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août 12, 2020

L'anatomie d'un plan stratégique de marketing de la demande – Partie 3: La phase stratégique10 minutes de lecture



Au cours des deux dernières semaines, nous avons couvert la définition du marketing stratégique à la demande et vous avons présenté la première phase de notre processus, ] la phase des aperçus . Cette semaine, nous allons encore plus loin en partageant la manière dont la phase des insights jette les bases de la phase de stratégie. C'est à ce stade que nous définissons le parcours client critique et commençons à construire le plan marketing stratégique de la demande.

La phase de stratégie

Au cours de la phase Insights précédemment évoquée, nous avons recueilli des informations sur les personnes, les processus, le contenu et la technologie via une myriade de sources afin de mieux comprendre votre acheteur. Lors de la phase de stratégie, nous traduisons ces informations en un plan de marketing de la demande stratégique dans un effort en plusieurs couches, le tout construit au-dessus du parcours client.

 Processus de demande

La base est le processus d’achat du client, en particulier la séquence des demandes d’informations qui guident ce parcours. Nous voulons ensuite créer des personnes, des processus, du contenu et de la technologie en plus de ce processus.

Cela commence par la construction de pistes de conversation et de modèles de marketing de contenu pour stimuler le dialogue avec l'acheteur. Finalement, il devrait y avoir un dialogue clair qui couvre tous les canaux d'engagement, à la fois entrants et sortants, et ces canaux doivent travailler ensemble.

Notre cadre de gestion des chefs de file devrait alors soutenir ce dialogue. Essentiellement, notre processus de qualification des prospects devrait moins se concentrer sur la démographie et la firmographie, et plutôt donner la priorité à la création d'un engagement durable de l'acheteur et à la compréhension de la situation de l'acheteur dans le processus d'achat.

Nos modèles et systèmes organisationnels devraient davantage soutenir ce modèle. L'ensemble de l'organisation et de la pile technologique doivent être rationalisés avec une gestion organisationnelle et le concept de conduite des acheteurs à travers une chaîne de valeur des données. C'est une vision très différente de la façon dont le marketing et les ventes sont construits aujourd'hui, mais lorsque nous adoptons cette approche, nous pouvons atteindre une concentration critique et implacable sur les résultats des acheteurs.

Le résultat est un plan de marketing de la demande stratégique entièrement intégré. opérationnalisée autour du parcours client.

Les éléments de base du plan de marketing de la demande

Logique de dialogue avec l'acheteur et architecture de la piste de conversation
Sur la base des connaissances initiales, l'épine dorsale d'un plan de marketing de la demande évolutif est l'architecture de piste de conversation d'ANNUITAS. Pour commencer, nous commençons à définir la logique du dialogue avec l'acheteur, c'est-à-dire les demandes d'informations tout au long du parcours de l'acheteur. Ensuite, il y a la prise en compte et le regroupement des différentes parties prenantes dans le processus. Le produit croisé de la logique de dialogue acheteur et de la segmentation de la personnalité est l'architecture de la piste de conversation, qui définit essentiellement les principaux flux d'informations et de qualification tout au long du processus de demande de bout en bout.

Modèle de marketing de contenu et modèle de canaux d'engagement
Étant donné une architecture de suivi de conversation, il est essentiel de développer une matrice de contenu qui attribue des groupes de contenu à différentes étapes et pistes du parcours client. Ce modèle est holistique et doit prendre en compte le contenu diffusé via plusieurs canaux. De plus, il doit prendre en compte le contenu existant (et l'attribution / normalisation de ce contenu au modèle), ainsi que les lacunes de contenu et le nouveau contenu à créer. Le résultat est une matrice qui alimente plusieurs canaux entrants et sortants, et le modèle de marketing de contenu est donc également aligné avec un modèle de canaux d'engagement. Le résultat supplémentaire est la possibilité de faire avancer les clients dans leur processus d'achat de manière coordonnée sur tous les canaux – plutôt que de simplement leur envoyer un e-mail goutte à goutte.

Lead Management Framework
La ​​progression dans le parcours client et la consommation de contenu devrait être alignés car ensemble, ils fournissent des signaux critiques et prédictifs. C'est l'objectif d'un cadre de gestion des leads: détecter quand un acheteur est au bon endroit, au bon moment grâce à une combinaison d'engagement soutenu et de progression du parcours. Cela est possible grâce à l'alignement basé sur les comptes et les rôles et grâce à la preuve des actions de niveau inférieur. Le cadre de gestion des prospects doit être pleinement intégré à la logique de dialogue avec l'acheteur et doit tirer parti des éléments de qualification progressifs. De même, il devrait également envisager un processus de demande pour continuer au-delà de la livraison d'un prospect qualifié – s'intégrant pleinement dans le processus de gestion des opportunités jusqu'au statut Closed Won.

Demand Process Model
Le modèle de processus de demande relie le contenu, le canal et Diriger les éléments de gestion via une logique opérationnelle qui définit le parcours de l'acheteur sur une base entrante et sortante via les étapes et activités d'engagement, de Nurturing et de conversion. Il relie l'automatisation du marketing, le CRM et le CMS et informe le modèle organisationnel requis au niveau du marketing et des ventes. Cela l'aide à transformer les acheteurs de prospects en revenus. Il s'agit essentiellement du modèle de processus de bout en bout pour le marketing de la demande et la gestion des opportunités de vente.

Modèle quantitatif et planification de l'optimisation
Dans un état opérationnel en direct pour votre programme de marketing de la demande, mesures et indicateurs de performance clés sont les clés de l'optimisation et de la livraison. les waypoints. Sur le front-end, nous développons un modèle détaillé «  mathématique de l'entonnoir inversé '' qui aide à construire une hypothèse quantitative pour le nombre de prospects à différentes étapes de qualification qui doivent être conduits à travers l'entonnoir pour atteindre les objectifs d'opportunités et de revenus de manière continue et sur un période de montée en puissance. Cela se traduit alors par une base pour une planification d'optimisation à plus long terme. En tant que ressource, consultez «Indicateurs et indicateurs de marketing de la demande que vous devez surveiller».

Conception organisationnelle rationalisée par processus
Trop souvent, les modèles organisationnels de marketing et de vente sont axés sur les fonctions plutôt que rationalisés par processus; Un résultat clé d'un plan de marketing stratégique de la demande est une nouvelle vision de la conception organisationnelle – définie par et ancrée dans le parcours client. Cela signifie rationaliser la gestion du parcours client à chaque étape et aligner cela sur «qui fait quoi» à chaque étape entre les parties prenantes du marketing et des ventes. Pour découvrir à quoi ressemble cette structure opérationnelle, lisez Comment votre organigramme peut faire ou défaire votre transformation de marketing de la demande .

Architecture de la technologie de la demande
La ​​technologie est sans aucun doute la dernière couche. Son objectif doit exister pour permettre le plan de marketing stratégique de la demande tout en étant holistique. Cela se fait en tenant compte de tous les canaux d'engagement, CMS, MAP et CRM. En outre, il devrait y avoir un concept de «chaîne de valeur des données» à travers l’architecture du système, prenant en charge le processus de demande. En tant que ressource, consultez «Votre pile Martech orchestre-t-elle l'engagement des acheteurs ou fait-elle juste exploser les e-mails sortants?»

Comment ça se passe

Jusqu'à présent, nous avons couvert les éléments clés des phases de perspicacité et de stratégie, mais comment attaquons-nous ce travail? ANNUITAS termine généralement ce processus sur une période de neuf semaines.

Coup d'envoi
Il y a un coup d'envoi intense de deux jours sur le front-end, que nous appelons «semaine zéro». cette étape consiste à apprendre rapidement tout ce que notre client sait déjà sur son entreprise et ses programmes de commercialisation. C'est le point de départ sur lequel nous partons, en nous assurant que toutes les recherches, analyses comparatives et informations ultérieures sont à valeur ajoutée et s'appuient sur cette base de référence. Au cours de cette période, nous engageons tous les principaux intervenants de l'entreprise, y compris les principaux dirigeants des fonctions, de l'équipe de vente, de l'équipe produit, de l'équipe marketing, des opérations et de la technologie.

Mid-point Insights
Après avoir parcouru les détails de l'analyse contextuelle, couvert ci-dessus, nous passons généralement un à deux jours à faire un examen approfondi des informations issues de la recherche, des entretiens, de l'analyse comparative et des audits. Nous discutons des implications de ces informations pour la mise sur le marché du client et sur le modèle de marketing stratégique à la demande. Ensuite, nous explorons ce que ces informations signifient pour la logique de dialogue de l'acheteur et l'architecture de piste de conversation qui sous-tendent le plan. Toutes les parties prenantes qui étaient présentes pour le coup d'envoi sont généralement également présentes pour le point intermédiaire, y compris les principaux dirigeants des fonctions, de l'équipe de vente, de l'équipe produit, de l'équipe marketing, des opérations et de la technologie. Nous voulons terminer cette session avec l'alignement des parties prenantes autour de la direction vers laquelle nous nous dirigeons avec le plan directeur.

Stratégie finale
Nos neuf semaines se terminent par une autre plongée approfondie d'un à deux jours dans le plan stratégique de marketing de la demande qui en résulte. Nous commençons par nous réaligner sur la logique de dialogue de l'acheteur et l'architecture de piste de conversation qui sous-tendent la stratégie. Ensuite, nous plongeons dans des éléments de plan stratégique spécifiques, y compris le modèle de marketing de contenu, le modèle de canaux d'engagement, le cadre de gestion des prospects, le modèle de processus de demande, la conception organisationnelle et l'architecture technologique de la demande. L’intention à ce stade est de présenter un modèle «d’homme de paille» qui, lors de la phase de mise en œuvre, sera solidifié. Cela nous permet ensuite de préparer la planification de la mise en œuvre. Il s'agit du dernier élément de la stratégie finale – parcourir un projet de plan de mise en œuvre et obtenir l'alignement des parties prenantes – encore une fois, avec les mêmes parties prenantes qui étaient au lancement et à mi-parcours.

C'est le processus de début que nous prenons tous de nos clients, et il est absolument essentiel que ces étapes soient accomplies avant le début de tout travail de mise en œuvre. Si vous souhaitez savoir comment nous mettons en œuvre nos plans de marketing à la demande, continuez à lire L'anatomie d'un plan stratégique de marketing à la demande .




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