Les défis de l’écriture pour les consommateurs de soins de santé / Blogs / Perficient

Cela semble être une tâche si simple : rédiger un contenu informatif sur votre organisation de soins de santé qui répond aux préoccupations de vos utilisateurs et les encourage à se convertir. Facile, non ?

Si vous êtes impliqué même de manière tangentielle dans le développement de contenu sur les soins de santé, je suppose que le paragraphe précédent a conduit à des moqueries sarcastiques ou à des roulements d’yeux de votre part. Écrire un contenu de santé de haute qualité qui convertit est un travail difficile. C’est à parts égales la science et la forme d’art. Il faut être empathique sans flatter. Vous devez être clair et direct sans paraître sec ou insensible. Et vous devez équilibrer les objectifs commerciaux de votre organisation sans avoir l’air d’un vendeur.

La froide et dure vérité est que tout le monde n’est pas fait pour écrire du contenu sur la santé. Les bons écrivains – les grands écrivains, même – ont du mal à maîtriser les nuances du public et du message. Mes oreilles se dressent lorsque je commence à entendre des spécialistes du marketing de la santé dire qu’ils font appel à des rédacteurs d’agences sans expérience approfondie dans le domaine de la santé. Nous l’avons vu maintes et maintes fois : Les compétences qui mènent au succès dans la rédaction de contenus de commerce électronique et d’autres contenus numériques ne se traduisent pas directement par la rédaction de bons contenus sur les soins de santé.

Il existe de nombreux domaines dans lesquels le contenu médical est isolé (ou presque) dans le paysage numérique. Passons en revue quelques-unes ensemble.

La plupart des consommateurs en ligne veulent acheter

Réfléchissez aux endroits où vous aimez faire vos achats en ligne. Vous y allez probablement soit parce que vous cherchez activement à acheter quelque chose, soit parce que vous faites des recherches avec l’intention possible d’acheter plus tard.

L’intention d’achat, ou la volonté d’acheter, est un fil conducteur parmi toutes les personnalités des consommateurs pour la plupart des détaillants. Si je consulte des chaussures, vous pouvez en déduire que je vais acheter des chaussures immédiatement ou que j’ai l’intention d’acheter des chaussures à un moment donné dans un proche avenir. Cela va donc avec tout ce que nous parcourons ou achetons en ligne – mélangeurs, ordinateurs, voitures, peu importe.

La messagerie pour le commerce électronique et les autres détaillants fonctionne grâce à cette intention d’achat. C’est minimaliste pour éviter tout ce qui peut vous faire trébucher ou vous envoyer dans un terrier de lapin. Il est axé sur la mission pour vous permettre de rester concentré sur ce que vous êtes venu acheter. Il y a suffisamment d’indications pour vous rendre dans la zone que vous souhaitez trouver, mais la majorité de l’immobilier du site est consacrée à des images détaillées des produits que vous souhaitez acheter et à une expérience transparente pour votre achat, votre expédition, etc.

Même si vous magasinez par nécessité – mes chaussures sont usées, mon mixeur est cassé ou le toast de ma voiture – vous avez toujours l’intention d’acheter. Vous voulez la nouvelle chose, ou vous voulez le sentiment que vous ressentez en utilisant la chose qui ne fonctionne plus.

Les consommateurs de soins de santé ne veulent PAS acheter

En revanche, la plupart des consommateurs de soins de santé sont au mieux des consommateurs réticents. Ils n’achètent pas par désir. Au lieu de cela, ils viennent dans votre organisation au pire moment de leur vie. Ils se tournent vers vous parce qu’ils le doivent. Et ils essaient de déterminer leurs options lorsqu’ils sont confus, effrayés ou en colère.

Il existe très peu d’autres domaines de services dans lesquels le consommateur se tourne vers le fournisseur de services dans un état aussi désespéré. Lorsqu’un consommateur a besoin de comparer des options de soins de santé, il enquête et compare uniquement par obligation. Ils sont probablement malades et ont besoin d’une intervention ou d’un traitement. Même si l’utilisateur est proactif et envisage les soins préventifs et les soins primaires, il le fait probablement toujours dans un état d’esprit négatif (« Je veux éviter de tomber malade »).

Surmonter la peur avec votre contenu sur la santé

Lorsqu’un e-commerçant typique ou un consommateur numérique se rend sur un site Web pour parcourir des produits et des services, l’objectif est de faciliter son intention d’achat. Lorsqu’un consommateur de soins de santé se rend sur le site de votre organisation, vous voulez l’amener là où il veut aller, mais vous devez également reconnaître et surmonter sa peur.

La peur fait partie de l’expérience des soins de santé. De nombreux consommateurs ont peur des médecins en général. Beaucoup plus ont peur des ramifications lorsqu’ils reçoivent un diagnostic d’un autre fournisseur ou qu’ils apprennent qu’ils ont besoin d’un régime de traitement – chirurgie, chimiothérapie, etc.

Quel autre domaine du commerce numérique connaissez-vous où le consommateur a activement peur soit du fournisseur de services, soit du service lui-même ? Si vous aviez besoin d’aller chez un concessionnaire automobile ou dans votre magasin à grande surface local, mais que vous aviez peur des gens là-bas ou des services qu’ils offraient, vous iriez probablement ailleurs ou tout simplement pas du tout.

Avec les soins de santé, ce n’est pas une option. Nous devrons tous aller chez le médecin ou à l’hôpital à un moment donné. La façon dont vous travaillez pour aider le consommateur à surmonter cette peur est un facteur majeur pour déterminer si cet utilisateur devient le patient de votre organisation.

Enfiler l’aiguille du contenu de la santé

Heureusement, en tant qu’agent de commercialisation des soins de santé, vous avez un avantage que vos pairs dans d’autres secteurs n’ont pas : la confiance que la plupart des gens accordent aux professionnels de la santé. Un sondage réalisé en 2021 par Ipsos a révélé que les travailleurs de la santé et les médecins sont les professions les plus dignes de confiance. Les gens peuvent craindre le médecin, mais la plupart des gens lui font intrinsèquement confiance et apprécient ce qu’ils ont à dire.

C’est un processus, mais votre contenu sur la santé a beaucoup à faire en peu de temps :

• Reconnaître et valider les émotions – souvent négatives – ressenties par le consommateur
• Rassurez-les que votre équipe est là pour vous aider
• Prouver pourquoi votre équipe est le bon choix pour aider le consommateur (votre expérience unique, votre technologie de pointe, les options de traitement non disponibles ailleurs, etc.)
• Renforcer la confiance dans l’équipe fournissant ces solutions différenciantes, notamment grâce à des témoignages de patients pertinents qui aident le consommateur à voir des résultats positifs pour des personnes comme lui
• Présentez la prochaine étape logique et encouragez l’utilisateur à la suivre

Lorsque vous pouvez faire toutes ces choses avec votre contenu de soins de santé – lorsque l’utilisateur se sent en sécurité dans le choix de votre équipe – les émotions positives de confiance et de sécurité l’emportent sur sa peur. Alors, et alors seulement, l’utilisateur est prêt à convertir.

Choisissez le bon partenaire pour votre contenu de santé

En tant que spécialiste du marketing des soins de santé, vous avez une montagne plus haute et plus difficile à gravir avec votre consommateur qu’un spécialiste du marketing du commerce électronique avec le leur. Mais, avec les compétences et les ressources adéquates, vous pouvez instaurer une confiance profonde et inciter les utilisateurs à vivre une expérience positive avant même qu’ils ne mettent le pied dans la porte de votre organisation.

Nous travaillons avec des clients à l’échelle nationale pour concevoir, rechercher et développer un contenu de soins de santé qui aide à convertir les consommateurs de soins de santé en patients. Contactez-nous pour en savoir plus sur nos solutions complètes de contenu de soins de santé.