Les avantages de l’objectif de la marque (et les risques de ne pas le respecter) / Blogs / Perficient

L’objectif de la marque d’une entreprise lui sert de fil conducteur. Ce ne devrait pas être une déclaration compliquée remplie de mots à la mode. Au lieu de cela, il devrait s’agir d’une indication claire et simple de la raison pour laquelle votre marque existe (en plus de gagner de l’argent, bien sûr).

Il ne suffit pas de simplement publier l’objectif de votre marque. Vous devez l’utiliser pour séparer audacieusement votre marque de la concurrence et inciter les clients à y croire.

En septembre 2022, une marque de premier plan a fait une annonce audacieuse pour incarner son objectif de marque : « Le fondateur de Patagonia fait don de toute l’entreprise, d’une valeur de 3 milliards de dollars, pour lutter contre le changement climatique. »

Patagonia mène et contribue aux efforts de durabilité environnementale depuis des années. En fait, l’objectif de leur marque vis-à-vis des consommateurs est : « Nous sommes en affaires pour sauver notre planète. » Ceci est un exemple d’un objectif de marque solide menant à une action audacieuse et digne de renommée.

UN étude a révélé que 82 % des consommateurs prennent leurs décisions d’achat en gardant à l’esprit l’objectif de la marque. Alors que 76 % des responsables marketing pensent que leur marque a un objectif défini, seuls 10 % de ces spécialistes du marketing déclarent avoir un plan d’action significatif derrière l’objectif de leur marque.

Pourquoi l’objectif de la marque est important

L’objectif de la marque n’est pas une stratégie de promotion. Il s’agit plutôt d’un filtre à appliquer aux décisions marketing et opérationnelles. Selon Havas, 76% des personnes déclarent que les marques qu’elles achètent représentent une mission et un objectif plus importants.

• Distinguez votre marque de vos concurrents. En développant un sens clair de l’objectif, vous pouvez communiquer efficacement pourquoi ils devraient choisir votre marque plutôt que les autres. Le but de Kantar 2020 montre que les marques ayant un impact positif perçu surpassent celles qui ne sont pas ou ne sont que partiellement utiles.
• Mieux connecter à vos clients et ajouter de la valeur à la société. Les clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qui, selon eux, fait quelque chose de significatif. Selon Razorfish, 76 % des consommateurs affirment que les marques qu’ils achètent rendent le monde meilleur, et 67 % affirment que les marques qu’ils achètent font d’eux de meilleures personnes.
• Renforcer la fidélité des clients. Près de 90 % des consommateurs opteraient pour des marques qui partager ses valeurs et sa vision de la vie. Améliorez encore la fidélité des clients en interagissant activement avec les clients, en répondant aux commentaires et en montrant que la marque s’investit dans la création d’une expérience client positive.
• Construire une marque employeur forte et une culture d’entreprise positive. Lorsque les employés comprennent les valeurs et le but de l’organisation, ils se sentent plus connectés à l’entreprise et sont plus susceptibles de rester avec l’organisation plus longtemps. De plus, cela facilite l’attraction des meilleurs talents, car 75% des demandeurs d’emploi considérez la marque d’un employeur avant même de postuler à un emploi.

Mettre un objectif de marque en action via une position audacieuse

Déterminer ce qui compte vraiment pour votre marque et communiquer efficacement cela ne fait pas que de bonnes relations publiques, cela peut également avoir des implications commerciales considérables. Bien qu’il soit peut-être trop tôt pour voir l’effet de l’annonce de Patagonia sur son activité, il existe des histoires de marques devenues célèbres pour leurs actions audacieuses.

• REI – Fermeture du Black Friday. En 2016, REI a répondu à la recherche de ses clients sens attaché et a pris la décision de fermer tous ses magasins lors du Black Friday. Le PDG de REI à l’époque a déclaré, « Depuis 76 ans, notre coopérative est vouée à une chose et une seule : une vie en plein air. Nous croyons qu’être à l’extérieur rend nos vies meilleures. Et le Black Friday est le moment idéal pour nous rappeler cette vérité essentielle. Nous sommes une entreprise différente et pendant que le reste du monde se bat dans les allées, nous passerons notre journée un peu différemment. Nous choisissons d’opter pour l’extérieur et voulons que vous veniez avec nous. REI les ventes du week-end ont chuté de l’année précédente, mais s’est rapidement remis sur les rails pendant la saison des fêtes et a été salué par les médias et les clients pour sa décision. REI est resté ferme dans son objectif et nous a tous invités à les rejoindre.

• CVS – Plus de tabac. Lorsque CVS s’est rebaptisé CVS Health, il a été confronté à un dilemme. Son empreinte de pharmacie de détail était bien conçue pour répondre à son objectif de soins de santé, mais l’offre de tabac du magasin allait à l’encontre de sa mission en tant qu’entreprise de soins de santé. CVS a annoncé qu’elle cesserait de vendre des cigarettes et du tabac dans tous ses magasins, une perte prévue de 2 milliards de dollars de revenus annuels, pour atteindre son objectif de marque de «construire un monde entier de soins de santé autour de chaque personne que nous servons». Simon Sineck souligne que « le cours de l’action CVS a chuté de 1 % le lendemain de l’annonce, passant de 66,11 $ à 65,44 $ par action, pour se redresser dès le lendemain. Un an et demi après l’annonce et huit mois après la mise en œuvre du plan, l’action a atteint 113,65 dollars par action, soit près du double de ce qu’elle était avant l’annonce – à l’époque, un record pour l’entreprise. Sinek rapporte également: «Une étude indépendante commandée par CVS pour voir l’impact de leur décision a montré que les ventes globales de cigarettes ont chuté de 1% chez tous les détaillants des États où CVS détenait une part de marché de 15% ou plus. Dans ces États, le fumeur moyen a acheté cinq paquets de cigarettes de moins, ce qui a totalisé 95 millions de paquets de moins vendus sur une période de huit mois. D’autre part, le nombre de patchs de nicotine vendus a augmenté de 4 % dans la période qui a immédiatement suivi l’arrêt de la vente de cigarettes par CVS, ce qui indique que la décision de CVS a encouragé les fumeurs à arrêter.

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L’impact de l’inauthenticité

Les marques porteuses de sens du groupe Havas rapporte que 71% des consommateurs américains en ont assez des promesses vides des marques. Et étonnamment, 75 % ne se soucieraient pas de la disparition complète des marques. Les clients voient facilement à travers les marques utilisant le but comme gadget et ne s’activant pas contre lui. Lorsqu’une entreprise ne respecte pas l’objectif de sa marque, elle risque de nuire à sa réputation, de perdre la confiance de ses clients et de subir de graves conséquences.

• Érosion de la confiance des clients : Lorsqu’une entreprise ne respecte pas ses valeurs déclarées, elle sape la confiance que les clients lui ont accordée. Cela peut entraîner un bouche-à-oreille négatif, une baisse de la fidélité des clients et une perte de parts de marché. Aujourd’hui, les clients recherchent l’authenticité, la transparence et l’alignement avec leurs propres valeurs, ce qui rend crucial pour les entreprises de maintenir leur objectif de marque de manière cohérente.
• Atteinte à la réputation : À l’ère des médias sociaux et des critiques en ligne, les expériences négatives peuvent rapidement se propager et ternir l’image d’une entreprise. Selon une étude du Forum économique mondial, plus de 25 % de la valeur marchande d’une entreprise est directement attribuable à sa réputation. Une fois que la réputation d’une entreprise en a pris un coup, il devient difficile (et peut prendre des mois, voire des années) de regagner la confiance et de réparer les dégâts.
• Désengagement des salariés : Les employés peuvent se sentir désillusionnés et déconnectés. Les employés veulent travailler pour des organisations qui partagent leurs valeurs et ont un impact positif. Ne pas être à la hauteur de l’objectif de la marque peut entraîner un désengagement, une baisse de la productivité et une augmentation des taux de rotation. Un décalage entre les actions d’une entreprise et son objectif déclaré peut créer un environnement de travail toxique et entraîner la perte de talents précieux.
• Conséquences légales et réglementaires : La publicité trompeuse, les fausses déclarations ou les pratiques contraires à l’éthique peuvent entraîner des poursuites, des amendes et des dommages aux résultats de l’entreprise. Le non-respect d’un objectif de marque peut attirer l’attention négative des autorités réglementaires, entraînant des enquêtes, des sanctions et des conséquences potentielles à long terme pour les opérations de l’entreprise.
• Opportunités commerciales manquées : Les parties prenantes, y compris les partenaires, les investisseurs et les clients peuvent hésiter à s’engager avec une entreprise qui manque d’authenticité ou qui n’aligne pas ses actions sur l’objectif de sa marque.

Histoires réelles d’objectifs de marque ratés

Voici quelques exemples d’entreprises qui ont été critiquées pour ne pas avoir atteint l’objectif de la marque et comment elles ont pris des mesures pour réparer les dégâts.

• Fausses allégations. L’objectif déclaré de The Honest Company est de « rendre une vie heureuse et saine possible pour plus de personnes partout dans le monde ». Mais que se passe-t-il lorsqu’une partie de cette promesse n’est pas tenue ? The Honest Company a affirmé que sa préparation pour nourrissons était mélangée à des ingrédients d’origine naturelle, biologiques et d’autres ingrédients de haute qualité provenant de fermes biologiques de confiance pour garantir des produits purs, sûrs et de qualité. Des accusations et un procès, ont été portées contre l’entreprise que leur lait maternisé contenait des ingrédients synthétiques qui ne sont pas autorisés dans les produits biologiques et que certains ingrédients n’étaient «pas évalués comme étant sans danger pour les aliments humains». Le procès a été rejeté plus tard, même si le mal était déjà fait. L’entreprise a depuis fait un retour en recentrant sa mission et en intégrant la recherche et le développement, ainsi que l’assurance qualité, en interne.
• Intention positive, mauvaise exécution. En 2017, Pepsi a publié une publicité controversée utilisant des images du mouvement Black Lives Matter qui n’a pas relayé le message prévu. L’annonce, mettant en vedette Kendall Jenner, montrait de nombreux jeunes manifestants attrayants tenant des pancartes indiquant «Rejoignez la conversation» tout en souriant, en riant et en faisant des high-five. Après un contrecoup public où Pepsi a été accusé de banaliser un mouvement social, la publicité a été retirée de la rotation médiatique. Il s’agissait d’une mauvaise exécution de la stratégie de marque « incarner la jeune énergie » de Pepsi et a provoqué la embarras public de l’entreprise.
• Pratiquez ce que vous prêchez. La société de cigarettes électroniques, Juul, a commercialisé ses produits comme une alternative plus sûre au tabagisme, dans le but de faire passer les fumeurs adultes du monde entier des cigarettes combustibles. Cependant, la société a fait l’objet d’un examen minutieux (et d’un procès) pour ses pratiques de commercialisation qui aurait ciblé et attiré des utilisateurs mineurs, ce qui contredit son engagement revendiqué en faveur de la santé publique. Juul a depuis travaillé pour remettre la marque sur la bonne voie, notamment la suppression des produits aromatisés, l’introduction d’une vérification de l’âge en plusieurs étapes pour les ventes en ligne et le lancement de programmes éducatifs pour décourager l’utilisation de la cigarette électronique par les mineurs.

Les clients sentent ce qui est authentique et ce qui est un gadget. L’authenticité de l’objectif d’une marque vient d’une compréhension profonde du monde dans lequel vous existez et de la façon dont votre marque s’y intègre. Forcer une crise juste pour attirer l’attention peut mener à l’infamie et à la méfiance. Prenez des mesures audacieuses qui correspondent à l’objectif de votre marque et vous serez probablement récompensé par la confiance, la loyauté et, en fin de compte, les résultats commerciaux.