La méthode scientifique contre. La pensée de conception

Ce qui suit est la deuxième d’une série de conversations sur l’innovation marketing, avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de la manière dont le design mène à l'innovation et de la raison pour laquelle les spécialistes du marketing doivent faire preuve d'empathie envers leurs clients.

GINGER: Dans notre premier blog, nous avons parlé de la différence entre concevoir de nouvelles idées et concevoir des solutions innovantes. Cette fois, je pense que nous devrions commencer par parler de ce qu'est la pensée conceptuelle et de la manière dont elle peut être utilisée pour commercialiser l'innovation.

JEFF: La pensée conceptuelle est un processus itératif en cinq étapes qui explore de nouvelles idées potentielles. C’est une approche de l’innovation qui pourrait s’appliquer à pratiquement tous les domaines. Il est souvent utilisé pour lancer un nouveau produit ou service, mais il peut également être utilisé pour découvrir de nouvelles procédures, redéfinir un organigramme, rechercher de nouveaux marchés, élaborer de nouvelles réglementations, restructurer une chaîne d’approvisionnement, etc. Dans notre cas, nous parlons de l’utiliser pour développer de nouvelles stratégies de marketing.

GINGER: Le processus de réflexion sur la conception comporte cinq étapes: empathiser, définir, idéaliser, prototyper et tester. Nous commençons par communiquer et comprendre avec l'utilisateur final. Ensuite, nous définissons étroitement le problème et considérons toutes les solutions possibles, quel que soit leur pragmatisme. Ensuite, après avoir sélectionné les idées les plus prometteuses, nous allons au-delà de la théorie pour construire un prototype. Enfin, nous testons le prototype pour aider à définir de nouveaux problèmes ou à développer de nouvelles idées.

JEFF: Il est important de souligner que ce n’est pas une proposition faite à l’unisson. C'est un processus itératif. En fait, les différentes étapes peuvent continuer simultanément. Nous ne cessons pas de comprendre l’utilisateur final simplement parce que nous sommes entrés dans une phase de test; nous pouvons imaginer pendant que nous construisons des prototypes, et ainsi de suite.

GINGER: Certaines personnes ont comparé cela à la méthode scientifique, mais il existe des distinctions très importantes entre les deux. Les étapes de base de la méthode scientifique sont les suivantes: faire une observation, poser une question, créer une hypothèse, expérimenter et tester

Mais la conception n’a pas pour principe de faire une observation objective. Au lieu de cela, il commence par faire preuve d'empathie et à collecter des données sur l'utilisateur final. La méthode scientifique pose alors une question spécifique, mais la conception modifie plusieurs problèmes. La méthode scientifique suppose une explication ou une solution appropriée, mais la conception intègre toute idée possible – voire même improbable.

Il est vrai que les deux paradigmes entrent dans une phase de test de prototype expérimental, mais le processus itératif est très différent. Lors de l'utilisation de la méthode scientifique, la répétabilité est nécessaire pour prouver l'hypothèse. Les scientifiques cherchent à obtenir les mêmes résultats encore et encore pour confirmer leur théorie. Les concepteurs, en revanche, ne travaillent pas dans un environnement scientifique contrôlé et ne s'attendent pas à obtenir des résultats cohérents. En fait, ils utilisent l'itération pour tester l'évolution des choses.

JEFF: Par exemple, un spécialiste du marketing pourrait avoir un grand succès avec un actif donné – peut-être une publicité sur Internet, mais avec le temps, les choses changent et l'annonce ne peut plus être efficace. Cependant, cela pourrait être l’élan et peut-être l’inspiration d’une nouvelle innovation. Malheureusement, comme nous l'avons dit dans le dernier blog, les spécialistes du marketing sont souvent obligés de produire des résultats quantifiables et nous recourons à la méthode scientifique plus pragmatique. Nous passons de l'empathie aux clients pour essayer d'obtenir des résultats cohérents.

GINGER: Dans le monde du B2B, nous commençons à décrire notre client en termes analytiques. Nous dirons quelque chose comme «notre public cible est composé de grandes entreprises manufacturières du nord-est des États-Unis», ce qui est peut-être exact, mais la première étape du processus de conception est l'empathie.

JEFF: Comment pouvons-nous faire preuve d'empathie?

GINGER: Nous commençons par en apprendre davantage sur leur culture, leur objectif et leur place dans leur secteur et dans l’écosystème plus vaste. Et finalement, il est important de se rappeler que nous communiquons avec de vraies personnes et non avec une institution monolithique.

JEFF: Je pense que les spécialistes du marketing sont comme des barmans. Lorsqu'un client entre dans son bar local et s'assied sur un tabouret, que veut-il? Un verre? Peut être. Mais il pourrait l'obtenir n'importe où. At-il un problème avec lequel il se débat? Peut-être, mais il ne prévoit probablement pas que le barman aura la solution. Veut-il de l'empathie? Presque certainement. Il ne cherche pas à acheter quelque chose; il veut explorer son problème.

GINGER: Les spécialistes du marketing nous disent souvent que les clients aiment les chiffres, les puces et les graphiques parce qu’ils veulent simplement se mettre à la tâche et obtenir les informations nécessaires.

JEFF: Bien sûr, mais c’est comme si le barman poussait un menu chez le client sans même lui dire bonjour au préalable. Si le client réalise qu’il n’obtiendra pas d’empathie, il ne veut pas vraiment de discours de vente ni de longue discussion sur le menu. À ce stade, il souhaite simplement savoir ce qu’il en coûte et combien cela coûte.

GINGER: En fait, il ya tellement d’informations que les spécialistes du marketing savent tout de nos clients avant de passer la porte. Nous pouvons anticiper ce qu’ils voudront acheter. Et les clients savent souvent ce qu'ils veulent. Ils peuvent facilement trouver le coût, les spécifications et les avis non seulement de nos produits, mais également des produits de nos concurrents. Maintenant, vous et moi sommes évidemment fans de données volumineuses et de données analytiques, mais cela signifie-t-il que le rôle du marketing peut être automatisé?

JEFF: Non, car au début, le client recherche uniquement de l'empathie et non un produit. En fait, c’est précisément parce que toutes ces informations sont facilement disponibles que le rôle de l’agent de commercialisation est si important. L'expérience empathique est l'avantage concurrentiel. Le type qui entre dans le bar peut prendre la même bière à des milliers d’endroits différents et peut-être même en payer le prix, mais ce n’est pas pour cela qu’il se rend au bar. Il est là pour l'expérience.

GINGER: C'est pourquoi nous constatons une focalisation accrue sur les entreprises dirigées par des objectifs spécifiques. Il y a tellement d’informations sur les produits disponibles qu’il est presque impossible de faire concurrence sur cette base. Mais les clients pourraient être plus enclins à faire affaire avec une entreprise soucieuse de l’environnement, qui fabrique des produits fabriqués en Amérique ou qui soutient leur organisme de bienfaisance préféré. C’est un moyen pour un spécialiste du marketing de commencer à sympathiser avec un client, mais la meilleure chose à faire est peut-être de poser des questions qui incitent à la réflexion et de partager notre sagesse avec eux.

JEFF: Et comme le gars du bar, commencez à faire preuve d'empathie, nous gagnons la confiance du client et il continuera à nous revenir avec ses problèmes, et oui, achètera nos produits.

GINGER: Compte tenu de la richesse des informations disponibles, l'expérience client est probablement le facteur de différenciation le plus important dans le monde des affaires et la raison pour laquelle le rôle du marketing est devenu si important.

JEFF: Bien sûr, c'est plus facile. faire preuve d'empathie avec un type dans un bar que de sympathiser avec des milliers de clients. Dans le prochain blog, nous expliquerons comment nous avons tiré parti de la réflexion en matière de conception pour atteindre les clients de 26 industries différentes. En attendant, jetez un œil à Design thinking – et merci de votre lecture.

GINGER: Oui, merci! S'il vous plaît laissez un commentaire ci-dessous. Nous aimerions avoir de vos nouvelles.

Lisez la première partie de cette série: Marketing pour l'entreprise intelligente: invention par rapport à l'invention. Innovation .