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Le guide du vendeur sur le succès du commerce électronique sur Amazon, Instacart, Walmart et Target
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L'année dernière a apporté un virage sismique au commerce numérique. Le rythme du changement a mis de nombreuses marques grand public en mode réactif, assurant leur configuration et publicité sur toutes les plates-formes.
Cependant, en abordant chaque plate-forme individuellement – et sans comprendre leur nuances – est une grave erreur. Une stratégie multiplateforme est essentielle au succès durable du commerce électronique et il existe plusieurs stratégies pour y parvenir. Alors que ces détaillants rivalisent de manière agressive pour saisir le consommateur de commerce électronique et la part du portefeuille, les fabricants de de marque sont souvent laissés pour compte. Si les marques se sentent perdues sur les nuances de ces plates-formes de commerce électronique, elles ne sont pas seules.
Voici ce que vous devez savoir lorsque vous interagissez avec les quatre principales plates-formes de vente au détail et de publicité: Amazon ] Instacart Walmart et Target .
Amazon
Amazon, le plus grand détaillant de commerce électronique aux États-Unis est un pur- jouer au détaillant de commerce électronique. Contrairement aux détaillants à valeur ajoutée tels que Target et Walmart, Amazon ne pense pas qu'ils sont dans le des affaires de vendre des choses – ils sont dans le secteur d'aider les gens à acheter des choses. Il s'agit d'une plate-forme de vente et de livraison de produits, avec plus de la moitié de leur volume de colis 2020 livré par leur propre entreprise de logistique.
Une recherche gagnante est essentielle au succès d'une marque sur Amazon, et la plate-forme d'Amazon est principalement pay-to-play. Avec une faible barrière à l'entrée pour les fabricants de marques, un programme Amazon Prime de fidélisation et une livraison rapide, Amazon est un acteur incontournable pour la plupart des marques grand public. Cependant, Amazon peut coûter cher aux marques. Entre les tactiques de négociations agressives avec les fournisseurs 1P, les rétrofacturations, les réclamations de pénurie, les frais de publicité et les frais tiers FBA (Fulfilled-by-Amazon), Amazon est souvent le canal de coût de service le plus élevé d'un fabricant.
Du point de vue du consommateur, Les points faibles d'Amazon sont dans leur expérience d'achat écrasante, la méfiance du produit et l'authenticité de l'examen et l'impact environnemental. Le succès futur d'Amazon repose sur l'innovation continue à la fois dans la plate-forme publicitaire et les opérations pour aider à compenser les coûts d'expédition du commerce électronique purement play. Ils doivent rester concentrés sur la résolution des problèmes de confiance des consommateurs concernant les produits contrefaits et les faux avis. Enfin, la dernière année d'activité antitrust peut présenter de nouveaux défis et exigences pour Amazon, affectant les futurs flux de bénéfices.
Instacart
Instacart est une plateforme de services d'épicerie qui s'associe à plus de 500 détaillants et 40 000 magasins aux États-Unis et au Canada . Instacart n'est ni un épicier ni un détaillant en ligne; il s'agit d'un intermédiaire de plate-forme qui se trouve au-dessus de l'assortiment du détaillant et fournit un service de livraison. Le consommateur peut passer commande via Instacart directement sur Instacart.com ou sur le site Web du détaillant, en utilisant la technologie d'Instacart et le service de livraison.
Instacart a deux sources de revenus: les détaillants qui paient Instacart pour être répertorié sur leur plate-forme ou utiliser les fonctionnalités et la technologie d'Instacart sur leurs sites Web, ainsi que les revenus publicitaires des marques grand public (CPG) qui font de la publicité sur leur plate-forme. Plus les marques accélèrent les ventes de leurs articles, plus les algorithmes d'Instacart continuent de les promouvoir, par exemple dans leur merchandising personnalisé à taux de conversion élevé et très convoité. Instacart est généralement généreux avec les données sur les résultats publicitaires, mais ne partage pas les données spécifiques aux détaillants, un facteur de complication lorsque les fabricants veulent attribuer des ventes à un canal spécifique.
L'avenir d'Instacart dépend de leur capacité à amener le consommateur à démarrer son expérience d'achat sur Instacart plutôt que sur le site Web du détaillant. Alors que de plus en plus d'épiciers traditionnels construisent leurs propres magasins en ligne et exécutent leurs commandes, Instacart doit être positionné comme une plate-forme de trafic incrémentielle . Sinon, les marques chercheront à construire ou à acheter ces capacités, plutôt que de les louer à Instacart. De plus, les prix des produits des détaillants sur Instacart sont souvent plus élevés pour couvrir les coûts accrus de la plate-forme. Pendant la pandémie, Instacart a prospéré. Mais une fois la normalité rétablie, les consommateurs toléreront-ils toujours des prix plus élevés ou choisiront-ils une solution BOPIS (Buy Online Pickup In Store) moins chère? La réponse est encore inconnue.
Walmart
Pour de nombreux fabricants, environ 5 000 sites aux États-Unis font partie intégrante de leur activité. Cependant, les deux dernières années ont apporté des investissements importants et agressifs dans le commerce électronique alors que Walmart affronte Amazon. Des cueilleurs en magasin aux magasins sombres BOPIS, centres de distribution et centres de micro-traitement Walmart jette tout au mur pour réduire les coûts de traitement des commandes et trouver une voie vers une rentabilité commerce électronique d'épicerie.
Walmart a quelques programmes similaires à Amazon: Walmart + a été lancé il y a seulement un an et 21% de tous les consommateurs y sont abonnés, ce qui en fait un concurrent sérieux pour le programme Prime d'Amazon. Pour mieux concurrencer les avis des consommateurs d'Amazon, Walmart permet aux fabricants de syndiquer les avis à partir de leurs propres sites Web. En outre, Walmart a élargi sa plate-forme publicitaire, Walmart Connect, pour aider à compenser les frais d’expédition directement aux consommateurs. Leur plate-forme tierce ressemble également beaucoup à celle d'Amazon, mais les vendeurs et les vendeurs de Walmart doivent encore postuler et être approuvés pour adhérer.
Alors que Walmart a consolidé ses équipes d'achat physiques et de commerce électronique pour améliorer l'efficacité, la plate-forme n'est pas encore en libre-service. Contrairement à Amazon, la plupart des changements d'articles de commerce électronique, des promotions et autres doivent passer par un acheteur Walmart, ce qui peut ralentir le succès de la marque grand public.
Malheureusement pour Walmart, Wall Street les impose à des normes différentes de celles d'Amazon. Bien qu'Amazon soit considéré comme une entreprise de technologie et ait été «autorisé» à perdre de l'argent pendant de nombreuses années alors qu'il construisait son infrastructure, ses services d'exécution et perdait de l'argent sur la livraison gratuite lors de l'acquisition de consommateurs, Walmart est tenu aux normes d'un détaillant établi. Leur défi sera de passer à travers cette prochaine poussée d'investissement dans le commerce électronique pour augmenter l'échelle et réduire les coûts.
Target
Pour Target, disposer d'un assortiment tendance est la clé de leur succès et ce qui incite les consommateurs à revenir pour plus. Pour les marques grand public, disposer d’espaces de stockage dans les magasins à fort trafic de Target fait depuis longtemps partie des affaires. Célèbre moins intéressé par le commerce électronique Target est resté concentré sur le trafic des consommateurs en magasin et BOPIS.
Target s'est également récemment lancé dans le jeu de la publicité numérique des détaillants avec le lancement de la publicité Roundel. Cependant, la plateforme n'est pas encore en libre-service. Toutes les initiatives et modifications publicitaires doivent passer par Criteo, qui est le fournisseur de plate-forme publicitaire de Target.
De nombreuses marques considèrent de plus en plus Target comme un concurrent. Target est excellent pour lancer et développer des produits de marque privée. La marque de vêtements de sport cible All in Motion a généré plus de 1 milliard de dollars de ventes en un an et leur lancement récent des fournitures artistiques Mondo Llama est bien parti.
Étant donné que les choix tendance et inspirants sont des moteurs de succès essentiels, il n'est pas surprenant que Target ait une barrière élevée à l'entrée pour les marques et les vendeurs. Les acheteurs doivent approuver tous les nouveaux assortiments en ligne, et leur marché tiers est fermé à quelques revendeurs de confiance.
Le succès de Target repose sur une véritable compréhension du consommateur, la correspondance correcte de son inventaire et le respect de ce qu'il fait. À l'avenir, Target doit trouver des moyens de continuer à gagner dans des catégories clés telles que l'épicerie et la beauté pour garder un pied contre Amazon et Walmart. Cela les aidera également à assurer un trafic piétonnier répété dans leurs magasins.
Points à retenir
Alors qu'Amazon, Target, Walmart et Instacart se battent pour le consommateur de commerce électronique, qui gagne? Les consommateurs gagnent-ils ou profitent-ils de ces tactiques agressives? Les fabricants de marques gagnent-ils, car ils ont plus de plates-formes de commerce électronique prêtes à livrer des produits aux consommateurs? Ou est-ce que les détaillants gagnent, parce qu'ils détiennent le pouvoir de prendre des décisions en matière d'assortiment et de commander des dollars publicitaires? les stratégies et les tactiques sont assez différentes. Comprendre les principales différences et comment les optimiser est la clé du succès des fabricants sur les plateformes de marché.
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