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août 4, 2020

L'anatomie d'un plan stratégique de marketing de la demande – Partie 2: La phase de perspicacité


La semaine dernière, nous avons discuté de ce que nous entendons vraiment lorsque nous parlons de marketing à la demande . Cette semaine, alors que nous approfondissons l’anatomie d’un plan stratégique de marketing de la demande nous vous présentons la première étape de notre processus: la phase d’insight.

The Insight Phase

Le point de départ dans l'élaboration d'un plan de marketing de la demande stratégique, c'est ce que nous appelons chez ANNUITAS une «analyse de contexte». Plus précisément, développer les connaissances nécessaires pour comprendre le parcours client et façonner notre mise sur le marché autour de ce parcours.

Nous aussi besoin de différencier ces idées. De nombreuses organisations croient bien connaître leur acheteur. En fait, 58% des spécialistes du marketing de contenu ont déclaré que la pertinence de l'audience était le principal facteur de succès . Ils ont construit des personas et ils ont des plans de marketing produit détaillés. Bien que toute cette documentation décrit la manière dont le client interagit avec le produit ou le service, elle ne documente pas comment le client achète, quel contenu il consomme lors de ses recherches et quelles frictions vos interactions marketing et commerciales doivent surmonter pour mieux s'aligner sur le les besoins de prévente du client. Ce sont les informations dont nous avons besoin pour soutenir le marketing stratégique de la demande. (En tant que ressource, consultez «8 questions plus profondes à poser pour comprendre votre acheteur.» )

Notre phase de réflexion se concentre donc sur six domaines:

1. Tendances macroéconomiques: C'est ici que nous définissons les principaux facteurs du marché qui déterminent les besoins des clients. Il s'agit d'un élément essentiel pour comprendre la chaîne entre la stimulation du marché, les points faibles et les actions ultérieures des acheteurs.

2. Problèmes de l'acheteur: Nous examinons les facteurs de motivation spécifiques qui animent les processus d'achat du client. Ce sont des «catalyseurs» qui stimulent les actions initiales des acheteurs et doivent être alignés sur le contenu et les canaux sur lesquels nous entamons le dialogue avec les acheteurs. Nous explorons également les facteurs de motivation différentiels parmi les parties prenantes au sein de la cohorte d'achat.

3. Processus décisionnel: Nous définissons les acteurs clés du processus d'achat. Qui sont les décideurs, les coachs, les influenceurs et comment ces acteurs s'engagent-ils différemment dans le processus d'achat?

4. Consommation de contenu: Nous découvrons comment différents acteurs mènent des recherches. Où vont-ils et quels canaux numériques et en direct seront les moyens les plus efficaces de se connecter et d'influencer?

5. Optimiser la conversion: C'est là que nous découvrons les frictions dans le processus de mise sur le marché d'aujourd'hui qui doivent être surmontées. Quelles sont aujourd'hui les interactions marketing et commerciales qui éloignent les clients plus qu'ils ne les cultivent? Que faut-il changer et quelles mesures doivent être prises pour mieux aligner les organisations de marketing et de vente autour d'un processus de demande de bout en bout?

6. Gestion du changement : Enfin, nous planifions ce qu'il faudra pour changer. Quelles sont les idées fondamentales qui façonneront cette Transformation du marketing à la demande et quels sont les points clés de la valeur pour les parties prenantes qui devraient être au centre de la transformation?

Développement

Nous développons ces connaissances à travers un certain nombre de mécanismes:

  • Nous approfondissons ces connaissances à travers des entretiens avec des sources primaires avec des parties prenantes, des clients et des prospects. Nous interrogeons TOUJOURS les clients actuels ET les non-clients; nous ne laissons jamais les clients intermédiaires dans cette recherche.
  • Nous tirons parti de la recherche industrielle de source secondaire spécifique à l'entreprise et / ou à son industrie.
  • Nous effectuons un audit détaillé des processus actuels de génération de revenus et de l'ensemble des technologies de marketing et de vente de bout en bout.
  • Nous prenons les données de programme existantes et les performances de référence par rapport aux objectifs de l'industrie et aux objectifs ANNUITAS – afin que les clients puissent avoir une idée de leur position actuelle par rapport à leurs pairs et du type d'amélioration que le marketing de la demande doit conduire. [19659038] Les idées que nous développons à ce stade deviennent les éléments de base de notre stratégie et de notre mise en œuvre ultérieure. La semaine prochaine, nous expliquerons comment les informations que nous collectons lors de la phase Insights construisent le parcours client fondamental que nous utilisons pour créer un plan de marketing stratégique de la demande dans la phase stratégique. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre phasage, lisez Comment nous le faisons. Et si vous êtes prêt à commencer maintenant, lisez l'intégralité de Anatomy of a Strategic Demand Marketing Plan .




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