Les marques veulent raconter des histoires d'inclusion. Les responsables marketing devraient plutôt écouter.

Janvier
20 2021

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Nike a été confronté à la réaction des adversaires de Black Lives Matter (BLM) en 2017 pour sa campagne soutenant Colin Kaepernick et, par procuration, le mouvement BLM. Maintenant, avec les enjeux significativement plus élevés, les marques qui publient des déclarations de soutien pour BLM sont même recevant des réactions négatives de la part des partisans du BLM – pour se présenter comme performatives, hypocrites ou opportunistes.

En conséquence, de nombreuses marques ont peur de prendre position sur les questions de justice sociale car elles ne veulent pas s'aliéner les consommateurs. Pourtant, les jeunes consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les marques s'alignent sur les questions culturelles et diffusent un plaidoyer. Alors que les milléniaux et la génération Z font fléchir leur pouvoir d'achat, ils appellent également au leadership pour faire preuve d'empathie et de lien avec l'humanité. Alors, comment les marques peuvent-elles répondre à l'appel de manière responsable face à un problème de polarisation?

En novembre, j'ai posé cette question sur un panel que j'ai modéré pour FUTR Group sur l'avenir de la narration ] et marketing multiculturel . C’est l’une des nombreuses questions importantes avec lesquelles les spécialistes du marketing se débattent. La réponse est complexe.

La ​​neutralité est le lieu le plus dangereux

Frank Cooper III, directeur du marketing mondial chez BlackRock, dit que vous pouvez le regarder à travers le prisme de l'ESG (Environnement, facteurs sociaux et gouvernance). «La plupart des entreprises et des spécialistes du marketing ont dépassé le E et le G. Ils comprennent en quelque sorte», dit-il. Il est plus facile d’avoir un angle sur le changement climatique, par exemple, parce qu’il n’est plus si controversé.

«Le S est incroyablement compliqué», dit Cooper, «parce qu’il inclut les droits du travail; cela inclut l'inégalité des richesses; il inclut la justice raciale; il inclut les droits LGBTQ; et sous-jacent à tous ces droits se trouve une question morale. C'est pourquoi de nombreux chefs d'entreprise s'en éloignent. La position par défaut a été la neutralité. » Cependant, dans un monde polarisé où les gens s'attendent à ce que les entreprises prennent position, la neutralité n'est pas une option.

«En fait, l'endroit le plus dangereux est la neutralité, parce que vous allez l'obtenir des deux côtés», Cooper explique. «Et donc je pense que la voie à suivre est de trouver votre but: pourquoi vous existez, comment vous voulez contribuer au monde, comment vous voulez faire progresser l'humanité, et vous tenir dans cette vérité. Et cela devrait être votre boussole, en tant que spécialiste du marketing, mais aussi en tant que chef d’entreprise. »

Cooper précise que l’objectif d’une entreprise n’est pas le même que ses principes, ni ce qu’elle fait, ni comment elle le fait. «C’est pourquoi vous existez dans le monde. Ce que nous constatons, c'est que de plus en plus de parties prenantes », y compris les employés, les clients, les fournisseurs, les actionnaires et les communautés dans lesquelles l'entreprise opère, se demandent:« Qu'est-ce que vous livrez qui aide réellement l'humanité, qui aide le monde? »Il dit un marque est une expression de cet objectif. Et cela change tout de l'image de marque .

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Commencez par le vôtre culture de l'inclusion

De nombreuses entreprises parlent d'un grand jeu de DEI mais n'en ont pas fait assez dans la pratique. Si une marque veut s'aligner sur la justice sociale, comment peut-elle se transformer en plaidoyer? Vous voudrez sortir un cahier pour cette réponse. Elle vient d'Alexis Kerr, responsable du marketing multiculturel chez Cadillac .

Elle dit que si votre marque a toujours été silencieuse sur des questions comme les Afro-Américains, les LGBTQ ou l'égalité hispanique, il est difficile de commencer à en parler à l'extérieur maintenant simplement parce que nous sommes dans une période de troubles civils. Vous devez commencer en interne. Kerr donne un exemple convaincant de stratégie de conversation à exécution qui fonctionne pour Cadillac et pour les communautés noires de la ville natale de Detroit.

«Le premier élément consiste vraiment à avoir un plan stratégique et à écouter vos employés en interne, car c'est là que commence une grande partie de votre plaidoyer », dit Kerr. Les efforts externes se développeront à partir de là.

«Nous avons entamé des conversations en juin avec notre équipe de direction et tous nos employés afro-américains», dit Kerr. Elle ajoute que la société a également publié une déclaration externe soutenant Black Lives Matter, mais que le véritable objectif était les conversations internes. «Nous avons eu des discussions au coin du feu avec nos dirigeants.»

Ces conversations internes entre les dirigeants et les employés noirs se sont transformées en un programme de mentorat. Kerr a suivi cela avec une formation sur les préjugés inconscients et, à partir du contenu des discussions au coin du feu, la société a développé une série de narrations. «Le premier avait tendance à concerner les troubles civils et les sentiments des Afro-Américains. En décembre, nous avons eu des histoires d'espoir, des histoires de triomphe, de nos employés », explique Kerr. "Et devine quoi? Cette année, il semble que ce groupe se diversifie plus que nos employés noirs. » La série de contes s’élargira pour inclure également des histoires d’employés LGBTQ et hispaniques. «C’est ce que sont la diversité, l’équité et l’inclusion», affirme Kerr.

Un autre élément de la stratégie DEI de Cadillac consiste à travailler avec l’agence de publicité Spike DDB de Spike Lee, avec laquelle ils se sont associés au cours de la dernière décennie. Kerr dit que travailler avec une agence dirigée par des Noirs les aide à se pencher et à adopter une approche à 360 degrés. «Et avec cela, le changement vient.»

À l'extérieur, Cadillac a suivi sa déclaration publique avec un soutien financier là où cela compte. «[In 2020 we] a soutenu des causes qui aident vraiment les communautés afro-américaines», dit Kerr. «Nous savons que 40 à 50 pour cent de toutes les entreprises qui ont été privées de leurs droits à cause de Covid-19 sont des entreprises noires et brunes. Alors qu'est ce qu'on a fait? Nous avons commencé dans notre ville natale, à Detroit. Nous nous sommes engagés avec des dirigeants ici, avec des propriétaires de petites entreprises. » Elle nomme Melissa Butler, fondateur et PDG de The Lip Bar Rebrand Cities fondateur et PDG de Hajj Flemings et Ellis Infinity Beverage Company fondateur et PDG Nailah Ellis-Brown. Cadillac a soutenu les chefs d'entreprise noirs.

Kerr dit qu'il y a des activations et des engagements à venir qui vont aider les communautés noires et brunes, et quelque chose de spécial pour Mois de l'histoire des Noirs . Mais ce sont tous les fruits du travail interne.

La somme totale est plus que juste les conversations initiales. Il s’agit des actions que l’organisation est prête à entreprendre. «Nous avons intensifié nos efforts chez Cadillac», déclare Kerr. «Notre direction a soutenu à 100% les efforts que j'ai lancés, et en 2021, nous continuerons d'en faire plus.»

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Les marques devraient servir les gens et passer à l'écoute

Kerr et Cooper ont tous deux offert des rappels poignants de l'humanité des clients et de l'importance de rencontrer chaque client avec une conscience du stress et des luttes ils sont confrontés individuellement et culturellement.

Kerr a parlé de la nécessité de prendre du recul et de prendre un moment (que ce soit quelques jours ou quelques semaines) après la décision du tribunal dans le meurtre de Breonna Taylor. Elle dit qu'elle a pris un moment pour traiter, en tant que femme noire elle-même, mais aussi pour écouter la réponse culturelle avant de se lancer dans une nouvelle campagne ou un lancement, même si elle avait été programmée. Cela place l'humanité au-dessus de la planification d'une manière qui pourrait sembler étrangère à certaines organisations. Mais l'écoute culturelle fait partie du marketing multiculturel.

Cooper réaffirme l'importance de l'écoute. «Je pense que nous devons adopter un état d'esprit selon lequel nous développons des marques qui servent les gens. Des marques qui servent », souligne-t-il. «De nombreux spécialistes du marketing partent du principe:« J'ai une histoire à raconter, et je vais vous raconter mon histoire, et vous allez l’écouter. Et vous allez écouter parce que j'ai payé pour que vous écoutiez. "Et puis les gens l'ignorent tout simplement", dit Cooper.

"Mais si nous le renversons et que nous servons les gens, et que nous ne pensons pas au public le plus large – nous pensons au plus petit public viable possible – vous pouvez apporter de la valeur aux gens et améliorer leur expérience." Cooper dit que les marques peuvent le faire en écoutant ce que les gens veulent, en trouvant les besoins humains à combler, en offrant des choses comme des connaissances, des compétences et des informations, ou le sentiment d'être en vie. «Et je pense que c’est là que nous devons aller en tant que marques.»

Nike n’a pas fait de mal après que les consommateurs anti-BLM ont brûlé ses baskets en 2017. Ils écoutaient. Davantage de responsables marketing devraient faire la même chose aujourd'hui.

Vous pouvez regarder le panel d'une demi-heure ici en commençant aux alentours de 33 minutes.

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