Les données martech peuvent-elles être à la fois unifiées, fédérées et cloisonnées ? Oui, et chacun sert à quelque chose

Tout d’abord, un dernier rappel : veuillez prendre notre Enquête sur la composabilité Martech cette semaine. Lorsque vous verrez les questions, je pense que vous conviendrez que disposer d’un ensemble de données statistiquement significatif pour une vision « sans BS » de ce sujet serait extrêmement précieux pour l’ensemble de la communauté martech. Nous partagerons publiquement les résultats complets. Mais nous avons besoin de votre participation. S’il te plaît et merci!

J’ai prôné les avantages de plateformes d’agrégation dans les piles martech depuis quelques années maintenant. Il s’agit de plates-formes qui assurent la cohésion d’un ensemble diversifié d’applications ou de sources de données dans votre pile. Vous obtenez à la fois un système unifié et intégré – ou plus précisément, un système interne écosystème – qui s’adapte facilement aux applications ou aux ensembles de données ajoutés ou supprimés de votre pile.

Une telle agrégation peut se produire à différents niveaux : données, flux de travail, expérience utilisateur ou gouvernance. Certaines plates-formes se regroupent sur plusieurs couches. Mais les exemples les plus clairs – et sans doute les plus flexibles – sont ceux qui se spécialisent dans l’agrégation en une seule couche.

L’exemple par excellence est un entrepôt de données cloud, qui se regroupe au niveau de la couche de données. Vous pouvez avoir de nombreuses sources de données différentes contribuant aux données de l’entrepôt. Et vous pouvez avoir de nombreuses applications différentes extrayant des données de l’entrepôt. Quel que soit le nombre de sources et d’applications dont vous disposez, l’entrepôt sert de plate-forme commune pour toutes.

Une caractéristique clé qui distingue une plateforme d’agrégation des autres types de logiciels : plus vous y connectez d’éléments, plus vous en tirez de la valeur. Une plateforme d’agrégation offre des « effets de réseau » au sein de votre pile. (Cela contraste avec les intégrations point à point dans une pile qui deviennent plus compliquées et fragiles à mesure que vous ajoutez plus d’éléments à votre pile.)

Les entrepôts de données cloud ont cette caractéristique : plus vous avez d’éléments qui envoient et extraient des données vers et depuis eux, plus vous pouvez en tirer de la valeur, car ils rendent un très large éventail de données accessible à un grand nombre d’applications. (Avec la mise en garde que vous devez gérer cela activement afin que cela ne se transforme pas en un marais de données.)

Ce n’est pas hypothétique. L’utilisation des entrepôts de données cloud est en augmentation dans le marketing. Winterberry Group a récemment publié un excellent article de recherche, Démystifier la couche de données : la transformation de l’infrastructure de données marketingqui met en lumière ce changement.

Aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux – ou significativement augmentation des investissements dans leur infrastructure de données :

Hé, comme le dit le proverbe, « la stratégie d’IA est une stratégie de données ». Et tout le monde a maintenant besoin d’une stratégie d’IA. Il n’est donc pas surprenant que 93 % des entreprises américaines, 95 % des entreprises britanniques et 99 % (!!) des entreprises européennes renforcent leur infrastructure de données pour permettre des opérations basées sur l’IA.

Ce qui peut surprendre certains – du moins pour les ardents partisans d’une consolidation austère – est le graphique en haut de cet article qui montre que la plupart des entreprises (79 %) n’utilisent pas de solution de « cloud unique » pour gérer et exploiter ces données. La plupart utilisent soit une pile la meilleure de sa catégorie (35 %), soit une pile hybride (44 %).

Architectures hybrides »[blend] les atouts des plates-formes centralisées avec les meilleures solutions spécialisées de leur catégorie. Cela me semble être une plateforme d’agrégation : une plateforme centrale, connectée à plusieurs applications spécialisées. Le fait que 44 % des spécialistes du marketing empruntent cette voie – soit plus du double de ceux qui passent à ce modèle – témoigne de son adéquation à notre environnement technologique et de données actuel.

Il y a une conclusion connexe dans le rapport qui a attiré mon attention :

En demandant aux spécialistes du marketing quelles solutions ils utilisent pour stocker, gérer et analyser les données, vous pouvez voir à partir des pourcentages qu’il existe évidemment plusieurs solutions fonctionnant en parallèle pour la plupart des gens.

Presque tout le monde (83 %) utilise un CRM. 59 % supplémentaires utilisent une plateforme de données client (CDP). Et 57 % supplémentaires utilisent un entrepôt de données ou un lac de données. Même si l’on pourrait faire valoir que chacun de ces éléments constitue le « système d’enregistrement » ou la « source de vérité », il existe évidemment de nombreuses piles contenant deux ou trois de ces éléments.

Bien que certains puristes architecturaux puissent s’y opposer, je pense qu’il peut s’agir d’un modèle de conception pragmatique. Si ces plates-formes partagent les mêmes données entre elles – ce qu’elles devraient, au moins dans une certaine mesure – les opérations du monde réel peuvent bénéficier de la disponibilité locale de ces données dans le contexte de chaque application particulière. Il peut accélérer les performances et adapter la « forme » des données au modèle fonctionnel de cette application.

Un CRM responsabilisant les vendeurs a des utilisations différentes d’un CDP orchestrant une campagne marketing ou d’un entrepôt de données exploité par un analyste. Tant que les données communes sont synchronisées entre eux, une telle architecture « fédérée » peut permettre à chacun d’optimiser les interactions avec ces données pour ses utilisateurs et ses cas d’utilisation.

Un entrepôt de données cloud en tant que plate-forme d’agrégation peut être particulièrement efficace ici, servant de station Grand Central d’intégration de données. Les données pertinentes pour plusieurs applications sont unifiées dans l’entrepôt. Mais le sous-ensemble de ces données utilisé par des applications individuelles peut — l’accent est mis sur le mot peut – être fédéré dans d’autres applications lorsque cela offre la plus grande efficacité opérationnelle.

Mais qu’en est-il des silos ? Sûrement qu’ils sont universellement mauvais ?

Eh bien, ne m’appelle pas Shirley. Voici le problème : les données coûtent cher à déplacer, à stocker, à calculer et, en termes de temps et de talents humains, à gérer. Certes, avec un entrepôt de données comme plate-forme d’agrégation de données, cela coûte beaucoup moins cher qu’avant. Mais les coûts ne sont pas nuls.

Vous ne souhaitez donc envoyer des données à l’entrepôt que s’il existe des cas légitimes quant à la manière dont ces données seront utilisées. Il existe une tonne de données opérationnelles enfouies dans les mécanismes de fonctionnement des différentes applications qui n’ont aucune pertinence ailleurs dans votre pile.

Ce qui est important c’est le option pour partager des données. Toutes les données collectées ou générées par une application doivent pouvoir être acheminées vers un entrepôt (ou un autre type de plate-forme d’agrégation de données), afin que vous puissiez choisir de les exploiter ailleurs dans votre pile lorsqu’un cas d’utilisation se présente. C’est un silo avec de nombreuses portes.

Les données unifiées, fédérées et même cloisonnées ont toutes un rôle dans les piles martech.

Dernier rappel : merci de prendre le Enquête sur la composabilité Martech! La participation à des études occasionnelles comme celle-ci est la seule demande que je demande aux lecteurs. Vous pourrez voir les résultats complets, que je pense que vous et le reste de notre communauté trouverez intéressants et utiles. Merci!