Les marques automobiles se cannibalisent numériquement

Les spécialistes du marketing numérique, travaillant pour le compte de la même marque aux trois niveaux de l’industrie automobile, se font concurrence. Ils se font monter les coûts et fournissent des messages et des prix incohérents aux consommateurs. Pour vous donner un exemple spécifique, utilisons le marketing par recherche rémunérée, car c’est le canal marketing qui a le plus connu cette cannibalisation. Il existe des spécialistes du marketing numérique pour l'automobile qui recherchent des mots-clés et organisent des campagnes SEM à l'échelle nationale dans les agences de marques, au niveau régional pour les réseaux de concessionnaires et localement pour les concessionnaires individuels. La plupart de ces spécialistes du marketing payant, même s'ils se situent à différents niveaux de l'industrie, misent sur les mêmes mots clés. Il en résulte des prix plus élevés pour ces mots clés et, finalement, des prix plus élevés pour l'exécution de campagnes globales. Vous pouvez voir à quel point c'est un problème.

Pourquoi le problème existe-t-il

C'est quelque chose qui dure depuis trop longtemps. De nombreux professionnels de l'industrie savent que cela se produit et continuent à y contribuer. Cependant, ils ne le poursuivent pas parce qu’ils sont paresseux, stupides ou indifférents. Ils le font pour deux raisons principales:

1. Les spécialistes du marketing sont incités à continuer à le faire en fonction des objectifs de performance qui leur sont assignés, en particulier ceux du niveau 1. Les spécialistes du marketing numérique des équipementiers et des agences de marques, qui sont au niveau 1, ne sont pas chargés de générer des ventes en hausse, mais de toucher le plus grand nombre de consommateurs du marché, ainsi que de générer des prospects et l’utilisation des KPI sur le site Web de la marque.

2. Aucune stratégie n'a été mise en place par le fabricant sur les trois niveaux. Personne ne propose de lignes directrices que chaque groupe de spécialistes du marketing, à chaque niveau ou niveau, doit suivre. Une stratégie efficace empêcherait ces différents groupes d’acheter les mêmes mots clés et assurerait la cohérence et / ou la structure de la messagerie sur les trois niveaux.

Le niveau 3 comporte ses propres défis

En l’absence de stratégie, des solutions peuvent être envisagées. vraiment désordonné aux niveaux 2 et 3. Les concessionnaires n’ont pas été assez avisés pour poser les bonnes questions et tenir leurs fournisseurs de services marketing pour responsables. Cela permet à beaucoup de ces fournisseurs d’exagérer les performances et parfois de s’efforcer de tirer les choses au clair. Ainsi, le problème de la cannibalisation continue de s'infecter et de grandir. Une stratégie, élaborée par les experts en marketing du niveau 1, aiderait les concessionnaires à responsabiliser les prestataires de services de marketing et leur rendrait beaucoup plus difficile l’exagération des performances.

Une stratégie qui fonctionne

Sachez qu'une stratégie résoudra bon nombre des problèmes. Voyons quelques-uns des avantages d'une bonne stratégie:

• Structure des enchères de mots clés: Soyez intelligent avec les enchères de mots clés, mais restez simple. Faites la chose la plus logique et développez des compartiments pour chaque niveau dans lequel tombe chaque mot clé. Si un mot clé ne fait pas partie de votre panier, vous ne pouvez pas enchérir. La partie difficile est de les seau correctement. Le moyen le plus simple, et peut-être le plus courant, consiste à regrouper les termes de mots-clés en fonction de la géographie. Le niveau 1 utilise des termes nationaux tels que “Chevrolet Silverado” (marque) ou “2019 Meilleurs camions” (segment), le niveau 2 utilise des termes régionaux tels que “Concessionnaires Chevrolet Near Me” ou “Détroit Chevy Dealers”, et le niveau 3 utilise des termes locaux tel que “ Silverado à vendre près de moi ”ou“ Keyes Chevytown ”(nom du revendeur).

• Messagerie homogène / structurée: Exigez une messagerie homogène à tous les niveaux. C'est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Vous devez réaliser que vous n'atteindrez jamais une cohérence à 100%, mais la clé est de progresser et d'améliorer la situation actuelle. L’un des moyens utilisés par les constructeurs automobiles pour atteindre un certain niveau de cohérence consiste à utiliser un PAP (programme d’allocation promotionnelle). Dans un PAP, les équipementiers fournissent des directives claires et définies sur la manière dont ils souhaitent que leurs revendeurs dépensent leurs budgets de marketing numérique. Ces directives peuvent inclure les canaux numériques que les revendeurs peuvent utiliser, les messages qu’ils peuvent diffuser et même les prestataires de services de marketing avec lesquels ils peuvent travailler. Si les concessionnaires suivent ces directives, ils peuvent soumettre leurs documents PAP au fabricant OEM et se faire rembourser leurs campagnes numériques. Vous pouvez voir clairement que les concessionnaires doivent suivre les directives et la cohérence obtenue par les OEM avec ce type de programme. Évidemment, cela vient avec un investissement substantiel de la part du constructeur. Mais ce n’est qu’un moyen d’améliorer la cohérence entre les distributeurs et de lutter contre la cannibalisation.

• Réunions en personne entre niveaux: C’est probablement le volet le plus négligé et le moins pris en compte de cette stratégie. Planifiez des réunions réunissant les principaux acteurs à chaque niveau. Rassemblez-les dans la même pièce pour discuter de la stratégie et partager régulièrement des idées et des apprentissages. Lorsque les professionnels se rencontrent en personne, ils mettent un visage sur le nom et la personne devient plus «réelle». Vous devenez plus ouvert à leurs idées, comprenez leurs erreurs et vous vous préoccupez de leur charge de travail à un niveau légèrement supérieur. Ce qui est important car des frictions peuvent survenir lorsque vous travaillez à plusieurs niveaux. Tous les membres de l’équipe élargie bénéficieront de meilleures performances.

• Rapports exploitables: Développez des indicateurs de performance clés simples et des rapports facilement assimilables permettant aux spécialistes du marketing de niveau 1 (responsables de la stratégie et responsabilisant tout le monde) d'identifier rapidement le moment opportun. les directives de stratégie sont violées ou ignorées. Si vous ne disposez pas des mesures convenues sur lesquelles tout le monde travaille, vous n'obtiendrez jamais les résultats souhaités. Si ces mesures convenues ne sont pas opportunes et faciles à digérer, vous ne pourrez pas identifier les problèmes. Cela inclut la capacité à identifier rapidement quand les personnes des niveaux 2 ou 3 enfreignent le protocole et acceptent des conditions de paiement en dehors de leur catégorie.