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septembre 26, 2020

Le marketing basé sur les comptes ne disparaît pas. Voici pourquoi.


Un monde en constante évolution nécessite une stratégie de marketing agile – une stratégie qui continue de réussir, pandémique ou non. Voici pourquoi le marketing basé sur les comptes règne en maître maintenant et dans le futur.


5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.


En 2019, George Debb, associé directeur de Red Rocket Venture, a vanté les vertus du marketing écrivant «Si vous n'utilisez pas techniques de marketing aujourd'hui, vous devriez probablement réévaluer l'ensemble de vos ventes B2B et et vos efforts d'exécution. "

Douze mois et une crise sanitaire mondiale plus tard, la déclaration continue de sonner vraie – et avec encore plus d'intensité. Lorsque Debb a écrit l'article « The Rise of Account-Based Marketing », il ne pouvait pas prévoir un avenir dans lequel les réunions en personne, les conversations rapides autour d'un café et les salons professionnels seraient inexistants. Cet avenir ne reposait pas sur les appels pour communiquer les services et discuter des raisons pour lesquelles un certain produit surpasse un autre. Pourtant, nous y sommes. L'adaptation est indispensable pour survivre, et le marketing basé sur les comptes est la voie que les entreprises B2B doivent emprunter si elles veulent réussir dans un monde virtuel .

Mais pourquoi la voie ABM par rapport aux stratégies marketing traditionnelles?

Pour commencer, ABM rassemble les équipes marketing et commerciales.

S'il y a une idée que même les moins familiers avec ABM connaissent, c'est celle-ci: une stratégie centrée sur le compte garantit que les ventes et le marketing sont toujours sur la même longueur d'onde, car c'est une tactique donnant la priorité à un plus petit nombre de transactions de grande valeur. ABM fonctionne horizontalement et verticalement au sein d'une entreprise; il s'agit de communiquer les objectifs communs de l'entreprise, de partager toutes les informations disponibles sur les clients et de tenir les membres de l'équipe informés au fur et à mesure que le compte descend dans l'entonnoir de vente. Une équipe coordonnée se traduit par une plus grande notoriété de la marque et une taille moyenne de transaction plus élevée. Même avant mars 2020, cela était compris comme une vérité marketing universelle.

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Pour passer à un niveau plus granulaire, de nombreuses plates-formes de marketing basées sur les comptes fournissent des tableaux de bord de reporting facilement accessibles pour tous, des commerciaux aux C-suite. Lorsque toutes les données de votre compte se trouvent au même endroit, il n'y a aucune confusion dans les performances de la campagne ou les dépenses marketing. Comme Izzie Rivers, directeur de la stratégie de Merkle l'a déclaré lors de la conférence I Heart ABM I Heart ABM les plates-formes ABM «renforcent cette confiance entre les services afin que les gens puissent voir ce qui fonctionne, ce qui ne l'est pas. , et comment pivoter. »

Les ressources sont limitées, utilisez-les à bon escient

L'économie continue de se balancer; les actions baissent, montent, puis redescendent. Le «congé» et le «licenciement» sont devenus une réalité pour plus de 20 millions d'Américains. Et les budgets marketing ont été réduits à tous les niveaux. Mais cela ne signifie pas que peuvent s'arrêter; cela signifie simplement que l'argent doit être utilisé de manière judicieuse pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible.

Le marketing basé sur les comptes est une question d'efficacité; en fait, 84% des entreprises utilisant ABM rapportent un retour sur investissement plus élevé que les autres stratégies marketing. C'est quelque chose que chaque directeur financier – du SaaS au transport en passant par la vente au détail – veut entendre. Avec ABM, chaque dollar dépensé peut être comptabilisé. Chaque compte ciblé a été examiné pour certifier qu'il a le potentiel de générer une vente de grande valeur. Les équipes marketing et commerciales ont déjà fait des recherches sur le comité d'achat d'une entreprise en particulier; ils savent qui est responsable et qui aura l'approbation finale pour l'achat d'un nouveau service ou produit. Ils ne feront pas l'erreur de dépenser de l'argent pour diriger le contenu vers un directeur marketing qui vient de quitter cette entreprise et qui n'a pas mis à jour son LinkedIn. Et avec la bonne structure de reporting, des données en temps réel sont fournies aux parties prenantes, indiquant quels aspects de la campagne fonctionnent et lesquels doivent être ajustés en fonction des performances. Les campagnes marketing basées sur les comptes sont dynamiques – un trait important dans un monde qui change presque tous les jours.

Les affaires sont virtuelles, mais des relations solides alimentent un cycle de vente plus long

Un monde virtuel ne signifie pas que tout le monde et tout bougeront rapidement et sans entrave. En réalité, cela peut être tout le contraire. Un e-mail unique demandant de montrer une démonstration de 15 minutes peut facilement se perdre dans une boîte de réception; un appel téléphonique sans visage un vendredi est oublié le lundi suivant. Pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs, c'est là que la gestion de comptes de grande valeur est plus importante que jamais.

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Le marketing basé sur les comptes est fondamentalement le nouveau "gagner et manger". Avec cette stratégie marketing, un contenu personnalisé est la clé pour engager un comité d'achat souvent complexe. Il s'agit du type d'accords qui ne sont pas conclus en un seul e-mail et en un clic. Ils nécessitent des semaines, parfois des mois, pour accroître la sensibilisation et établir un lien de confiance entre le vendeur et l'acheteur. étape d'évaluation («Pourquoi ce service est-il le meilleur pour mon entreprise?»), les canaux utilisés et le contenu fourni différeront en conséquence. Par exemple, livrer un livre blanc sur les mérites de votre service dans l'espace opérationnel via le marketing par e-mail est beaucoup plus intéressant pour un directeur des opérations que pour un PDG, qui est plus susceptible de s'engager avec un podcast en interviewant l'un de ses pairs. .

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Rien ne stagne dans le monde du marketing B2B. De nouvelles plates-formes sont développées, de nouvelles stratégies sont créées, de nouveaux canaux sont utilisés. Mais si vous voulez rester flexible et apporter un réel changement à la fois à vos clients et à vos équipes de vente et de marketing, le marketing basé sur les comptes reste la meilleure option.




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