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mars 3, 2020

La meilleure fréquence de messagerie | Oracle CX Marketing14 minutes de lecture

La meilleure fréquence de messagerie | Oracle CX Marketing



À quelle fréquence dois-je envoyer un e-mail à mes abonnés? C'est sans aucun doute l'une des cinq questions les plus fréquemment posées par mes clients au fil des ans. Ma réponse rapide?

Si le contenu est pertinent, la fréquence n'est pas pertinente.

Autrement dit, si vos e-mails contiennent des informations, des offres, des actualités, des mises à jour et d'autres contenus que votre abonné souhaite, a besoin ou attend, vous pouvez essentiellement envoyer autant de fois que vous le souhaitez. C'est l'idéal, mais le concept d'une construction d'e-mails toujours active et complètement fluide qui est déclenchée si nécessaire où le bon contenu est toujours disponible et automatiquement extrait en cas de besoin n'est tout simplement pas possible aujourd'hui. L'IA et d'autres technologies aident les spécialistes du marketing à se rapprocher de cet idéal, mais la réalité est que la plupart des équipes de messagerie électronique ont actuellement de nombreuses années de congé.

Donc, pendant que nous attendons l'avenir pour arriver, quelle est la prochaine meilleure chose? Comment Je sais quelle est la meilleure fréquence de messagerie?

Premièrement, il est important de commencer par le client. Cela secoue certains mondes mais … le client peut ne pas vouloir autant d'e-mails que vous envoyez. Cela peut être difficile à accepter pour de nombreuses marques, car la réduction du volume des e-mails est associée à la réduction des revenus. Certains voient le «bouton d'envoi» comme le «bouton de revenus». S'il est vrai que chaque fois que vous appuyez sur l'envoi, les conversions et la hausse des revenus, le sur-envoi a de nombreuses implications négatives à long terme, notamment un taux de désabonnement élevé des listes, une mauvaise délivrabilité et des dommages à la marque.

Mais vous pouvez éviter ces conséquences négatives tout en n'abandonnant pas vos objectifs de revenus à court terme en réfléchissant à déterminer quels abonnés devraient recevoir chacun de vos e-mails promotionnels non déclenchés. La fréquence des e-mails promotionnels dans l'industrie continue de croître, de sorte que les risques augmentent également. Ironiquement, les volumes augmentent en partie en raison de l'efficacité continue du courrier électronique.

Alors, quelles sont les meilleures façons de sélectionner intelligemment, même chirurgicalement, qui devrait recevoir ces courriels qui sont parfois envoyés plusieurs fois par jour? Conformément à mes articles précédents sur le meilleur moment pour envoyer des e-mails optimisation des e-mails automatisés et correction des problèmes de performances des e-mails regardons le bien, le mieux, et Meilleures approches de la fréquence des e-mails:

Une bonne fréquence des e-mails implique une optimisation saisonnière

La plupart des entreprises ont une certaine cyclicité, et ces poussées saisonnières signifient souvent une augmentation du volume des e-mails de 3 fois ou plus pendant les périodes de pointe. Ce pic peut être fonction d'une ou de toutes les tactiques suivantes:

  • Envois incrémentiels, qui impliquent l'envoi d'e-mails supplémentaires, souvent plusieurs fois par jour

  • Renvois, où le même e-mail est envoyé plusieurs fois, souvent uniquement en modifiant la ligne d'objet

  • Sélection plus large de l'audience, où les e-mails sont envoyés à une audience d'abonnés plus large et moins active, qui inclut des abonnés que vous supprimez généralement des envois en raison de leur manque de activité

Chacun d'eux est une approche courante pour augmenter le volume dans le but de maximiser les revenus pendant les saisons de pointe. Cependant, l'application des bonnes règles est importante pour réduire le risque de mettre en péril votre base d'abonnés à long terme ou votre réputation IP et le succès de délivrabilité associé à court terme. Examinons chaque approche séparément:

1. Envois incrémentiels

Pour les marques B2C la période des fêtes de novembre à décembre est la période la plus courante où ils augmentent leur fréquence de messagerie au-dessus de leurs niveaux habituels. L'envoi de deux ou même trois fois par jour n'est pas rare pour de nombreux détaillants. Quelle que soit la saison de pointe, vous augmentez probablement considérablement la fréquence de vos e-mails pour essayer de capter l'intérêt accru de vos clients.

Réduisez les risques liés à l'utilisation de cette tactique en en étant sélectif sur les abonnés que vous ciblez avec des envois incrémentiels. Demandez-vous…

  • Quels segments de mon public sont les plus susceptibles de s'engager avec moi pendant une fenêtre de haute saison particulière? Examinez les périodes précédentes. Combien d'abonnés n'ont ouvert aucun e-mail pendant cette période? Aurait-on pu prévoir cela au départ?

  • Quels abonnés ont un schéma de seulement engageant pendant cette période de l'année?

  • Puis-je effectuer une comparaison avec une activité hors ligne via une adresse e-mail, un programme de fidélité ou une autre approche pour comprendre l'impact des conversions hors ligne? Comme nous le savons, il peut y avoir un effet de halo associé au courrier électronique impactant le trafic du magasin même sans ouvrir ou cliquer sur un courrier électronique.

Répondre à ces trois questions vous aidera à concentrer vos envois incrémentiels sur les abonnés susceptibles d'agir, en ligne ou hors ligne. et évitez d'envoyer des e-mails supplémentaires à ceux qui sont peu susceptibles d'agir.

2. Re-Sends

Si vous n'avez pas testé l'impact de ceci sur différents segments, essayez-le. Les renvois peuvent être envoyés aux destinataires d'un e-mail qui:

D'après l'expérience avec nos clients, les non-ouvreurs sont les moins susceptibles de répondre aux renvois, surtout s'ils ne l'ont pas » t engagé récemment. Par exemple, si votre marque envoie à une fréquence élevée et qu'un abonné n'a ouvert aucun de vos e-mails promotionnels au cours des 30 derniers jours, les chances qu'ils se convertissent lors d'un renvoi d'un e-mail le même jour sont extrêmement faibles.

Réduisez les risques d'utilisation de cette tactique en pensant à vos renvois comme à des abandons de navigation. Pour les abonnés qui ont démontré qu'ils étaient raisonnablement sérieux en cliquant mais sans effectuer de conversion, ciblez-les avec un renvoi qui met en évidence un aspect sensible au facteur temps de la promotion, tel que «Il ne reste que quelques heures avant l'expiration de votre promotion à 50%!»

Il est assez simple de tester et de voir par vous-même comment chacun de ces groupes réagit aux renvois et où se trouve la plus grande opportunité de conversion.

3. Sélection plus approfondie du public

La diffusion d'abonnés qui n'ont pas eu de vos nouvelles depuis un certain temps peut être plus difficile à parcourir pour plusieurs raisons. Vous ne leur avez pas envoyé de mail récemment, car leur niveau d'engagement était si bas que cela nuisait à votre engagement et vous ne vouliez pas que cela affecte votre délivrabilité. Il est donc logique que recommencer à les envoyer présente des risques similaires. Vous pouvez vous attendre à:

Réduisez les risques d'utilisation de cette tactique en en étant sélectif sur l'élargissement de votre audience. Par exemple, vous pouvez réduire vos risques de délivrabilité en ajoutant uniquement des abonnés inactifs qui ont effectué des achats dans le passé.

Vous pouvez également réduire les retombées liées au relâchement des critères d'audience en vous adressant à ces derniers abonnés bien avant la période des vacances. Essayez de réchauffer ce public élargi en les incluant dans certaines campagnes menant à la saison de base, donc si des problèmes de délivrabilité apparaissent, vous avez le temps de les atténuer plutôt que d'essayer de résoudre cela pendant la période critique de la mission.

Une meilleure fréquence de messagerie comprend des segments d'engagement

Les marques établies ont généralement 18 mois ou plus d'historique d'engagement par e-mail pour la majorité de leurs abonnés. Il s'agit d'une mine d'or de données qui peut être utilisée pour générer des segments de base qui indiquent des mesures de valeur associées aux dimensions de récence, de fréquence et monétaire (RFM) de l'engagement avec vous.

Les segments RFM, comme ils sont connus, existent depuis de nombreuses années, mais une large application dans le courrier électronique est plus récente. Certaines plates-formes de marketing numérique et fournisseurs de services de messagerie électronique, dont Oracle Responsys ont des valeurs RFM intégrées. Mais si la vôtre n'envisage pas de les créer manuellement pour votre fichier. Les abonnés se comportent très différemment, nous devons donc les traiter différemment – et c'est une excellente rubrique pour le faire.

Considérez les différences dans les publics suivants:

  • Hyperactifs . Sur la base des 6 derniers mois d'envoi de données, ces abonnés ont ouvert ou cliqué sur 80% ou plus des e-mails que vous leur avez envoyés. Ces données sont encore plus utiles si vous pouvez superposer une dimension de valeur – la dimension monétaire – pour comprendre lesquelles de vos hyperactives génèrent le plus de valeur pour votre marque. C'est un public que vous ne postez peut-être pas assez! L'accent devrait être mis ici sur la personnalisation et l'expansion de la fidélité.

  • Zombies. Sur la base des six derniers mois d'envoi de données, ces abonnés n'ont ouvert ou cliqué sur rien. Cependant, ils étaient des abonnés de grande valeur à un moment donné. Est-il possible de les ramener d'entre les morts? Ce sont des cibles de réengagement de premier ordre qui justifient une stratégie de fréquence et de contenu différente.

  • Débutants. Sur la base de six mois de données, ces abonnés étaient modérément engagés en termes de récence et de fréquence d'engagement au début, mais n'ont pas été ouverts, cliqués ou convertis depuis. Ce public est une cible privilégiée pour se transformer en acheteurs pour la première fois ou en acheteurs réguliers.

Plusieurs autres segments comportementaux peuvent être créés pour rejoindre ces trois, selon la façon dont votre public se comporte et quel est le cycle d'achat naturel pour les produits ou services. votre entreprise vend. Notez que non seulement la fréquence est probablement différente pour ces publics, mais que le contenu et les messages deviendront plus nets et plus pertinents en fonction de ce que nous en savons.

Enfin, étant donné que nous ' J'ai fait nos devoirs avec ces publics, plus les messages qui leur sont envoyés peuvent être basés sur des déclencheurs, plutôt que simplement une partie du calendrier promotionnel naturel, plus ils sont susceptibles de s'engager avec la marque sur le chemin optimal. Pensez à la pression pour qu'un acheteur unique devienne un acheteur répété et à ce que vous savez sur le premier achat qui pourrait être instructif concernant son second. Certes, de nombreux facteurs entrent en jeu ici, y compris le fait que vous puissiez vendre un bien durable que votre client n'achète qu'une fois tous les trois ans, mais pensez à ce que devrait être ce message après le premier achat pour vous assurer que vous faites partie de la considération

La meilleure fréquence de messagerie intègre une modélisation prédictive

Vous saviez que cela allait arriver: nous allons parler maintenant d'intelligence artificielle. Toutes ces données dont nous avons parlé pour l'approche Better? Il est également utile ici, mais nous pouvons également le combiner avec d'autres données sur les abonnés comme l'historique des achats passés, le sexe, la source d'acquisition, etc. pour établir les propensions et le comportement prévu pour informer la fréquence.

La plupart des abonnés passeront par des flux et reflux naturels avec une marque. Imaginez partir en vacances dans un complexe ou acheter une voiture. Pour la plupart des gens, ce ne sont pas des achats fréquents. Du point de vue de l'e-mail, il y aura des pics et des vallées d'engagement basés sur le cycle de vie naturel.

Un modèle prédictif alimenté par l'IA peut déterminer la probabilité qu'un abonné s'engage avec un e-mail ou, encore mieux, faites un achat. Imaginez si chacun de vos abonnés a été évalué de 0 à 100 en fonction de leur probabilité de s'engager avec votre prochain e-mail dans les 3 prochains jours. Si vous envisagiez d'augmenter la fréquence d'une fois par jour à deux fois par jour, avec cette note, vous auriez la possibilité, par exemple:

  • Sélectionnez uniquement ceux qui ont 35% ou plus de chances de s'engager avec un renvoi

  • Sélectionnez ceux qui ont 80% ou plus de chances de s'engager avec un 3e envoi parmi ceux qui n'ont pas participé au renvoi

  • Sachez qui cibler si les ventes sont courtes à la toute fin du trimestre pour minimiser le risque de fatiguer ou de brûler votre liste de courriels

Nous avons exécuté ce type de modélisation d'activité prédictive avec succès pour les clients où cela leur a permis d'envoyer moins de courriels et de générer plus de revenus par rapport à un groupe de contrôle qui n'a pas utilisé la modélisation. Par exemple, nous avons mené une expérience de deux mois avec un détaillant de vêtements de plein air où un segment d'audience a reçu sa cadence d'e-mail régulière et un autre segment inclus certains destinataires ont reçu un peu plus d'e-mails et d'autres un peu moins. Le segment qui a utilisé la modélisation d'activité prédictive a envoyé 19% d'e-mails en moins, mais a généré:

  • 17% de taux d'ouverture plus élevés

  • 29% de taux de clics plus élevés

  • 29% de taux de conversion plus élevés

  • Chiffre d'affaires égal au groupe de contrôle

En évitant les envois d'e-mails improductifs, les marques créent de meilleures expériences pour les abonnés et sont récompensées par moins de désabonnements et moins de fatigue des e-mails, et donc une valeur de vie des abonnés plus élevée. De plus, les taux d'engagement plus élevés améliorent la délivrabilité, ce qui est particulièrement critique pour les expéditeurs à volume élevé qui reçoivent le plus de contrôle de la part des fournisseurs de boîtes de réception. ] L'optimisation saisonnière, les segments d'engagement et la modélisation prédictive basée sur l'IA peuvent tous jouer un rôle. J'espère que les questions que j'ai discutées dans ce post vous ont armé de nouvelles approches et de nouvelles idées sur la meilleure façon d'approcher cet équilibre délicat à l'approche de votre prochaine grande période promotionnelle.

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