITAS Demand Process. »

La conversion du marketing à la demande

La conversion du marketing à la demande est définie comme le taux de prospects qualifiés en opportunités fermées-gagnées.

La question que vous posez pour établir les mesures de conversion est simple : faire les prospects provenant du marketing à la demande se convertissent à un taux supérieur, inférieur ou similaire à celui d'autres sources telles que les ventes, les renouvellements et les références ?

Vous pouvez ou non souhaiter que la réponse soit « oui ». Cela dépend de vos besoins commerciaux uniques. Parfois, oui, vous voulez absolument que les prospects issus du marketing de la demande se convertissent à un taux plus élevé que les ventes provenant des ventes. Mais si les prospects issus du marketing de la demande se convertissent à un taux inférieur tout en améliorant considérablement la qualité et l'augmentation, cela pourrait être tout aussi précieux pour votre entreprise.

Une mise en garde ici : si vous avez un désalignement dans votre processus de gestion des prospects, cela deviendra très difficile métrique à mesurer avec précision. C'est pourquoi il est important de considérer le taux de conversion comme une partie seulement de votre portefeuille de KPI. l'amélioration, la qualité et la conversion vous donnent une vue directe sur les performances du marketing à la demande, l'examen de la santé élargit votre cadre de référence. jusqu'à l'opportunité fermée-gagnée. Ce KPI de marketing à la demande évalue : dans quelle mesure l'ensemble de votre entonnoir est-il sain ? Est-il optimisé ou un peu fuyant ?

Si vous avez un faible taux d'opportunités fermées-gagnées, ou si vous constatez que les prospects sont « bloqués » à tout moment (en bas, au milieu ou en haut), c'est Il est temps de revoir où vous pouvez resserrer votre entonnoir.

En général, nous vous recommandons de faire en sorte que votre entonnoir ressemble moins à un verre à martini qu'à un verre à pinte. Qualifier les prospects plus tôt, plus rapidement et avec plus d'éducation conduit à un taux de conversion plus élevé et à un entonnoir plus sain. et le retour sur investissement du contenu et de la conversation.

La prise en compte de ces leviers vous permet de mieux comprendre à la fois les composants individuels qui ont un impact sur le chemin critique de vos prospects (c'est-à-dire le chemin emprunté par un prospect dans l'entonnoir) et l'efficacité de vos dépenses. Il place les choses en termes de retour sur investissement.

Un KPI de marketing de la demande basé sur des leviers alimente la situation dans son ensemble tout en vous permettant de changer de tactique individuelle au fur et à mesure. En gardant un œil sur ces composants, vous êtes en mesure d'évaluer rapidement : ce contenu fonctionne-t-il ou devrions-nous essayer un autre élément ? Continuons-nous à faire de la publicité sur ce canal ou passons-nous à un autre ? Devons-nous apporter des ajustements à notre programme de développement ?

Dans l'ensemble, vous essayez d'identifier les points de contact individuels de votre portefeuille afin de maximiser vos résultats et d'optimiser le cheminement de vos prospects dans l'entonnoir.

Les leviers sont plus un indicateur avancé que n'importe quel autre KPI basé sur les résultats décrit ici. Mais c'est un élément essentiel de l'équation afin que vous puissiez mieux comprendre ce qui détermine réellement les résultats (et ce qui pourrait être un gaspillage). Nous ne recommandons pas de dépendre uniquement de leviers pour conduire mes décisions. Cependant, nous vous recommandons de vous fier à l'élévation, à la qualité et aux conversions pour savoir quels leviers vous devez actionner.

En savoir plus sur la façon d'actionner différents leviers en lisant « Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement ».[] 19659013]La vitesse du marketing de la demande

La vitesse est définie par le temps de passage du point A au point B et mesurée en jours et en semaines : 15 jours, 30 jours, 150 jours, etc.

Nombreux. les spécialistes du marketing ne pensent à la vélocité qu'en termes de premier engagement dans une opportunité fermée-gagnée. Mais cela peut également faire référence à un lead engagé à qualifié, à un lead qualifié à une opportunité et à une opportunité d'opportunité fermée-gagnée.

Prendre le temps d'examiner les différentes étapes vous donne une vue plus précise de chaque étape de votre entonnoir (par rapport à la santé globale , comme décrit ci-dessus). Cela vous permet d'isoler les comportements et de réfléchir aux différents besoins pour les différentes étapes.

Il est important de noter : l'augmentation de la vitesse n'est pas toujours l'objectif.

Oui, réduire le temps de fermeture est un objectif noble. Mais parfois, en particulier pour les achats très pris en compte, un marketing à la demande efficace consiste à rester avec les gens tout au long d'un parcours d'achat plus long, en offrant constamment des moments précieux afin que leur probabilité de conversion augmente.

Une composante essentielle de la gestion de la vitesse est une architecture de piste de conversation. . Vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans l'article, « La clé de l'opérationnalisation de la mise sur le marché autour du parcours client : architecture de piste de conversation ANNUITAS. »

Gérer le changement vers des KPI axés sur les résultats

Passer de la mesure des métriques d'activité aux KPI axés sur les résultats est un grand changement.

Il ne s'agit pas d'inverser un commutateur ; il s'agit de créer et d'optimiser un système qui stimule le succès du marketing de la demande. Mais il s'agit d'un grand changement, et le plus difficile peut être de faire participer votre personnel. Alors, comment faire en sorte que tout le monde s'accorde sur les mêmes valeurs et adhère à cette approche de reporting ?

Différentes métriques pour différentes personnes

Du coordinateur du marketing numérique individuel au PDG, différentes parties prenantes évalueront certaines métriques différemment et différentes parties prenantes auront un degré différent de capacité à avoir un impact direct sur les métriques.

La clé ici est de ne pas inclure chacun de ces KPI de marketing de la demande dans chaque tableau de bord. Au lieu de cela, créez des vues différentes pour chaque groupe de parties prenantes. Un bon spécialiste du marketing de la demande sera en mesure d'explorer de nombreuses vues différentes, en utilisant des leviers et des mesures de santé le cas échéant.

Tous ces tableaux de bord doivent provenir du même pool de données ; vous faites simplement varier le niveau de détail et les domaines d'intervention en fonction de votre interlocuteur.

Les chefs d'entreprise savent qu'ils doivent continuer à pousser les équipes marketing à adopter des KPI axés sur les résultats dans d'autres pour stimuler la croissance. Mais les spécialistes du marketing ont également un intérêt à cela. La réalité est que l'exécution des stratégies de marketing s'effondre chaque jour.

De nombreux spécialistes du marketing savent comment mettre en place des plans stratégiques, mais beaucoup moins savent comment traduire le plan en une exécution efficace.

Se concentrer sur les résultats plutôt que sur les activités permettra vous permettent d'opérationnaliser plus efficacement vos plans les mieux préparés et vous serez moins susceptible de vous laisser prendre dans les mauvaises herbes.

La clé est d'éduquer le reste de l'organisation autour de ce changement de mentalité.

L'ennemi dans la transformation est l'expérience des gens et les connaissances tribales au sein de l'organisation. Que ce soit par complaisance ou par manque de compréhension, il faut du temps pour changer d'avis sur la mesure.

La plupart des spécialistes du marketing et des ops sont habitués à mesurer les choses d'une certaine manière. Si quelqu'un insiste sur l'exagération A/B ou désigne une métrique d'activité comme preuve de succès, traitez-la comme une opportunité de gestion du changement. Reliez-le à la situation dans son ensemble (idéalement avec les tableaux de bord pertinents dont nous avons parlé ci-dessus), mais indiquez clairement que vous ne vous concentrez plus exclusivement sur la métrique d'activité elle-même.

Prenez le temps de comprendre ce qui compte le plus pour vos opérations marketing, vos finances. , et les équipes de vente avant de lancer ces conversations. Les taux d'ouverture peuvent ne pas être importants pour la situation dans son ensemble, mais ils peuvent être un indicateur de la santé du programme d'automatisation du marketing pour votre équipe opérationnelle. Avant d'apporter des modifications, assurez-vous de comprendre toutes les perspectives.

Changer la façon dont vous mesurez le succès est une étape énorme dans le passage d'un état de marketing de la demande tactique à stratégique. Faire ce changement est essentiel pour atteindre et optimiser les objectifs de croissance. Cela peut être fait, mais cela nécessite un alignement clair sur les résultats les plus importants et la manière dont ils seront mesurés. to Strategic Demand Marketing »

« Revenu vs. Vanity : The Metrics that Matter for Driving Growth ». aux ventes ?"

« Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement ».