Les CMO sont-ils à la traîne avec martech ? La C-Suite le pense, et ils ont peut-être raison

Il y a quelques semaines, j'ai lu un livre blanc produit par Rackspace Technology, How Applications Impact Customer Experience. (Alerte spoiler : dans un monde numérique, les applications sont une expérience client, vous feriez donc mieux de les rendre agréables. En conséquence, CX est devenu la priorité absolue des DSI et de l'informatique. Yay.)

Presque en passant, cependant, il y avait le graphique ci-dessus (j'ai ajouté la ligne pointillée en surbrillance). de la technologie aux entreprises. Seuls les CRO, qui vivent dans la même orbite que les CMO, ont été classés plus bas (à un lamentable 6% – yikes).

Cela m'a bouleversé, car j'ai généralement pensé que les CMO étaient l'un des principaux champions La technologie. C'est une énorme partie de leur budget . L'ensemble du domaine de la technologie de marketingau contraire, semblait souvent pousser le reste de l'organisation plus loin dans le numérique, plus rapidement qu'elle n'était prête à l'accepter.

Ce qui m'a amené à me demander : « Qui fait le classement ici ? Dans le cas du rapport Rackspace, leur enquête a ciblé 1 420 décideurs informatiques de haut niveau. Hmmm. Peut-être ai-je déclaré prématurément la guerre de 10 ans entre le marketing et l'informatique était terminée?

Alors, bien que ces données me harcèlent – 1 420 décideurs informatiques seniors ne sont pas un petit échantillon – je les ai mis de côté et pensaient qu'une perspective plus équilibrée serait une enquête sur l'ensemble de la suite C, y compris le PDG. Que pensaient-ils du leadership technologique de CMO ? Sûrement une meilleure opinion, n'est-ce pas ?

Comme pour m'obliger, le CMO Council a récemment publié Rate the State of Marketing : A C-Suite Scorecard avec exactement ces données. Et ce n'est pas génial :

L'écart n°1 où la C-suite pense que le leadership marketing a un trou : modernisation du marketing organisation, systèmes et fonctionnement (42 %). L'écart suivant, juste derrière cela, était : des gestionnaires compétents et techniquement avertis dans des rôles numériques clés (40 %). Les deux suivants indiquent le manque de bonnes données client (37%) et de prise de décision basée sur les données (34%).

Pris ensemble, la C-suite ne considère pas le marketing comme l'avant-garde de la technologie numérique, du moins plus maintenant. Dans de nombreuses entreprises, ils voient maintenant le marketing à la traîne.

Maintenant, un point de données connexe dans l'enquête du CMO Council était les réponses données par la suite C à la question : « Quel est selon vous le rôle essentiel de un CMO dans votre équipe de direction ?"

La réponse n° 1 : conseiller et champion de l'expérience client (62% ).

La réponse n°2 : leader de la transformation numérique/marketing automation (54 %).

À vrai dire, quand je regarde cette liste des 5 rôles que la C-suite attend d'un CMO, j'ai envie de danser en fête. C'est exactement ce que le leadership marketing devrait être dans un monde numérique – et à peu près dans le même ordre, ils sont classés ici.

EXPERIENCE CLIENT = MARKETING

… parce que notre marque est ce que les gens vivent.

TRANSFORMATION NUMÉRIQUE = EXPÉRIENCE CLIENT

… parce que les opérations numériques sont la façon dont nous offrons réellement l'expérience client.

Par conséquent, par logique transitive :

TRANSFORMATION NUMÉRIQUE = EXPÉRIENCE CLIENT = MARKETING

C'est une étape épique que ce soit maintenant l'équation dans l'esprit des cadres supérieurs. Nous voici donc à la ligne d'arrivée d'un marathon de plusieurs décennies pour élever le marketing au-delà de Don Draper à Donna Digital, et nous trébuchons sur nos lacets martech ?

Bien sûr, pour être juste, l'inverse de ces sondages les chiffres indiquent que la plupart des directeurs marketing ne souffrent pas de ces lacunes. Si 42 % sont perçus comme ayant un écart par rapport à la modernisation, 58 % ne le sont pas. Si 40% sont perçus comme manquant de talent numérique techniquement averti, 60% ne le sont pas.

Vous, cher lecteur, pourriez très bien naviguer sur la ligne d'arrivée TRANSFORMATION NUMÉRIQUE = EXPÉRIENCE CLIENT = MARKETING en pleine forme, lacets serrés et soignés dans un arc.

Mais un mot d'avertissement.

L'adage de "ne pas voir la forêt pour les arbres" vient à l'esprit. Pour tous les investissements que les équipes marketing ont réalisés dans le martech au cours des dernières années, l'accent est souvent très spécifiquement mis sur les outils de marketing. La corne d'abondance de produits sur le paysage de la technologie marketing de plus de 8 000 offre de nombreux exemples merveilleux.

Ne vous méprenez pas : il existe de nombreux produits étonnants qui boostent les spécialistes du marketing dans la myriade de tâches et de responsabilités. ils doivent couvrir. Vous devez les exploiter à votre avantage. Mais les points forts de bon nombre de ces applications spécialisées – ayant été spécialement conçues et conçues avec amour pour les cas d'utilisation marketing – sont souvent aussi leurs limites. Ils sont destinés aux spécialistes du marketing.

Ce sont d'excellents martech. Mais ils ne sont pas l'image complète de martech.

Plus la portée du marketing s'étend – et, hé, l'EXPÉRIENCE CLIENT et la TRANSFORMATION NUMÉRIQUE sont des portées assez vastes – plus le « martech » concerne les technologies qui permettent à l'ensemble de organisation.

Ce sont certaines des technologies que nous avons identifiées dans la plate-forme de pile virtuelle – qui n'est pas seulement une pile martech, mais vraiment une pile technologique à l'échelle de l'entreprise. Lacs de données et maillages de données. Automatisation et flux de travail interdépartementaux. Outils universels de business intelligence. Des outils de gouvernance de la confidentialité et de la conformité qui supervisent tous les points de contact et magasins de données liés aux clients.

Dans de nombreux cas, voire dans la plupart des cas, ces outils n'appartiennent pas exclusivement au marketing. Mais il est crucial pour le marketing de s'intégrer à eux, d'y contribuer et de les exploiter dans le cadre de notre tissu martech global. La pile martech se fond dans la pile commerciale numérique.

Et c'est une très bonne chose.

C'est une mission plus vaste avec une opportunité pour un impact plus important : l'optimisation globale des capacités commerciales numériques, et pas seulement l'optimisation locale des capacités uniquement marketing. .

C'est au cœur du mouvement RevOps dont vous avez entendu parler (et auquel vous participez peut-être déjà – félicitations si vous l'êtes), en connectant les données, les systèmes et les processus à travers le marketing, les ventes et le service client. À son tour, RevOps fait partie du changement plus large du Big Data vers le Big Ops qui est au cœur même de la transformation numérique.

Il y a encore une puissance et une innovation énormes à venir dans la martech uniquement marketing.

Mais il y a plus de puissance et d'innovation dans la forêt dans laquelle ces arbres prospèrent. Le CMO doit être l'un des gardes forestiers de cette forêt, pour aider à la nourrir et guider le chemin de l'expérience client en son sein.

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