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Les nouvelles bonnes pratiques pour la publicité native sur les sites éditoriaux
Publié par MeganRoseM
La publicité numérique est différente de nos jours.
Comment et quand nous interagissons avec les publicités en ligne a radicalement changé en mars lorsque le COVID-19 a inauguré une nouvelle ère de verrouillages globaux, sans parler des changements de style de vie qu'aucun de nous ne pouvait prédire.
Et pour la publicité native en particulier, la performance des publicités s'est toujours appuyée sur la nature du comportement des consommateurs sur les sites où elles apparaissent. Parce qu'ils s'adaptent à la forme et à la fonction de leurs sites, leurs meilleures pratiques sont directement dictées par la façon dont nous interagissons avec le contenu organique qui les entoure.
Sur les sites éditoriaux (pensez aux actualités, aux blogs de niche et aux magazines en ligne), le comportement des consommateurs a changé
Les gens ont commencé à interagir avec le contenu de différents appareils, à des moments différents, et à réagir à différents types de créations de campagne. Tout cela a abouti à un nouvel ensemble de bonnes pratiques que les spécialistes du marketing doivent suivre pour diffuser des annonces natives efficaces.
Nous allons vous présenter ces nouvelles bonnes pratiques et répondre aux questions suivantes:
- Comment les annonces natives ont-elles été impacté par le COVID-19?
- Comment l'interaction des consommateurs avec les annonces natives a-t-elle changé?
- Quel message de campagne est le plus efficace?
- Quels indicateurs de performance clés les autres annonceurs utilisent-ils dans votre ciblage vertical?
- Quelles stratégies créatives fonctionnent le mieux ?
L'impact du COVID-19 sur les sites d'information et les publicités natives
Il y avait beaucoup d'incertitude en mars dernier, et par conséquent, de nombreuses entreprises ont pompé les pauses publicitaires. Malgré le ralentissement, l'industrie dépensera plus en publicités natives en 2020 qu'en 2019, mais à un taux de croissance beaucoup plus faible.
Selon eMarketer 47,33 milliards de dollars seront dépensés en publicités natives en 2020 – une poussée de croissance de 4,8%. Ils s'attendent à ce que les dépenses publicitaires natives augmentent de 21% à mesure que les dépenses publicitaires numériques reprendront l'année prochaine.
Les publicités qui ont été diffusées ont cependant suscité beaucoup d'attention. Le cycle des nouvelles sur les coronavirus a suscité un vif intérêt pour les sites éditoriaux sur le Web de mars à avril.
Nieman Lab a rapporté que les articles sur la pandémie ont augmenté le trafic global à 350% semaine après semaine, totalisant 980 millions.
Lorsque la poussière retomba, il était clair que les priorités des consommateurs avaient changé, et où et quand ils passaient du temps sur les sites éditoriaux aussi.
Où et quand les consommateurs interagissent avec les annonces natives
Les sites éditoriaux ont le potentiel de diffuser des annonces natives dans de nombreux endroits différents. Ils peuvent apparaître comme des articles promus sur une page d'accueil ou une page de catégorie, comme des annonces graphiques natives au milieu d'un article et en bas de l'article, pour ne citer que quelques exemples.
Nous nous sommes associés à Nielsen en utilisant BrainVu, une technologie de neurocognition basée sur le cloud, pour mesurer les réactions des consommateurs aux publicités sur la page, ce qui signifie que nous avons mesuré physiquement les ondes cérébrales des gens lorsqu'ils interagissaient avec des publicités sur des sites éditoriaux.
Technologie de l'IA immersive et de la réalité virtuelle une tonne de fils attachés) mesurait quand et où ils accordaient le plus d'attention et avaient la réponse émotionnelle la plus élevée.
Nous avons constaté que les consommateurs accordaient 20% plus d'attention aux publicités au bas de l'article et avaient un 17% plus élevé réponse émotionnelle que partout ailleurs sur la page.
De plus, les participants à la recherche ont affiché une charge cognitive inférieure de 8% à la fin d'un article. Fondamentalement, ils disposaient de plus «d'espace cérébral», ou de ressources mémoire, pour prêter attention aux nouveaux contenus ou publicités.
Une étude de suivi de Nielsen a révélé que ces moments se produisaient le plus souvent pendant que nous étions sur aller au lit ou simplement se réveiller, prendre une pause de travail ou utiliser les toilettes. Les pauses déjeuner, les files d'attente et les trajets domicile-travail n'avaient pas été priorisés.
Lorsque nous sommes dans ces moments de la prochaine étape, prêts à découvrir le contenu ou la publicité des marques, quels sont les sujets qui nous intéressent le plus?
ont vu trois changements majeurs dans l'intérêt des consommateurs qui devraient façonner le message de vos prochaines campagnes publicitaires natives.
Les messages de campagne avec lesquels les gens interagissent le plus
Les sujets d'actualité qui attirent le plus l'attention sur les sites éditoriaux ont changé, ce qui devrait signaler aux spécialistes du marketing un changement dans les messages publicitaires natifs.
Les tendances à long terme des actualités reflètent les préoccupations les plus pertinentes et les plus immédiates des consommateurs. Aligner le message de votre campagne sur ces tendances à long terme améliorera les performances de vos annonces natives.
Alors, quelles sont ces tendances à long terme?
Tout d'abord, le contenu lié au coronavirus et au climat politique a pratiquement éclipsé l'attention des consommateurs. sur les sites éditoriaux.
Sous ces intérêts fondamentaux de haut niveau, nous avons identifié quatre sujets tendance qui sont apparus depuis que le coronavirus a été déclaré pandémie, et avec lesquels nous constatons beaucoup d'engagement:
- Investir: La combinaison du coronavirus et des élections de 2020 a entraîné des hauts et des bas sur le marché boursier, et tout le monde veut sauter dans le train en marche. ( Nerdwallet a poussé un partenariat avec Fundrise juste à temps pour la tendance.)
- Alimentation: La cuisson en quarantaine a entraîné une explosion d'attention à la catégorie des aliments, en particulier pour les sujets liés aux desserts et à la pâtisserie. ( Just Egg s'est penché sur le marketing comme une alternative aux faux œufs lorsque la cuisson en quarantaine a pris son envol.)
- Racisme: le meurtre de George Floyd et le mouvement Black Lives Matter ont récemment suscité une augmentation de l'engagement sur des sujets liés au racisme et l'égalité. (Mint a fait la promotion d'un webinaire et d'une série de vidéos sur la façon de réduire l'écart salarial racial.)
- Le travail: comment et quand nous retournons au travail nous préoccupent. (Nestlé a publié une série de contenus, y compris cet article sur la façon dont les parents géraient le travail à domicile.)
Voici comment l'intérêt pour ces sujets de contenu a diminué au cours des six derniers mois, mesuré en pages vues :
Bien que des articles spécifiques aient créé des pics de pages vues pour le contenu lié à ces sujets, l'intérêt pour les quatre est resté constant depuis avril.
Comment le coronavirus a influencé les KPI de la publicité native
Les KPI de la publicité native ont changé après que COVID-19 a été déclaré pandémie mondiale.
Pour illustrer ce changement, nous avons examiné les dépenses totales des annonceurs sur notre réseau dans chaque secteur vertical, et l'a divisé en trois KPI de haut niveau: notoriété de la marque, génération de leads et achats.
Si le pourcentage de dépenses alloué à l'un de ces indicateurs de performance clés a changé de plus de 5% après mars ou avril, nous l'avons inclus ici.
Notoriété de la marque
La notoriété de la marque comprend les campagnes optimisées pour les indicateurs de performance clés tels que les impressions, les clics et pages vues.
Pour les secteurs verticaux de la mode et de la technologie, la notoriété de la marque est devenue une priorité bien plus importante après le 8 mars.
Génération de leads
Lead generation inclut des indicateurs de performance clés tels que le remplissage de formulaire, l'engagement sur la page ou la newsletter
Les industries du divertissement et de l'automobile ont donné la priorité à la génération de leads juste après la déclaration de la pandémie.
Ils se sont finalement davantage concentrés sur la notoriété de la marque en avril, quand un besoin de produits éducatifs et financiers a pris leur place.
Comme les consommateurs ont cherché à soutenir la scolarisation à la maison et à s'assurer que leurs finances étaient en ordre, les marques d'éducation et de finance ont commencé à donner la priorité à la génération de prospects par rapport aux autres indicateurs de performance clés.
Achat
Les indicateurs de performance clés d'achat incluent les commandes de panier, le contact avec un représentant commercial ou tout autre étape numérique dans l'entonnoir qui aboutit à une vente.
Immédiatement après le déclenchement de la pandémie, les bonnes marques du secteur de la santé et de la maison ont donné la priorité aux indicateurs de performance clés d'achat, les consommateurs cherchant à rester en bonne santé et améliorer leurs espaces intérieurs. Depuis l'annonce de la pandémie, le secteur de la santé a continué de donner la priorité aux indicateurs de performance clés d'achat.
En avril, de plus en plus de spécialistes du marketing de l'éducation ont également accordé la priorité aux indicateurs de performance clés d'achat pour répondre aux besoins de l'enseignement à domicile et du développement professionnel. Les annonceurs de beauté ont également comblé un besoin laissé par la fermeture de salons à travers le monde.
Les spécialistes du marketing de la mode ont recommencé à donner la priorité aux indicateurs de performance clés d'achat jusqu'en avril, car il est devenu clair comment les priorités des consommateurs avaient changé.
Meilleures pratiques créatives depuis le coronavirus
When pen meets papier (au sens figuré) et qu'il est temps de créer vos créations de campagne, vous voudrez vous assurer d'inclure des éléments créatifs que les consommateurs trouvent attrayants.
Vous trouverez ci-dessous des informations sur les annonces natives qui sont générées par du contenu sponsorisé (pensez aux articles, livres électroniques, galeries de photos et vidéos sur la page de destination) et vidéo (pensez aux créations vidéo pour lesquelles un clic n'est pas nécessairement
Contenu sponsorisé
Ces publicités se composent d'un titre et d'une photo pour inciter les consommateurs à cliquer et à en savoir plus sur ce que vous avez à offrir. Les deux nécessitent un peu d'attention pour garantir que votre annonce fonctionne au mieux.
Nous constatons une augmentation des taux de clics (CTR) pour les éléments photo suivants:
Photos sans texte
Photographie sur illustrations
Gens sur paysages
Couleurs sur noir et blanc
Gros plans sur des photos à distance
Nous vous recommandons de tester A / B des photos avec un ou deux de ces éléments pour voir ce qui fonctionne Idéal pour votre campagne.
Mots clés
Une fois que votre photo a attiré votre attention, votre titre doit convaincre les internautes de cliquer et de continuer à lire. Nous avons vu certains mots clés donner aux annonceurs une meilleure chance pour un utilisateur de cliquer sur leur page de destination.
Au cours du mois dernier, les mots clés suivants ont eu un impact positif sur les CTR:
Ces mots clés avaient un résultat positif impact sur le CTR, mais sont désormais utilisés dans de nombreuses campagnes publicitaires différentes, ce qui signifie que vous devrez probablement enchérir plus haut pour vous faire connaître.
Enfin, ces mots clés ne sont pas vraiment devenus un "engagement fort '', mais ont eu un impact positif sur le CTR pour une plus petite sélection de campagnes d'annonceurs et peuvent valoir la peine d'être testées si elles sont pertinentes pour votre marque.
Campagnes vidéo
Lors de la production d'éléments vidéo, il existe des types d'action et des caractéristiques spécifiques à inclure pour avoir un impact sur le taux d’achèvement et la visibilité.
Taux d’achèvement élevé
Pensez à montrer des scènes avec la natation, les voyages en avion, les étirements et d’autres types d’actions à mouvement élevé pour encourager les internautes à regarder votre annonce vidéo tout le temps. oui jusqu'à la fin.
De plus, les caractéristiques vidéo comme les scènes d'hiver, les hommes, les vidéos sans personne et la nourriture ont également un impact positif sur les taux d'achèvement.
Visibilité élevée
Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention de quelqu'un , les actions comme manger, grimper et s'étirer semblent être les plus efficaces.
Les acteurs masculins, les vidéos non illustrées, les couleurs et la nourriture sont également d'excellentes caractéristiques à inclure pour ne pas manquer votre vidéo. [19659082] Principaux points à retenir
Le paysage publicitaire autochtone a changé depuis mars et la déclaration d'une pandémie mondiale. Les dépenses publicitaires ont changé en fonction du comportement des consommateurs, et nous sommes repartis avec un nouvel ensemble de bonnes pratiques à utiliser comme base pour nos campagnes publicitaires natives.
Lorsque vous créez votre prochaine campagne de publicité native, posez-vous la question suivante:
- Puis-je intégrer un angle de messagerie lié à l'investissement, à la nourriture, à la justice raciale ou au travail?
- D'autres annonceurs voient-ils le succès avec mon KPI souhaité dans mon secteur vertical?
- Ai-je envisagé de tester des emplacements d'annonces natives au bas de la page, là où les internautes sont le plus susceptibles d'être impliqués?
- Est-ce que je suis les meilleures pratiques créatives, telles que l'inclusion d'images colorées et en gros plan de personnes? [19659038] Vous devez toujours effectuer un test A / B – les meilleures pratiques doivent toujours être prises avec un grain de sel. L'utilisation de ces bonnes pratiques comme base pour tester vos campagnes publicitaires natives à l'avenir facilitera un peu votre processus d'optimisation et conduira finalement à un meilleur marketing de performance.
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