La personnalisation et l'individualisation causent-elles l'intimidation au sein de votre organisation marketing?

Tout commence et finit avec DATA!

De: Michael Lewis, vice-président du groupe, Commerce de détail, Zeta Global

Je reviens tout juste d’eTail West et je me demande si nous, en tant que technologie en 2019. Aujourd'hui, le marketing est une affaire de personnalisation et d'individualisation, n'est-ce pas? Ma réponse immédiate est: absolument! Mais, après avoir parlé aux détaillants d'eTail en février et de NRF en janvier, je dois changer ma réponse et dire: «Non, tout est une question de DONNÉES."

Quels sont les détaillants qui ont le plus de difficulté à atteindre ce niveau de personnalisation qu'ils veulent réaliser avec les consommateurs? Les données. Les données. Données – toute la journée, ce sont des données. Ainsi, bien que nous puissions parler de personnalisation jusqu’à perdre nos voix (ce qui m’est arrivé en réalité), si les données ne sont pas disponibles, la personnalisation ne se produira jamais.

Pourquoi les données sont-elles si difficiles pour les détaillants? Il n’ya pas qu'une réponse simple à cette question. Nous connaissons les difficultés rencontrées dans notre pratique quotidienne avec les marques. Les données démographiques des clients peuvent se trouver dans une base de données, alors que les données des points de vente peuvent se trouver dans une autre, sans centralisation. Vous pouvez également comprendre la criticité des données, mais vous devrez peut-être un protocole de requête de projet long de plusieurs semaines pour l'obtenir auprès du service informatique – aucune accessibilité. Ou peut-être que toutes les données se trouvent au même endroit et que vous y avez accès, mais vous ne pouvez pas vous en servir, pas de capacité d’activation. Ou enfin, les données que vous avez ne vous en disent pas assez pour personnaliser efficacement. Quand je me suis assis avec Brendan Witcher de Forrester chez NRF, il avait ceci à dire au sujet de certains des problèmes auxquels les détaillants sont confrontés. Et la situation n’était pas différente chez eTail.

Lors d'un déjeuner privé que nous avons organisé à eTail a interrogé les membres de notre auditoire de détaillants sur leurs projets actuels et futurs d’intégrer davantage de personnalisation dans leurs programmes de marketing. Nous avons été heureux d’apprendre que près de 50% d’entre eux vont au-delà des stratégies de «prénom» pour offrir des expériences personnalisées sur leurs sites Web et / ou par courrier électronique. Cela concordait avec ce que nous avons entendu dans notre rapport avec The Relevancy Group plus tôt cette année. Mais nous avons également été déçus par le fait que les 50% restants ne peuvent pas atteindre ce niveau de sophistication, souvent en raison des difficultés liées aux données que nous avons soulignées ci-dessus.

Êtes-vous l’un de ces spécialistes du marketing confrontés à des problèmes de personnalisation? C’est peut-être parce que vous n’obtenez pas vos données correctes, ou les bonnes données. La première étape critique consiste à connaître les données dont vous disposez et, plus important encore, à comprendre profondément ce que vous savez actuellement sur vos clients.

Avant de lancer une stratégie de personnalisation, créez-vous la liste de contrôle suivante, car sans le «oui» à ces derniers, vous ne pouvez pas aller loin:

1. Puis-je savoir où se trouvent toutes mes données?
2. Mes données sont-elles organisées de manière claire et consolidée?
3. Est-ce que je comprends assez bien mes clients pour identifier qui est précieux pour moi et pour qui vaut la peine d'être abandonné?
4. Est-ce que je connais les points de données pouvant mener à
5. Puis-je activer les données de manière personnalisée dans ma pile de techniques marketing?

Si vous pouvez répondre «oui» à toutes ces questions, il est temps de vous concentrer sur personnalisation et individualisation. Et si vous commencez juste là-bas, ne vous inquiétez pas. Vous êtes avec environ 50% de toutes les marques aux États-Unis. Voici mes suggestions:

1. N'essayez pas d'être «hyperdynamique» le premier jour
2. Connaissez vos clients tels que vous les avez, pas comme vous les percevez
3. Déterminez quels points de données vous aident à identifier vos clients les plus précieux.
4. Testez quels points de données – associés à un contenu approprié – conduisent à des résultats
5. Envisagez de rechercher un partenaire extérieur qui puisse vous aider. vous «imitez» ces clients précieux pour pouvoir identifier et attirer ces consommateurs vers votre marque.

Ne laissez pas la personnalisation et l'individualisation vous laisse intimidé. Passez en revue vos ressources de données et votre stratégie avant de vous lancer dans une aventure de personnalisation. Si vous le faites bien la première fois, vous réussirez sans aucun doute et transformerez vos données clients très appréciées en connexions individuelles qui s'identifient à votre marque et souhaitent acheter vos produits et services.

Envisagez de rechercher à l'extérieur un partenaire capable de vous aider. vous «reflétez» ces précieux clients afin de pouvoir identifier ces consommateurs et les fidéliser à votre marque.

Michael Lewis, Le vice-président de groupe, Services clients, de Zeta Global, met son expertise à profit dans le commerce de détail et le marketing pour transformer les relations clients de nos clients – en les aidant à identifier les bonnes données pour passer d’un modèle «réactif» à une stratégie très personnelle et individuelle qui anticipe et prédit avec précision leur prochain besoin.