Le lancement de l'iPhone d'Apple en 2007 a incité les spécialistes du marketing à s'efforcer, depuis une décennie, de rendre leurs e-mails compatibles avec les appareils mobiles. L'augmentation du nombre d'assistants vocaux aura probablement un impact similaire sur les spécialistes du marketing par e-mail, bien que moins tectonique et probablement beaucoup plus désordonné.

Voyons pourquoi et ce que les spécialistes du marketing devraient faire à ce sujet…

L'essor de la voix -Assistants lisant des e-mails

Ce qui est indéniable, c’est que l’adoption de haut-parleurs intelligents et d’assistants vocaux se développe rapidement. Selon StrategyAnalytics plus de 86 millions de haut-parleurs intelligents ont été vendus l'année dernière, et davantage au quatrième trimestre que pendant toute l'année 2017. De plus, selon Juniper Research près de 8 milliards d'assistants vocaux numériques – intégrés dans les smartphones, les haut-parleurs, les voitures, etc. – seront utilisés d'ici 2023. Ce qui est beaucoup moins clair, c'est combien de consommateurs utilisera des assistants vocaux pour interagir avec les courriels. Étant donné que la lecture d’un courrier électronique par la voix n’active pas son pixel de suivi ouvert, les données sur les interactions vocales sont au mieux anecdotiques ou basées sur des enquêtes. Pour le moment, il est raisonnable de supposer que très peu de courriels commerciaux utilisent des assistants vocaux.

Les limites des assistants vocaux

Les assistants vocaux nous rappellent Apple Watches et ses débuts. Appareils BlackBerry. Aucune de ces plates-formes ne prend en charge les navigateurs Web, il est donc impossible de cliquer sur la page de destination d’un courrier électronique commercial.

Les assistants vocaux autorisent les réponses, ce qui permet de traiter des courriels personnels et de nombreux courriels professionnels. Cependant, les spécialistes du marketing par courriel ont malheureusement passé des décennies à former les personnes à ne pas répondre à leurs courriels. De plus, il serait probablement impossible pour la grande majorité des marques d’adapter les appels à l’action existants afin d’être compatibles avec les réponses. Donc, pour l'instant, les courriels sont une impasse pour tous les appels à l'action, qu'ils soient verbaux ou hors ligne, tels que «magasinez notre vente en magasin demain» ou «appelez-nous au 1-800-555-5555». [19659002] Jusqu'à ce qu'il existe de meilleures options de conversion en ligne via la voix, les consommateurs n'utiliseront probablement pas d'assistants vocaux pour traiter les courriels des marques. Au lieu de cela, ils les utiliseront pour trier leur boîte de réception, comme beaucoup de personnes le font avec leur montre intelligente. Ils l'utiliseront simplement pour supprimer les messages qui ne l'intéressent pas et conserver ceux qui l'intéressent, qu'ils liront ensuite plus tard sur un smartphone, une tablette ou un ordinateur.

Comment Email Marketers Devrait s'adapter aux assistants vocaux

Les marques ne pouvant pas convertir, le but des marques est de faire en sorte que leurs courriels fassent partie de ceux avec lesquels leurs abonnés pourront échanger ultérieurement.

1. Définissez clairement les noms des expéditeurs, les lignes d'objet et l'aperçu du texte.

L'optimisation du contenu de votre enveloppe est une pratique recommandée. L’utilisation d’un nom d’expéditeur cohérent et facilement reconnaissable contribue à renforcer la confiance et l’engagement de la marque, tandis que l’utilisation d’objets descriptifs pris en charge par le texte de prévisualisation permet de garantir que les bons abonnés ouvrent chaque message.

Mais les assistants vocaux soulèvent les enjeux de la reconnaissance dans la boîte de réception. Par exemple, après avoir lu le nom de l'expéditeur et la ligne d'objet, Alexa vous demande si vous souhaitez entendre le courrier électronique complet. Siri lit le nom de l'expéditeur et la ligne d'objet, puis commence à lire le courrier électronique, ce qui en fait un élément préen-tête fort et descriptif.

«Lors de mes tests avec Siri, il n'a pas été en mesure de me fournir suffisamment d'informations pour trier mes comptes, comme Je le ferais sur mon téléphone ou sur mon bureau », déclare Henry Alva, développeur Web et e-mail principal pour le groupe Creative Service du groupe Oracle Marketing Cloud Consulting. "Souvent, cela était dû à des noms tirés de mal définis, ainsi qu’à des lignes de sujet et au texte d’avant-tête qui n’étaient pas assez descriptifs."

2. Soyez conscient de votre choix d'utiliser des émoticônes, des caractères spéciaux et des précisions sur la ponctuation ou l'espacement.

Les assistants vocaux trébuchent en matière de création de style de texte, ainsi que d'utilisation des émoticônes et des caractères spéciaux.

«Il existe de nombreux usages abusifs de ponctuation et de grammaire dans les lignes d'objet», déclare Kristin McCambridge, concepteur UX senior chez Oracle Marketing Cloud Consulting . «Même les guillemets et les parenthèses peuvent être problématiques. Les citations aériennes sont délicates car elles perdent un peu de leur brio quand les assistants vocaux disent "guillemets" de chaque côté du mot ou de la phrase. Avec les assistants vocaux, vous devez faire attention à ne pas donner l'impression que ce n'est pas ce que vous avez l'intention de faire. "[181] Les barrures sont maladroites comme des citations aériennes, transformant quelque chose qui est censé être léger et amusant en quelque chose de lourd et de lourd à la main. Les onomatopées et les mots créés de manière créative risquent fort de faire trébucher les assistants vocaux, de même que les caractères spéciaux et les émoticônes.

Par exemple, Siri lit la ligne d’objet suivante: «Bee are are are are are are. Échauffez-vous avec des milles de bonus. ”C'est déroutant et distrait du reste du message qui suit.

Les émojis peuvent être encore plus choquants, car de nombreux emojis ont des noms qui ne sortent pas très loin de la langue. bien. Par exemple, Siri lit la ligne d’objet suivante comme suit: «The Walking Dead Returns on Sunday, Zombie Man». On dirait presque que Sling TV s’adresse à l’abonné sous le nom «Zombie Man».

Si vous combinez des émoticônes à un style créatif, vous obtiendrez des sujets très confus. Par exemple, Siri lit ce sujet comme suit: «Étincelle de mer et de pépins.»

19659002] "Les assistants vocaux, de même que les lecteurs d'écran, ne sont pas encore en mesure de traduire le contenu. Les acronymes, les émoticônes, les traitements de texte créatifs et les jeux de mots risquent donc d'être mal interprétés par un lecteur", explique Kathryn. Alva, directrice de création associée chez Oracle Marketing Cloud Consulting. «Ces tactiques peuvent aider vos sujets à se démarquer dans la boîte de réception visuelle, mais malheureusement, elles ne fonctionnent pas dans la boîte de réception verbale.»

Et c'est le choix auquel nous sommes confrontés:

Devrait les marques créent-elles des matières attrayantes ou des lignes captivantes? [Tweet This]

À l’heure actuelle, il est impossible de faire les deux. Il est donc important de garder à l'esprit les décisions que vous prenez concernant la ligne d'objet, pas seulement pour tirer parti des assistants vocaux, mais également pour créer des conceptions de messagerie inclusives permettant à davantage d'abonnés de participer.

3. Utilisez les meilleures pratiques d'accessibilité du courrier électronique pour être plus inclusif.

Vos abonnés peuvent avoir des déficiences permanentes, temporaires ou liées à la situation qui affectent la façon dont ils échangent avec vos courriels.

«Utilisent-ils un assistant vocal parce qu'ils ' Êtes-vous dans une voiture, parce qu’ils sont aveugles, ou parce qu’ils sont au soleil et ne peuvent pas lire l’écran de leur smartphone? », déclare McCambridge. «Il est très important de concevoir avec toutes ces personnes.»

La conception inclusive consiste à utiliser les meilleures pratiques d'accessibilité pour élargir le public de vos abonnés pouvant s'engager dans votre conception. Bien qu'il existe une gamme complète de meilleures pratiques d'accessibilité, concentrons-nous sur les deux qui ont le plus d'impact sur la capacité des assistants vocaux à lire vos e-mails.

D'abord, utilisez les balises HTML sémantique. Contrairement aux balises et qui définissent l'apparence de votre texte, les balises sémantiques définissent le type de texte. Par exemple,

indique que le texte fait partie d'un paragraphe et les balises (

à

) indiquent que le texte est un en-tête.

Ensuite, utilisez tout le texte de manière judicieuse et descriptive. Toutes les images n'ont pas besoin de texte alternatif. Par exemple, vous devriez envisager de ne pas ajouter de texte alternatif à des images de style de vie, telles que des photos de couchers de soleil ou des personnes qui travaillent et qui ne sont pas essentielles pour comprendre le message de votre courrier électronique. Vous devez également envisager de ne pas ajouter de texte alternatif aux images du produit lorsque ce texte alternatif ne fera que répéter le texte HTML situé à côté de l'image.

«Vous voulez vous assurer que le texte alternatif ajoute de la valeur au contenu et ne se répète pas texte qui apparaît également dans l'e-mail », déclare Kathryn Alva. «C’est étonnant de constater combien de fois nous voyons cela.»

Cela dit, les logos et autres images contenant du texte graphique doivent absolument comporter du texte alternatif afin que vous puissiez communiquer le texte de l’image.

4. Faites attention à l'ordre des blocs de contenu.

Parfois, la logique visuelle d'un dessin ne correspond pas à la lecture séquentielle effectuée par un assistant vocal ou un lecteur d'écran. Cela créera de plus en plus de confusion.

"Un lecteur d'écran déplace simplement cellule par cellule dans les tableaux de l'e-mail, lisant texte et texte alternatif dans un ordre codé", explique Kathryn Alva. "Cela signifie que les tableaux doivent être codés dans un ordre logique afin que le contenu soit lu correctement."

Dans l'exemple ci-dessous, le tableau "Offres exclusives + Plus" est codé en lignes, même si le contenu est regroupé dans colonnes. Cela amène le lecteur vocal à adresser toutes les images, puis tout le texte, puis tous les liens.

"Le résultat est une expérience déconnectée", dit-elle. "Recoder simplement ce contenu en colonnes organisées résout le problème de la relation de contenu."

Ce sont nos quatre meilleurs conseils pour nous adapter aux assistants vocaux pour le moment, mais il est important de le reconnaître au fil du temps. ces plates-formes vont probablement évoluer – peut-être assez rapidement.

Par exemple, étant donné à quel point la lecture des courriers électroniques peut être maladroite, je prédis dans mon livre Email Marketing Rules que les fournisseurs de boîte de réception peuvent ajouter un nouveau. La partie MIME permet d’aborder directement ceci: une partie voix-html. Semblable à la manière dont le design réactif s'adresse aux lecteurs mobiles, cela permettrait aux spécialistes du marketing de concevoir des messages succincts et clairs destinés à être lus à voix haute.

Que les fournisseurs de boîtes de réception adoptent cette approche ou apportent d'autres modifications pour rendre la voix plus naturelle, les assistants vocaux continue à apprendre et à progresser rapidement, explique Henry Alva.

«En termes de nouvelle forme de client de messagerie et d’accessibilité, ils ne doivent pas être ignorés», dit-il. "C'est un espace que les spécialistes du marketing devraient surveiller attentivement."

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