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juin 11, 2021

Lancer une nouvelle marque est-il le bon choix pour votre entreprise ?7 minutes de lecture




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L'un des défis les plus courants avec lesquels je vois les clients se débattre – des entrepreneurs individuels aux entreprises établies – est de savoir comment structurer et gérer plusieurs marques. La tendance est de passer directement au développement de logo pour une nouvelle idée ou pour devenir une nouvelle . Le problème avec cette approche est qu'il faut des investissements, des ressources et du temps pour construire cette identité commerciale. Ce n'est généralement que bien après le lancement que ces défis commencent à se présenter clairement, affectant non seulement les performances de la nouvelle marque, mais l'ensemble de l'entreprise . Voici les bonnes nouvelles, cependant; toutes les innovations ne doivent pas nécessairement prendre la forme d'une nouvelle identité, et souvent, plusieurs ne sont même pas la réponse. La solution peut être beaucoup plus simple que de fragmenter et d'autres ressources internes.

Avant de commencer à enregistrer une nouvelle entreprise et à créer un nouveau logo, vous devez reconsidérer la façon dont l'innovation, espérons-le, s'intègre dans le travail. votre portefeuille de marques global (également connu sous le nom de création d'une « architecture de marque ») et quel est son rôle dans la réalisation des objectifs et de la vision de l'entreprise.

Connexe : Get Over the Business-Naming Hump Avec Ces 5 stratégies

Il existe quatre principaux types de modèles d'architecture de marque :

House of Brands : ce sont des marques indépendantes et non connectées, avec parfois seulement le plus subtil des indicateurs qu'il y a une seule marque mère derrière chacune. Ceci est généralement utilisé lorsque la marque mère n'est pas suffisamment crédible pour jouer dans différentes catégories ou segments.

Sous-marques : une structure dans laquelle la marque mère est légèrement modifiée, lui permettant de s'étendre et de servir différentes catégories ou publics. Les sous-marques peuvent créer des personnalités distinctes, mais doivent toujours adhérer aux principes stricts de la marque mère.

Marques approuvées : ici, la marque mère agit comme une approbation subtile pour fournir une assurance et une crédibilité, mais généralement celles-ci sont capables « d'exprimer ” eux-mêmes de manière unique.

Maison de marque : dans ce modèle, la marque mère est essentielle et les marques supplémentaires sont généralement différenciées en fonction de leurs caractéristiques, tout en conservant le positionnement, le message et l'identité visuelle de la marque mère.

Comment pour évaluer quelle architecture convient à votre entreprise

1. Demandez à quel point votre innovation est différente d'une marque actuelle. S'adresse-t-il à un tout nouveau public ? Est-ce pour une catégorie totalement nouvelle sur le marché ? Si la réponse est « Oui » aux deux, cela pourrait être une indication précoce qu'une nouvelle marque est nécessaire.

2. Demandez quelle est l'opportunité de partager et/ou de gagner en capital de marque. Que pourrait gagner votre innovation à être associée à votre marque actuelle ? Que pourrait gagner cette marque actuelle à être associée à l'innovation ? Une grande partie de l'innovation emprunte en fait beaucoup de capitaux propres à la marque d'origine. Dans ces cas, l'innovation gagnerait à être associée à la plus établie. C'est une opportunité de positionner rapidement l'innovation dans l'esprit d'un public et des parties prenantes, en lui donnant un raccourci pour obtenir une traction précoce essentielle. Si vous utilisez l'innovation pour étendre la capacité d'exprimer les valeurs de la marque, il est essentiel de maintenir un lien avec une marque établie.

Connexe : 4 signes dont vous avez besoin pour vous réaligner avec les valeurs de votre marque

En revanche, certaines innovations sont l'occasion de redynamiser la marque établie en créant un nouveau point de pertinence. Cette identité établie peut être exploitée là où elle a du sens pour les ressources partagées, le capital, le pouvoir de négociation, etc. Comprendre les opportunités et les risques. Y a-t-il une opportunité de créer des économies d'échelle avec votre investissement marketing ? Votre marque existante pourrait-elle servir ce nouveau public de manière crédible ? Si vous pouvez tirer parti de manière stratégique des dollars de marketing pour créer un portefeuille en atteignant le bon équilibre entre le soutien de marque et le soutien spécifique à l'innovation, vous êtes vraiment sur quelque chose ; vos ressources et votre retour sur investissement peuvent être rationalisés pour atteindre un objectif global.

L'inconvénient est le dilemme « tous les œufs dans le même panier ». Si une crise survient et que vos marques sont étroitement liées, toutes font face à la musique. Les séparer les oblige à être autonomes, mais pourrait être bénéfique pour répartir les risques et diversifier un portefeuille (tout comme un portefeuille d'investissement).

Connexe : 4 Conseils de marque de Gary Vaynerchuk et des entrepreneurs qui ont construit la marque World Can't Ignore

Examples of Good Brand Application

Construire les références de durabilité d'un géant des produits de consommation :  a lancé la marque, Love Beauty & Planet, avec un gamme de produits capillaires et de beauté à base de plantes, qui s'est rapidement étendue à la gamme de soins à domicile Love Home & Planet. De l'extérieur, il se présentait comme une entité indépendante et soucieuse de l'environnement. Cela a permis à Unilever de renforcer ses références en matière de développement durable et d'attirer un nouveau public – les millennials soucieux de l'environnement – à grande échelle, en tirant parti de son pouvoir de marché auprès des détaillants.

Ce n'est pas nouveau pour Unilever, l'archétype de l'architecture House of Brands. Dans le cas de Love Beauty & Planet, la société mère ne pouvait pas diriger avec sa marque mère pour faire le travail, mais Love Beauty & Planet construit les références de durabilité d'Unilever. Ceci est davantage exploité au niveau de l'entreprise et du commerce, plutôt que de le communiquer largement aux consommateurs.

Permettre la domination mondiale d'une brasserie consciente : la brasserie artisanale indépendante écossaise, BrewDog, emploie une structure de maison de marque, avec un positionnement, une identité visuelle et un message forts dans son portefeuille de produits et de lieux. Cela permet à la marque d'exploiter efficacement les dollars de marketing et de localiser quand cela est logique. Chaque nouveau produit qu'elle lance se différencie uniquement par son style (et non par son message ou son identité). Chaque nouveau lieu qu'ils ouvrent n'est adapté que dans la mesure où cela a du sens pour le marché local (sans jamais compromettre la marque mère BrewDog), de Tokyo à Las Vegas. Ils sont stratégiquement capables de faire passer leur message au monde – une brasserie artisanale très rentable, indépendante, éthique et neutre en carbone. Dans mon livre, c'est une savoureuse architecture de marque stratégique.

Parfois, tous les signes indiquent la création d'une nouvelle marque, mais il y a des moments où il n'est pas nécessaire d'investir dans le développement de quelque chose de totalement nouveau. La clé est d'investir dans la construction d'un portefeuille de marques de manière plus stratégique, de partager les ressources pour le plus grand bénéfice de l'entreprise et sur la voie de la réalisation de votre vision.

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