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mars 30, 2020

Les responsables marketing devraient-ils renoncer à la personnalisation? »Zone Martech


Un récent article de Gartner rapporte:

D'ici 2025, 80% des spécialistes du marketing qui ont investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts.

Prédit 2020: les spécialistes du marketing, ils ne sont tout simplement pas que vous. , cela peut sembler un point de vue quelque peu alarmiste, mais ce qui manque, c'est le contexte, et je pense que c'est ça …

C'est une vérité assez universelle que la difficulté d'une tâche se mesure par rapport aux outils et aux ressources dont on dispose. . Par exemple, creuser un fossé avec une cuillère à café est une expérience infiniment plus misérable qu'avec une pelle rétro. De la même manière, l'utilisation de plates-formes de données héritées et de solutions de messagerie obsolètes pour piloter votre stratégie de personnalisation est beaucoup plus coûteuse et difficile qu'elle ne devrait l'être. Ce point de vue semble soutenu par le fait que, lorsqu'ils ont été interrogés, les spécialistes du marketing ont cité le manque de retour sur investissement, les dangers de la gestion des données, ou les deux comme principales raisons d'abandonner.

Ce n'est pas ' t surprenant. La personnalisation est difficile, et beaucoup de choses doivent être réunies dans une symphonie pour que cela se fasse de manière efficace et efficiente. Comme pour de nombreux aspects de l'entreprise, l'exécution réussie de la stratégie marketing se situe à l'intersection de trois composants essentiels; Les gens, les processus et la technologie et les difficultés surviennent lorsque ces composants ne suivent pas – ou ne peuvent pas – suivre le rythme les uns avec les autres.

Personnalisation: les gens

Commençons par Les gens : significatif et une personnalisation efficace commence par avoir la bonne intention, pour placer le client au centre d'un récit axé sur la valeur. Aucune quantité d'IA, d'analyse prédictive ou d'automatisation ne peut remplacer le facteur le plus important dans les communications: l'égalisation. Donc, avoir les bonnes personnes, avec la bonne mentalité, est fondamental.

Personnalisation: Processus

Voyons maintenant Processus . Un processus de campagne idéal doit tenir compte des objectifs, des exigences, des contributions et des délais de chaque contributeur, et permettre aux équipes de travailler de la manière la plus sûre, confortable et efficace. Mais trop de marketeurs sont obligés de faire des compromis, trouvant leurs processus restreints et dictés par les lacunes de leurs outils et plateformes marketing. Le processus devrait servir l'équipe, et non l'inverse.

Personnalisation: technologie

Enfin, parlons de Technologie . Vos plates-formes et outils marketing doivent être un pivot de l'habilitation, un multiplicateur de force et non un facteur de limitation. La personnalisation nécessite que les spécialistes du marketing connaissent leurs clients et sachant que vos clients ont besoin de données… beaucoup de données, provenant de nombreuses sources, collectées et mises à jour en permanence. Le simple fait d'avoir les données n'est pas suffisant. C’est la capacité d’accéder rapidement et de passer au crible les informations exploitables à partir des données qui permet aux spécialistes du marketing de fournir des messages personnalisés qui maintiennent à la fois le rythme et le contexte des expériences client actuelles.

La plupart des plates-formes les plus connues et les plus fiables ont du mal à répondre aux demandes toujours croissantes qui défient le spécialiste du marketing moderne. Les données stockées dans des structures tabulaires plus anciennes (relationnelles ou autres) sont intrinsèquement plus difficiles (et / ou coûteuses) à stocker, à mettre à l'échelle, à mettre à jour et à interroger que les données dans des structures non tabulaires, telles que des tableaux.

La plupart des plates-formes de messagerie héritées utilisent une base de données SQL, exigeant que les spécialistes du marketing connaissent SQL ou les forcent à abandonner le contrôle de leurs requêtes et de leur segmentation à l'informatique ou à l'ingénierie. Enfin, ces anciennes plates-formes mettent généralement à jour leurs données via des ETL et des mises à jour nocturnes, ce qui limite la capacité des spécialistes du marketing à fournir des messages pertinents et opportuns. , utilisez des structures de données NoSQL plus évolutives, permettant des flux de données en temps réel et des connexions API à partir de plusieurs sources simultanément. De telles structures de données sont intrinsèquement plus rapides à segmenter et plus faciles d'accès pour piloter des éléments de personnalisation, ce qui réduit considérablement le temps et le coût d'opportunité de la création et du lancement de campagnes. . offrir plus facilement un seul continuum d'expérience à mesure que les consommateurs déplacent leur expérience à travers les canaux de marque et les points de contact.

Bien que ces solutions puissent aplanir la courbe de sophistication des programmes et raccourcir le délai de rentabilisation du marketing, l'adoption a été plutôt lente chez les grandes marques ou les marques de longue date, qui sont traditionnellement plus conservatrices et peu enclines à prendre des risques. Ainsi, une grande partie de l'avantage s'est déplacée vers les marques nouvelles ou émergentes qui portent très peu de bagages techniques hérités ou de traumatisme émotionnel .

Les consommateurs ne sont pas susceptibles de laisser aller leurs attentes de valeur, de commodité et d'expérience bientôt. En fait, l'histoire nous apprend que ces attentes ne feront que croître. Abandonner votre stratégie de personnalisation n'a aucun sens sur un marché encombré, à un moment où l'expérience client est sans doute la meilleure opportunité pour tout marketeur de fournir et de différencier la valeur de sa marque, d'autant plus qu'il existe de nombreuses alternatives viables.

Voici cinq engagements que les spécialistes du marketing et leurs organisations peuvent prendre pour les aider à réussir leur évolution:

  1. Définissez l'expérience que vous souhaitez offrir. Que ce soit la boussole pour tout le reste.
  2. Convenez que le changement est nécessaire et engagez-le .
  3. Évaluez les solutions qui peuvent être nouvelles ou inconnues.
  4. Décidez que la récompense du résultat est supérieure aux risques perçus.
  5. Laissez le peuple définir le processus ; laissez le processus définir les exigences de la technologie.

Les spécialistes du marketing doivent creuser le fossé, mais vous n'avez pas à utiliser pour utiliser une cuillère à café.

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