L'avenir du marketing appartient aux hybrides, mais ne les appelez pas des licornes

J'ai commencé à ne pas aimer l'étiquette "licorne" dans le martech.

Dans les premières années de la révolution technologique, marketing technologues – hybride les professionnels qui appliquaient des compétences techniques dans un contexte de marketing – étaient parfois appelés licornes. En partie parce qu'ils ont apporté des capacités apparemment magiques au marketing. Mais surtout parce que trouver le mélange parfait de talents en marketing et en technologie était incroyablement rare.

"Oh, vous cherchez une licorne", disait HR, "Bonne chance, Don Quichotte."

Aujourd'hui, le problème de l'offre s'est atténué un peu. Il y a maintenant des dizaines de milliers de technologues du marketing bona fide dans le monde, et c'est devenu une profession reconnue . Ils ne sont plus si rares, et c'est une bonne chose.

Pourtant, vous entendez encore parler de licorne.

Détruire le mythe de la licorne Martech

La grande raison pour laquelle le surnom de "licorne" ne me convient plus, c'est que les licornes sont, eh bien,

La plupart des professionnels hybrides ont des antécédents de carrière plutôt désordonnés – ils ont construit des sites Web ou des plans d'affaires, réalisé des ventes ou du développement de produits, étudié l'ingénierie ou les arts, la finance apprise. ou SQL, devenir des concepteurs ou des programmeurs autodidactes, etc. Leur expérience et leur éducation varient énormément.

(Cela pousse les recruteurs des RH à être complètement fous, parce que ces candidats sont difficiles à modéliser avec une heuristique simple. .)

Par conséquent, la force de leurs différentes compétences et la manière dont elles les ont mélangées varient aussi considérablement. C'est en fait une fonctionnalité, pas un bug. Cette grande variance d'expérience et de compétences permet à ces hybrides d'apporter des idées nouvelles et imaginatives à une organisation, de révéler des idées de différents points de vue.

Mais alors, comment déterminez-vous laquelle de ces variantes est parfaite?

Même si vous ne considériez pas toute cette variété merveilleuse comme un plus – ce qui serait comme acheter un cupcake, mais ne mange pas le glaçage – vous auriez du mal à définir un ensemble d'exigences de travail marteau que tout gestionnaire d'embauche

L'éventail des compétences associées aux rôles du martech eux-mêmes est incroyablement divers. Considérons simplement le kaléidoscope des technologies dans l'ensemble du paysage technologique et vous pouvez apprécier l'étendue impressionnante des différents types d'expertise que les spécialistes du marketing peuvent être appelés à apporter.

de cela, vous mélangez les exigences pour les compétences de marketing et de gestion d'un candidat qui viennent dans un arc-en-ciel de saveurs de Technicolor, et il y a plus de combinaisons possibles que d'atomes dans l'univers

Maintenant, cela ne veut pas dire qu'il est impossible d'embaucher un grand technicien en marketing

Mais si vous insistez sur l'incarnation du martech Homme de Vitruve vous allez manquer sur l'incroyable dans la quête du parfait.

Il n'y a pas de modèle universel de licorne.

Et même s'il y en avait un aujourd'hui, avouons-le: il serait périmé l'année prochaine. L'industrie du marketing – tout le monde numérique – continue d'évoluer à un rythme effréné. Voir La loi de Martec

Les meilleurs technologues en marketing apprennent et expérimentent continuellement, poussés par leur curiosité à explorer de nouvelles idées et à repenser les anciennes. Leur adaptabilité est beaucoup plus importante qu'une combinaison théoriquement parfaite de compétences à un moment donné dans le temps. Ils sont plus d'un lycanthrope (qui, paradoxalement, sont sceptiques quant aux solutions "à l'arme blanche" aux problèmes difficiles.)

D'accord, c'est la fin de mon discours de licorne. Je voudrais proposer une métaphore différente

Au lieu de licornes, recruter et développer des "chimères"

Une chimère est une créature grecque mythique avec le la tête d'un lion, le corps d'une chèvre et la queue d'un dragon.

Et je pense que c'est une bien meilleure métaphore pour le genre de talent hybride dont nous avons besoin aujourd'hui dans le marketing et les affaires.

de vous pourriez faire remarquer que c'est encore une autre bête fantastique qui n'existe pas.

En effet, le mot «chimérique» signifie en réalité «une chose qui est espérée ou souhaitée mais qui est en fait illusoire ou impossible à réaliser».

Donc, oui, ce n'est pas idéal comme un cri de ralliement pour des changements importants dans le monde réel.

Mais si nous regardons l'aspect imaginaire des choses – hé, nous l'avons fait avec des licornes – ce qui rend les chimères plus, euh, métaphore réaliste pour les professionnels hybrides est que ils ne sont pas parfaitement conçus . Un lion, une chèvre et un dragon sont juste coincés ensemble dans un. C'est un peu compliqué.

Pourtant, cette complexité reflète mieux les vrais professionnels hybrides tels que les technologues en marketing. Ils ont un mélange fascinant de talents et d'expériences. Mais quand vous tracez leur carrière sur un tableau blanc, ils n'évoquent pas la forme parfaitement belle de la licorne. Au lieu de cela, vous ne pouvez pas vous empêcher d'incliner la tête et de dire: «Eh bien, c'est une combinaison étrangement étrange."

Nous avons besoin de plus de ces combinaisons "étranges". Parce que c'est là que le monde se dirige.

Les disciplines à travers les entreprises se croisent, se chevauchent et convergent à un rythme incroyable. C'est l'essence même de la transformation numérique : exploiter la technologie pour relier et orchestrer les expériences client à travers le marketing, les ventes, le service client, le produit, les opérations – toute l'entreprise

Dans cette Grande Convergence, les hybrides qui apportent des dons de connaissances et de sagesse de plusieurs disciplines peuvent servir de guides pour le reste de l'organisation, nous conduisant du Vieux Monde de silos rigides et hiérarchiques à le nouveau monde d'un tissu numérique fluide et en réseau.

Ils peuvent être des traducteurs, des enseignants et des ambassadeurs. Ils peuvent relier les points entre les opérations interministérielles qui, à première vue, ne semblent pas liées mais, en vérité, sont profondément enchevêtrées. Ils peuvent identifier et corriger les processus, les métriques et les incitations mal alignés. Ils peuvent aider à trouver des solutions globales optimales là où auparavant elles étaient sous-optimales, les maximums locaux limitaient ce qu'une organisation pouvait réaliser.

Cela ne se limite pas non plus aux spécialistes du marketing. Presque toute fusion du marketing avec d'autres disciplines produit de puissantes combinaisons:

• marketing et développement de TI / logiciels («marketing technologists»)
• marketing, TI et produits («hackers de croissance») [19659051] marketing, ventes et TI («revenue technologies» ou «opérations de revenus»)
• marketing, ventes et service à la clientèle («customer operations»)
• marketing, service à la clientèle, informatique et juridique agent ")
• marketing et finances (" votre meilleur ami pendant la saison du budget ")

Ces superpuissances interdisciplinaires ne sont pas seulement destinées au marketing. Par exemple, les ventes de technologies et les opérations de vente rapprochent les ventes, les TI, les opérations et la finance.

L'innovation combinatoire découle de combinaisons novatrices.

Nous pouvons rechercher ces hybrides dans notre embauche. Nous pouvons aider à les créer en encourageant les échanges et les collaborations entre les départements. Mais surtout, nous devrions les célébrer.

Ce ne sont pas des licornes parfaites. Mais ce sont des créatures fantastiques.

P.S. Comme le concept, mais pas fou de la métaphore chimère? Wikipedia a une longue liste de créatures hybrides mythologiques à choisir – n'hésitez pas à proposer votre favori.

P.P.S. Vous en avez assez de ces créatures fantastiques et vous voulez une image réaliste d'un animal hybride que vous pouvez utiliser comme une métaphore? C'est suffisant. Je vous laisse avec une image d'un zonkey – juste l'un des nombreux types de zebroid . (Qui savait que les zèbres étaient si aveugles à leur point d'eau local?)

<! –

->