Les six indicateurs clés de performance du marketing à la demande essentiels à la croissance

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Il y a eu un changement majeur dans le statu quo au cours des dernières années alors que les entreprises tentent de tenir le marketing responsable de paramètres fermes. Mais alors que beaucoup ont essayé, Harvard Business Review estime que seulement un quart des responsables marketing réussissent à montrer leur impact. Pourquoi? Parce que la plupart des dirigeants ne savent pas quels KPI marketing de la demande sont les plus importants à mesurer.

La triste vérité est que les équipes marketing sont coincées à mesurer les métriques de vanité. Ils se concentrent sur des activités et des mesures qui ne sont pas liées à l’objectif ultime du marketing à la demande : augmenter le pipeline et orchestrer l’engagement des clients. Vous pouvez en savoir plus sur les raisons pour lesquelles cette méthode de mesure échoue dans l’article, « Revenus vs vanité : les mesures qui comptent pour stimuler la croissance. »

Au lieu de cela, les KPI de marketing de la demande doivent se concentrer sur les résultats. Les mesures axées sur les résultats se concentrent sur les actions qui contribuent aux revenus. Bien que les mesures individuelles soient uniques à votre entreprise, il existe six KPI clés que chaque organisation doit suivre et optimiser. Elles sont:

• Lever: le pourcentage des ventes totales générées par le marketing à la demande
• Qualité: comment le marketing de la demande et l’éducation des acheteurs affectent la taille moyenne des transactions
• Conversion: la fréquence à laquelle les prospects qualifiés de Demand Marketing se convertissent en opportunités fermées-gagnées plus la valeur totale de la durée de vie du client
• Santé: taux de conversion de bout en bout de l’entonnoir Demand Marketing
• Leviers : ROI des canaux d’engagement, du contenu et des programmes de marketing à la demande
• Rapidité: comment le marketing de la demande et l’éducation des acheteurs affectent le délai de vente

Le suivi des indicateurs de performance clés axés sur les résultats est une étape importante dans le passage critique à un état stratégique de marketing de la demande. Une fois que vous pouvez voir l’impact, vous êtes en mesure d’opérationnaliser les stratégies, d’optimiser les programmes et de prendre des décisions intelligemment. Ce changement est essentiel pour l’entreprise. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur chacun de ces six KPI de marketing à la demande et sur la façon dont vous pouvez commencer à mesurer le succès dans votre propre organisation.

Amélioration du marketing de la demande

Commercialisation à la demande lever est défini comme le pourcentage des ventes totales d’opportunités fermées-gagnées qui ont été achetées directement par le marketing à la demande. C’est l’augmentation des ventes qui n’aurait pas eu lieu sans la contribution du marketing à la demande.

Ce KPI examine à la fois le court et le long terme en évaluant l’augmentation immédiate des ventes générées par le marketing à la demande et en suivant le nombre de ventes supplémentaires générées par le marketing à la demande au fil du temps.

Apprenez-en plus sur la façon de mesurer votre propre augmentation du marketing de la demande en lisant le blog, « Comment savez-vous que votre marketing à la demande fournit une véritable impulsion aux ventes ? »

Exigez la qualité du marketing

Commercialisation à la demande qualité est défini comme la taille moyenne des transactions pour les opportunités d’opportunités fermées-gagnées générées par le marketing à la demande et la contribution à la valeur à vie du client (CLV).

En d’autres termes : les ventes générées par le marketing à la demande étaient-elles de bonne qualité et ont-elles augmenté avec le temps ? Vous pouvez examiner la qualité en termes de taille moyenne des transactions, de valeur à vie du client, de taux de rétention, etc.

Ces mesures évaluent à la fois l’impact immédiat du marketing à la demande et la valeur à long terme des offres que le marketing à la demande apporte à la table. Vous serez peut-être surpris de constater que le marketing apporte de petites transactions qui se transforment en baleines après deux ou trois ans. Ou le contraire : peut-être que ces baleines initiales se tarissent après six mois et vous obligent à chercher de nouveaux revenus.

La question primordiale est la suivante : les activités de marketing de la demande ont-elles augmenté la valeur des prospects au fil du temps et le marketing de la demande a-t-il une valeur actualisée nette positive ? Si la réponse est oui, c’est un signe de bonne qualité de plomb. Si ce n’est pas le cas, il est peut-être temps de réévaluer à la fois vos tactiques de marketing et votre processus de qualification des prospects.

En savoir plus sur la façon d’améliorer la qualité de vos prospects dans l’article, « Un cadre pour une croissance durable: processus de demande ANNUITAS. »

Conversion du marketing de la demande

Commercialisation à la demande conversion est défini comme le taux de prospect qualifié par rapport à l’opportunité fermée-gagnée.

La question que vous posez pour établir des mesures de conversion est simple : les prospects provenant du marketing à la demande se convertissent-ils à un taux supérieur, inférieur ou similaire à celui d’autres sources telles que les ventes, les renouvellements et les références ?

Vous pouvez vouloir ou non que la réponse soit « oui ». Cela dépend de votre besoin commercial unique. Parfois oui, vous voulez absolument que les prospects provenant du marketing à la demande soient convertis à un taux plus élevé que les ventes. Mais si les prospects provenant du marketing à la demande se convertissent à un taux inférieur tout en améliorant considérablement la qualité et l’impact, cela pourrait être tout aussi précieux pour votre entreprise.

Une mise en garde ici : si vous avez un désalignement dans votre processus de gestion des prospects, cela deviendra une mesure très difficile à mesurer avec précision. C’est pourquoi il est important de considérer le taux de conversion comme une seule partie de votre portefeuille de KPI.

Marketing de la demande Santé

Commercialisation à la demande santé est défini comme engagé au taux d’opportunité fermée-gagnée.

Si l’impact, la qualité et la conversion vous donnent une vue directe sur les performances du marketing de la demande, l’examen de la santé élargit votre cadre de référence.

La santé correspond au pourcentage de prospects qui sont passés de la phase d’engagement initiale à l’opportunité fermée-gagnée. Cet indicateur de performance clé de marketing à la demande évalue : quel est l’état de santé de l’ensemble de votre entonnoir ? Est-il optimisé ou un peu fuyant ?

Si vous avez un faible taux d’engagement ou d’opportunité fermée-gagnée, ou si vous constatez que les prospects sont « bloqués » à tout moment (bas, milieu ou haut), il est temps de revoir où vous pouvez resserrer votre entonnoir.

En général, nous vous recommandons de faire en sorte que votre entonnoir ressemble moins à un verre à martini qu’à un verre à pinte. La qualification des prospects plus tôt, plus rapidement et avec plus d’éducation conduit à un taux de conversion plus élevé et à un entonnoir plus sain.

Leviers de marketing de la demande

Commercialisation à la demande leviers est défini comme le programme de marketing à la demande totale, le canal d’engagement et le retour sur investissement du contenu et de la piste de conversation.

La prise en compte de ces leviers vous permet de mieux comprendre à la fois les composantes individuelles qui impactent le chemin critique de vos prospects (c’est-à-dire le chemin parcouru par un prospect dans l’entonnoir) et l’efficacité de vos dépenses. Il met les choses en termes de retour sur investissement.

Un KPI de marketing à la demande basé sur des leviers alimente la vue d’ensemble tout en vous permettant de changer de tactique individuelle au fur et à mesure. En gardant un œil sur ces composants, vous êtes en mesure d’évaluer rapidement : ce contenu fonctionne-t-il ou devrions-nous essayer un autre actif ? Continuons-nous à faire de la publicité sur cette chaîne ou passons-nous à une autre ? Avons-nous besoin de faire des ajustements à notre programme de développement ?

Dans l’ensemble, vous essayez d’identifier les points de contact individuels de votre portefeuille afin de maximiser vos résultats et d’optimiser le parcours de vos prospects dans l’entonnoir.

Les leviers sont plus un indicateur avancé que n’importe lequel des autres KPI basés sur les résultats décrits ici. Mais c’est un élément essentiel de l’équation pour que vous puissiez mieux comprendre ce qui génère réellement des résultats (et ce qui pourrait être un gaspillage). Nous ne recommandons pas de dépendre uniquement des leviers pour conduire mes décisions. Cependant, nous vous recommandons de vous fier à la portance, à la qualité et aux conversions pour savoir quels leviers vous devez actionner.

En savoir plus sur la façon de tirer différents leviers en lisant « Comment optimiser votre stratégie de canal d’engagement. »

Vélocité du marketing de la demande

Rapidité est défini par le temps de passage du point A au point B et mesuré en jours et en semaines : 15 jours, 30 jours, 150 jours, etc.

De nombreux spécialistes du marketing ne pensent à la vélocité qu’en termes de premier engagement dans une opportunité fermée-gagnée. Mais il peut également faire référence à un prospect engagé à un prospect qualifié, un prospect qualifié à une opportunité et une opportunité à une opportunité fermée-gagnée.

Prendre le temps d’examiner les différentes étapes vous donne une vue plus détaillée de chaque étape de votre entonnoir (par rapport à la santé globale, comme décrit ci-dessus). Il vous permet d’isoler les comportements et de réfléchir aux différents besoins pour les différentes étapes.

Il est important de noter que l’augmentation de la vitesse n’est pas toujours l’objectif.

Oui, réduire le temps de clôture est un objectif noble. Mais parfois, en particulier pour les achats très réfléchis, un marketing de la demande efficace consiste à rester avec les gens sur un parcours d’achat plus long, en offrant systématiquement des moments précieux afin que leur probabilité de conversion augmente.

Un élément essentiel de la gestion de la vélocité est une architecture de piste de conversation. Vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans l’article, « La clé de l’opérationnalisation de la mise sur le marché autour du parcours client : l’architecture de suivi des conversations ANNUITAS. »

Gérer le changement vers les KPI axés sur les résultats

Passer de la mesure des métriques d’activité à des KPI axés sur les résultats est un grand changement.

Il ne s’agit pas d’appuyer sur un interrupteur ; il s’agit de construire et d’optimiser un système qui stimule le succès du marketing de la demande. Mais c’est un grand changement, et le plus difficile peut être de faire participer vos employés. Alors, comment amener tout le monde à accepter les mêmes valeurs et à adhérer à cette approche de reporting ?

Différentes mesures pour différentes personnes

Du coordinateur de marketing numérique individuel au PDG, différentes parties prenantes évalueront certaines mesures différemment et différentes parties prenantes auront un degré différent de capacité à influer directement sur les mesures.

La clé ici est de ne pas inclure chacun de ces KPI de marketing à la demande dans chaque tableau de bord. Au lieu de cela, créez des vues différentes pour chaque groupe de parties prenantes. Un bon spécialiste du marketing de la demande sera en mesure de creuser dans de nombreuses vues différentes, en tirant des leviers et des mesures de santé le cas échéant.

Tous ces tableaux de bord doivent provenir du même pool de données ; vous faites simplement varier le niveau de détail et les zones de concentration en fonction de la personne à qui vous parlez.

Les chefs d’entreprise savent qu’ils doivent continuer à pousser les équipes marketing à adopter des KPI axés sur les résultats dans d’autres pour stimuler la croissance. Mais les spécialistes du marketing ont également un intérêt à cela. La réalité est que les stratégies de marketing s’effondrent chaque jour.

De nombreux spécialistes du marketing savent comment élaborer des plans stratégiques, mais beaucoup moins savent comment traduire le plan en une exécution efficace.

En vous concentrant sur les résultats plutôt que sur les activités, vous pourrez opérationnaliser plus efficacement vos meilleurs plans et vous serez moins susceptible d’être pris dans les mauvaises herbes.

La clé est d’éduquer le reste de l’organisation autour de ce changement de mentalité.

L’ennemi dans la transformation est l’expérience des gens et les connaissances tribales au sein de l’organisation. Que ce soit par complaisance ou par manque de compréhension, il faut du temps pour changer de mentalité sur la mesure.

La plupart des professionnels du marketing et des opérations ont l’habitude de mesurer les choses d’une certaine manière. Si quelqu’un pousse à l’excès d’A/B ou indique une métrique d’activité comme preuve de succès, considérez-la comme une opportunité de gestion du changement. Reliez-le à la vue d’ensemble (idéalement avec les tableaux de bord pertinents dont nous avons discuté ci-dessus), mais précisez que vous ne vous concentrez plus exclusivement sur la métrique d’activité elle-même.

Prenez le temps de comprendre ce qui compte le plus pour vos équipes marketing, financières et commerciales avant de lancer ces conversations. Les taux d’ouverture ne sont peut-être pas importants pour la vue d’ensemble, mais ils peuvent être un indicateur de la santé du programme d’automatisation du marketing pour votre équipe opérationnelle. Avant d’apporter des modifications, assurez-vous de comprendre toutes les perspectives.

Changer la façon dont vous mesurez le succès est une étape importante dans le passage d’un état de marketing de la demande tactique à un état stratégique. Ce changement est essentiel pour atteindre et optimiser les objectifs de croissance. Cela peut être fait, mais cela nécessite un alignement clair sur les résultats les plus importants et la manière dont ils seront mesurés.

Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez :

« Faire le virage critique de la génération de la demande tactique au marketing de la demande stratégique »

« Revenus vs vanité : les mesures qui comptent pour stimuler la croissance. »

« Comment savez-vous que votre marketing à la demande fournit une véritable impulsion aux ventes ? »

« Comment optimiser votre stratégie de canal d’engagement. »