Les piles technologiques sont encore importantes, mais l’orchestration peut faire toute la différence

Déjà vu la mini-série De la Terre à la Lune? Belle histoire sur les missions lunaires d’Apollo. Je suis presque sûr que c’est dans l’un de ces épisodes que je me souviens le plus de la différence percutante entre les « tests unitaires » et les « tests système ».

Pour amener les gens sur la lune, il a fallu un grand nombre de technologies de composants différentes, dont beaucoup d’innovations révolutionnaires à elles seules. Mais le succès dépendait de la qualité de l’ensemble système travaillé. Tous ces composants devaient être connectés et coordonnés. Il s’agissait d’une véritable intégration de systèmes, des décennies avant que nous ne soyons confrontés à de tels défis dans le marketing quotidien.

Alerte spoiler : il est très difficile de faire fonctionner correctement tout le système complexe.

Le marketing n’est peut-être pas sorcier, mais comme il s’est étendu à travers des centaines d’applications numériques, d’algorithmes, d’agents, d’activités, d’automatisations, d’analyses, etc. – toutes les pièces mobiles de notre Grandes opérations environnement — le défi de l’intégration de systèmes dans notre discipline a augmenté de façon exponentielle.

Dernières statistiques sur la croissance de la pile technologique

Le mois dernier, écrivant sur quand les piles martech deviennent trop complexes — une évaluation relative à votre maturité organisationnelle martech — I mutilé adapté Le rasoir d’Occam établir Rasoir de Martec: toutes choses étant égales par ailleurs, la pile la plus simple est la meilleure.

Mais pour riffer sur Einstein aussi, une pile devrait être aussi simple que possible mais pas plus simple. Refuser d’ajouter des composants essentiels à la compétitivité de votre entreprise n’est pas une stratégie gagnante. Ce serait comme si les missions Apollo abandonnaient leurs technologies de guidage parce qu’elles étaient trop difficiles à intégrer. «Juste un peu le regard, les gars. C’est le gros rocher gris dans le ciel. Vous ne pouvez pas le manquer.

La concurrence pour les capacités numériques est la raison pour laquelle les entreprises continuent d’ajouter de nouvelles applications SaaS à leurs piles, même en même temps qu’elles en suppriment d’autres qui sont redondantes ou sous-utilisées.

Un nouveau Etat des SaaSOps 2023 Le rapport publié par BetterCloud, une plateforme de gestion SaaS plus haut de gamme, nous donne des données actualisées sur la taille moyenne des piles technologiques dans les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises.

Les chiffres, indiqués ci-dessus, sont plus modestes – et je crois plus rationalisés – que ce que j’ai vu dans des rapports similaires au cours des années passées. Les entreprises ont ~130 applications SaaS en moyenne. Dans l’ensemble de données longitudinales de BetterCloud, ils affichent toujours une croissance d’une année sur l’autre à partir de 2021. Mais j’ai l’impression que la croissance se stabilise.

Pourtant, ~ 130 applications SaaS ne sont pas exactement une «consolidation» majeure comme certaines personnes l’ont prédit. Ce sont des piles riches et hétérogènes. Et cette structure fondamentale ne semble pas changer.

En fait, si vous regardez les piles technologiques des entreprises à travers le prisme de leur maturité relative SaaS – une coupe différente des données du rapport de BetterCloud – vous verrez que les lieux de travail alimentés par SaaS, qui ont presque toutes leurs applications dans le cloud au lieu de sur site, ont plus d’environ 186 applications SaaS en moyenne.

Si nous faisons l’approximation approximative que ces lieux de travail alimentés par SaaS sont plus avancés dans leur « transformation numérique » que d’autres – je sais, c’est une généralisation discutable – nous devrions nous attendre à ce que les entreprises qui sont plus en retard rattrapent leur retard. Et adoptera probablement plus d’applications SaaS dans le processus.

Amener le « Shadow IT » à la lumière

D’après une enquête menée auprès de 743 professionnels de l’informatique dans le rapport BetterCloud, 58 % d’entre eux s’attendent à ce que le budget de l’informatique augmente en 2023. Où prévoient-ils d’investir ? Voici leurs principales priorités en matière de gestion SaaS :

L’optimisation des dépenses SaaS – qui est souvent un code pour «consolider les applications» – figure dans la liste. C’est important. Mais d’autres priorités sont jugées plus importantes. Celui du haut : renforcer la collaboration informatique et métier.

Une grande partie de cette mission consiste à permettre à différentes équipes commerciales d’utiliser les applications qu’elles jugent les plus efficaces dans leur travail. Pas dans des silos isolés en dehors de la compétence de l’informatique – ce qui a été historiquement connu sous le nom de « shadow IT ». Mais avec le bon niveau de gouvernance informatique aidant à résoudre les problèmes réels et les risques de sécurité avec des applications non gérées (ou sous-gérées).

Même le professionnel le plus indépendant des opérations marketing / martech reconnaîtra que résoudre ces défis de manière cohérente dans l’ensemble de l’entreprise est une bonne chose. S’appuyer sur la collaboration avec l’informatique sur une bonne gestion des « SaaSOps » peut améliorer la vie (et les carrières !) Des équipes d’opérations marketing – sans entraver la croissance et l’évolution des nouvelles capacités martech.

La connexion de la pile martech au tissu du reste de la pile technologique plus large de l’entreprise aide à surmonter ces défis de gouvernance. Mais cela ouvre également la porte à une collaboration plus approfondie entre le marketing et les autres équipes de vente, de réussite client, de produit, d’exploitation, etc.

Orchestration > Intégration > Consolidation

Depuis de nombreuses années maintenant, «l’intégration» est un problème brûlant dans martech. de MarTech.org Enquête sur le remplacement de Martech publié en juillet montre qu’une meilleure intégration était la deuxième raison la plus courante (24%) pour laquelle les gens ont décidé d’échanger une application martech existante. Et lorsqu’ils ont choisi l’application de remplacement, les intégrations et les API ouvertes étaient un facteur important pour 54 % de ces acheteurs.

L’état de Martech 2022/23 Un rapport récemment publié par la Learning Experience Alliance (LXA) renforce ce fait : une intégration technologique inadéquate reste aujourd’hui le principal obstacle à l’investissement et à l’utilisation des technologies marketing.

Cette volonté persistante d’une meilleure intégration est devenue un puissant facteur de motivation dans l’industrie martech. C’est pourquoi le 2ème âge de Martechdans lequel nous vivons actuellement, est défini autour d’écosystèmes de plateformes.

Mais l’intégration de votre pile technologique n’est que la première étape.

Pour vraiment libérer la puissance de vos applications et plates-formes, vous devez orchestrer les processus métier entre elles. Cela nécessite à la fois (a) une visibilité sur ces applications et (b) la capacité de les automatiser – deux des points focaux pour SaaSOps.

Une telle automatisation inter-applications peut être menée par des plates-formes spécifiques à un domaine, telles que les CRM au centre des flux de travail en contact avec les clients. Ou par des plates-formes d’automatisation d’entreprise qui couvrent l’ensemble de l’entreprise. (Je les considère comme des modèles d’agrégation verticale et d’agrégation horizontale, respectivement, dans piles technologiques matricées.)

L’orchestration numérique est définie par la capacité à exécuter de manière fiable des automatisations couvrant les applications et les équipes. C’est un effet d’ordre supérieur au-delà de l’efficacité au niveau des tâches de l’automatisation classique, ouvrant la porte à de nouvelles innovations de procédés. Les frontières rigides des silos intra-entreprise commencent à devenir perméables et flexibles de nouvelles manières passionnantes.

Une telle exécution coordonnée n’est pas non plus limitée par les murs (virtuels) de votre entreprise. Dans l’éther numérique infiniment adjacent, nous pouvons désormais orchestrer également des activités avec nos partenaires tiers. C’est pourquoi la technologie de l’écosystème est maintenant l’une des catégories les plus en vogue de martech. Et c’est pourquoi les opérations partenaires, les opérations oubliées, prospèrent soudainement.

Ce qui m’amène au point du graphique en haut de cet article.

L’une des principales raisons pour lesquelles les piles technologiques tentaculaires peuvent être si frustrantes est que les coûts de coordination entre les applications non intégrées et non orchestrées dépassent les avantages que ces applications spécialisées offrent à elles seules. Chaque application peut être brillante dans ce qu’elle fait de manière isolée. Mais tout l’intérêt d’une entreprise transformée numériquement est que nos activités numériques ne sont pas isolées, mais connectées entre elles.

Gérer ces connexions interdépendantes ad hoc ou manuellement devient rapidement un gâchis.

Pour rendre efficace une grande pile, vous devez être capable d’orchestrer le système dans son ensemble. Il s’agit en partie d’un défi technique, qui est relevé par un large éventail de technologies d’automatisation et d’agrégation basées sur le cloud. Mais c’est aussi un défi organisationnel, qui nécessite une nouvelle façon de penser et une collaboration inter-équipes.

La consolidation dans votre pile technologique est bonne – aussi simple que possible, mais pas plus simple. L’intégration au sein de votre pile technologique est également importante, en tant qu’étape nécessaire mais non suffisante vers l’orchestration. Mais l’orchestration est le moteur de la fusée.

Il s’agit du « test système » du marketing lors de notre voyage de la terre à la lune.