La marque de parfum de Michelle Pfeiffer a mis 20 ans (et beaucoup de rejet) à se construire

Décembre
31, 2019

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Juin 2019
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Écoutez Michelle Pfeiffer parler de son entreprise sur le podcast Entrepreneur Résolution de problèmes :

Lorsque Michelle Pfeiffer appelle quelqu'un, ils répondent généralement. C'est un avantage de la célébrité. Et donc, il y a de nombreuses années, lorsque Pfeiffer voulait résoudre un problème, elle pensait que la solution serait aussi simple que cela. «J'ai fait ce que font traditionnellement beaucoup de célébrités, car c'était vraiment la seule chose que je savais», dit-elle.

Elle voulait qu'une entreprise de parfums fins crée un produit «transparent» – c'est-à-dire un parfum ou une eau de Cologne qui énumérerait chaque ingrédient qu'il contient, tout comme vous le trouveriez sur le côté de votre boîte de céréales du matin. Rien de tel n'existait, mais peut-être, pensa-t-elle, simplement parce que personne comme elle ne l'avait demandé. Elle a commencé à tendre la main aux grandes marques de cosmétiques (elle ne nommera pas de noms, mais pensez aux bouteilles que vous trouverez chez Macy's) et leur a offert ses services: S'ils faisaient un parfum transparent, elle ' Je lui attache son nom.

Ils ont tous dit non. «Ils n'étaient pas disposés à être 100% transparents», déclare Pfeiffer. Le pouvoir imparable d'une star de cinéma avait rencontré l'objet inamovible: le secret de l'industrie du parfum.

Pfeiffer n'a jamais vraiment voulu démarrer une entreprise. Elle avait accompli beaucoup en tant qu'acteur, et une nouvelle carrière n'était pas sur sa liste de seaux. Mais maintenant, elle fait face au genre de carrefour qui crée des entrepreneurs: quelque chose n’existe pas dans le monde; il y a un problème à résoudre. Et il n'y a qu'une seule façon de le résoudre. Je vais devoir le faire moi-même, pensa Pfeiffer. Je vais devoir créer une entreprise.

"J'espère que vous réalisez dans quoi vous vous embarquez", se souvient-elle d'un ami qui lui avait dit. "Est-ce quelque chose que vous voulez vraiment faire?"

Connexes: De Buffy aux affaires: Sarah Michelle Gellar explique comment Hollywood l'a aidée à la préparer au lancement d'une entreprise [19659008] À l'époque, vers 2011, Pfeiffer était obstiné et plein d'optimisme. «Je me disais:« Ouais, allons-y! », Se souvient-elle.

Mais elle ne s'est pas rendu compte de ce dans quoi elle s'embarquait: des années de rejet et des partenariats ratés et plus de réunions qu'elle ne le peut. compter au sein d'une industrie qui avait un intérêt presque nul pour le changement. "Si j'avais su alors à quel point c'était difficile", admet-elle maintenant, "je ne suis pas sûre que je l'aurais fait."

Et pourtant elle l'a fait. Elle a créé une marque appelée Henry Rose une société de parfumerie non sexiste qui a lancé en avril ses premiers produits – et a marqué quelques premières historiques pour l'industrie.

Henry Rose est la première entreprise de parfums fins à révéler tous ses ingrédients et la première à obtenir les certifications environnementales et de sécurité de deux organisations de premier plan. Et bien que Pfeiffer ait maintenant atteint le point culminant d'un processus qui a duré 20 ans de temps en temps (et l'a complètement consommée au cours des trois dernières années), elle sait que ce n'est pas le moment de se sentir suffisant. «Le lancement n'est en fait pas la fin», dit-elle. "C'est le début."

Pfeiffer, à sa grande surprise, est devenue une entrepreneure.

Crédit d'image: Danielle Levitt

Tout a commencé lorsqu'elle est devenue parent.

«J'ai commencé à prêter une plus grande attention aux produits auxquels je m'exposais et à mes enfants», dit-elle – ce qu'ils mangeaient, les shampooings qu'ils utilisaient, les parfums qu'elle vaporisait sur son corps. À peu près à la même époque, son père et sa meilleure amie ont reçu un diagnostic de cancer, ce qui a suscité davantage son inquiétude. "J'ai commencé à chercher des produits plus sains", dit-elle.

Ce n'était pas facile. C'était la fin des années 1990; les consommateurs ne parlaient pas beaucoup de sécurité, pas plus que les entreprises. Pfeiffer a finalement découvert une organisation de défense des droits appelée Environmental Working Group, qui avait un site Web, Skin Deep, qui classe les produits cosmétiques en fonction de la sécurité de leurs ingrédients. «Mec, je suis descendu dans le terrier du lapin», dit-elle. Pfeiffer a été horrifié de découvrir que les parfums fins étaient tous classés bas – pas nécessairement parce qu'ils étaient dangereux mais parce que leurs créateurs ne révélaient pas ce qu'ils contenaient. En l'absence d'informations, elle a cessé de porter du parfum.

Les années ont passé. Pfeiffer a continué ses recherches et sa réflexion, et vers 2009, elle a commencé à voir un changement culturel. De plus en plus de gens parlaient de la sécurité des produits. Elle a donc fait ces premiers appels aux marques de parfum, en proposant de cautionner un produit transparent. Quand ils ont tous dit non, elle a contacté le groupe de travail environnemental, pensant au moins que cela développerait une ligne avec elle. Mais le GTE s'est concentré sur le changement de politique au niveau gouvernemental; cela ne fonctionnait pas avec les entreprises. Encore une fois, le rejet.

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Pfeiffer était découragé mais non découragé. S'il y a une chose que Hollywood enseigne – même aux légendes – c'est comment gérer le rejet. «On ne peut jamais devenir trop à l'aise», dit-elle. "Je me fiche de votre notoriété ou de votre succès; vous pensez que votre dernier emploi peut être votre dernier emploi. Et donc vous apprenez à vivre avec cette incertitude. »Et donc, dit-elle, elle a développé une stratégie pour faire face à l'incertitude:« Tenez-vous occupé. »

Pfeiffer a fait exactement cela. Elle a rencontré tous ceux qui avaient un aperçu de l'industrie, et chaque réunion a conduit à une nouvelle introduction. «Cela a duré des années», dit-elle. Mais le lien le plus important, il se trouve, serait celui qu'elle a déjà établi. En 2016, Pfeiffer a de nouveau appelé EWG et a découvert que l'organisation ne se concentrait plus uniquement sur la politique – elle travaillait désormais également directement avec les marques. «Je passe probablement la moitié de mon temps à parler à des gens du secteur privé, pour faire bouger les choses plus profondément ou plus rapidement que l'adoption de réglementations ou de lois», explique Ken Cook, président de l'EWG, qui a invité Pfeiffer à rejoindre le conseil d'administration de l'entreprise. «C'est là que se déroule la politique actuelle, avec des entrepreneurs comme Michelle qui n'attendent pas le gouvernement fédéral.»

Cook a suggéré que Pfeiffer contourne entièrement les marques de parfum et fabrique son produit de rêve par ses propres moyens – ce qu'elle n'avait même pas réalisé était possible, mais il l'est. Il y a tout un monde de sociétés appelées maisons de parfum avec lesquelles des marques de Old Spice à Chanel contractent pour créer leurs produits. Pourquoi Pfeiffer n'a-t-il pas pu conclure un contrat avec eux aussi?

Il s'est avéré que la plupart des maisons de parfum n'étaient pas non plus dans l'idée d'être transparentes quant à leurs ingrédients. Ce n'était pas pour une raison néfaste, disent-ils, mais pour apaiser les craintes de leurs clients: qu'est-ce qu'une bouteille de parfum de 300 $ vaut vraiment si quelqu'un d'autre sait comment le fabriquer? Mais Pfeiffer a finalement trouvé une maison (encore une fois, elle ne nommera pas de noms) qui était prête à travailler avec elle. Elle a passé un an à développer des formules là-bas … jusqu'à ce que la société se retourne brusquement, pour des raisons que Pfeiffer ne sait pas clairement, et a déclaré qu'elle ne pouvait pas révéler tous les ingrédients au public après tout.

C'est alors, dit-elle, qu'elle a reçu deux de ses premières grandes leçons.

«J'ai appris en tant qu'entrepreneure que lorsque vous partez avec un niveau très élevé, il y a de nombreux points en cours de route où vous arrivez à un carrefour – où vous avez le choix de compromettre ou non », dit-elle. "Vous êtes venus jusqu'ici. Et vous pensez, Si je ne fais que compromettre ce tout petit peu, je n'aurai pas à tout recommencer . »

Elle agonisa devant la décision, et finalement elle s'éloigna, optant pour recommencer et faites cette chose correctement. C’est ce qui a mené à la deuxième leçon: «Quelqu'un m’a dit:« Eh bien, considérez que votre fonds d’éducation. Chaque entrepreneur, chaque nouvelle startup a un fonds pour l'éducation », dit-elle. "Cela m'a donc fait me sentir un peu mieux."

Mais maintenant, plus d'une décennie s'était écoulée, et elle était toujours à la case départ.

Crédit d'image: Danielle Levitt

Enfin , une percée. En 2017, Pfeiffer a appelé une autre maison de parfum appelée International Flavors & Fragrances (connue sous le nom d'IFF). Il venait de commencer à travailler avec une organisation appelée Cradle to Cradle (ou C2C), qui certifie les ingrédients et les produits pour leur durabilité environnementale. Cela signifiait que l'IFF, qui conçoit des parfums pour bon nombre des plus grandes marques de parfums au monde, était déjà prêt à fonctionner selon des normes très strictes.

"Nous sommes assez bons pour rendre l'impossible possible", déclare le vice-président des ventes des parfums fins de l'IFF, Frédéric Pignault, qui a pris ce premier appel avec Pfeiffer. Une réunion a été organisée et Pfeiffer a amené avec elle l’un des cadres de l’EWG. Pfeiffer voulait s'assurer que, cette fois-ci, elle ne perdrait pas un an avec une maison de parfum qui n'était pas pleinement en phase avec sa mission.

À la fin de la réunion, elle était convaincue que l'IFF pouvait faire ce qu'elle voulait. Là, au bureau, devant tout le monde, Pfeiffer était tellement soulagée qu'elle pleurait. "Mais je suis un peu une vache grasse", dit-elle.

Le laboratoire du siège social de l'IFF à Manhattan est énorme – presque tout l'étage d'un grand immeuble de bureaux. Il est divisé en petites baies, où les parfumeurs combinent soigneusement des gouttes de milliers de bouteilles de liquides parfumés. Certains ingrédients sont naturels (par exemple, l'huile extraite d'une fleur) et d'autres sont fabriqués par l'homme, et dans diverses combinaisons, ils peuvent créer n'importe quoi, d'un parfum de fantaisie au parfum de chewing-gum. Et ce sont finalement ce que Pfeiffer voulait contrôler.

Les deux organisations, C2C et EWG, ont commencé à examiner ces milliers d'ingrédients, mélangeant ceux qui ne répondaient pas à leurs différentes normes. À la fin, les parfumeurs de l'IFF se sont retrouvés avec environ 300 – environ 10% de la quantité d'ingrédients généralement disponibles pour un nouvel emploi.

«Est-ce difficile? Oui », explique Pascal Gaurin, l'un des parfumeurs qui a développé les parfums Pfeiffer. "Mais je ne vois pas ce qui me manque; Je vois ce que j'ai. Si vous commencez à vous plaindre, «je n'ai pas ceci» ou «je n'ai pas cela», vous vous tirez une balle dans le pied au début. »

Deux années de tests et d'expérimentation ont suivi. Pfeiffer a plongé profondément dans les ingrédients qui ont fait la coupe. Le vétiver, par exemple, est une huile dérivée d'une herbe haute cultivée en Haïti, et serait ensuite utilisée dans trois des cinq parfums de son entreprise. Pfeiffer et son mari, David Kelley, ainsi que l'équipe de l'IFF se sont donc envolés pour la nation des Caraïbes pour voir comment la culture était cultivée, récoltée, traitée et transformée. (Pour se conformer aux normes C2C, l'IFF travaille avec ses fournisseurs pour aider à soutenir les agriculteurs locaux – disons, en leur fournissant des animaux de ferme à élever et à manger.)

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Pendant tout ce temps, elle a commencé à regarder la prochaine phase de cette aventure. Elle avait enfin trouvé un moyen de développer un produit, mais elle n'avait pas de marque pour l'envelopper – pas de nom, pas de design, pas de concept et, surtout, personne qui savait comment faire croître une entreprise.

«Je continuerais littéralement à parler aux gens, et je pense qu'une partie de moi – une grande partie de moi – participerait à chaque réunion en espérant et en sentant que peut-être cette personne le ferait , après qu'ils m'ont rencontré, dites: «Je dirigerai cette entreprise pour vous! Faisons-le ensemble! », Dit-elle. "Cela ne s'est pas produit." Et quand elle a commencé à chercher sérieusement un PDG, elle a trouvé beaucoup de gens qui ont dit qu'ils voudraient posséder une grande partie de son entreprise – quelque chose qu'elle savait assez pour dire non.

Enfin, un ami commun l'a connectée à Melina Polly, une experte en image de marque qui a déjà été directrice générale mondiale du Media Arts Lab, qui a dirigé la stratégie de marketing et de publicité d'Apple aux États-Unis et à l'international. "Ce n'était pas comme si j'avais toujours voulu lancer un parfum", explique Polly. «Mais j'ai toujours voulu faire partie de sociétés de construction qui avaient un point de vue fort, qui faisaient quelque chose par conviction qu'il y avait un vide sur le marché, et qui croyaient que les consommateurs méritaient une meilleure option.»

Elle a donc signé en tant que PDG, et, pour la première fois en 20 ans, Pfeiffer avait un véritable partenaire. Maintenant, ils avaient une entreprise à construire.

Crédit d'image: Danielle Levitt

Considérez le paradoxe d'une marque socialement consciente. Il est motivé par la mission. Il crée un produit conforme à cette mission. Il croit profondément à l'impact sur le monde. Et pourtant, les missions ne vendent pas de produits. En fait, ils font parfois le contraire. Une mission peut sembler morbide, comme une marque disant Achetez chez nous, ou vous êtes une mauvaise personne. Alors Pfeiffer et Polly ont commencé par une question fondamentale: quelle part de sa mission se trouve réellement sur son produit?

"Vous ne voulez pas être éduqué par votre marque de parfum", dit Polly. "Ce n'est pas 'Laissez-moi vous parler de toutes les mauvaises choses qui sont dans votre flacon de parfum.' Parce que nous ne voulons pas être, vous savez, Debbie Downer."

Au lieu de cela, ils voulaient une marque de parfum fin qui était cool et sexy, et que les gens aimaient avant tout pour ses parfums et sa sensibilité. Ils ont nommé la société Henry Rose – les deux prénoms de deux enfants de Pfeiffer – et ont décidé de minimiser la mission autant que possible, pour en faire un bonus au lieu de la raison d'acheter. «Je veux recruter des gens qui n'ont jamais lu une étiquette», dit Pfeiffer, «qui tombent vraiment amoureux du produit et puis, en passant, découvrent le groupe de travail environnemental et la transparence Cradle to Cradle.»

est un équilibre difficile à trouver. Ils ont embauché RedAntler, la société de marque qui a aidé à façonner des goûts tels que Casper, Foursquare et Birchbox, puis ont continué à affiner. Les premières créations étaient blanches et de rechange – trop innocentes, pensa Polly. Les femmes voulaient éviter d'utiliser des mots à la mode clichés comme clean et bio sur le produit et devaient être en état d'alerte élevé pour elles. «Les gens avec qui nous travaillons depuis un an utiliseront le mot naturel, », dit Pfeiffer, «et nous nous disons:« Non, nous ne sommes pas naturels! Arrêtez d'utiliser ce mot! »

Ils ont également décidé que la boîte et la bouteille ne contiendraient ni le nom ni le visage de Pfeiffer. Elle sera une grande partie du marketing lors du lancement, bien sûr, mais ils ont convenu que Henry Rose ne pouvait pas être ancré à sa célébrité. Il devait se débrouiller tout seul. «Si nous y parvenons», déclare Pfeiffer, «je peux de plus en plus me retirer en arrière-plan, et ils peuvent simplement me déployer et me dépoussiérer quand ils ont besoin de moi.»

De tout cela, une stratégie a émergé. Le langage marketing d'Henry Rose joue sur le concept d'ingrédients transparents, mais avec une touche évocatrice: Rapprochez-vous; nous vous dirons tout . Le produit est livré dans une élégante boîte grise; ouvrez-le et vous trouverez d'abord un petit livret qui contient les ingrédients du parfum et quelques informations sur les certifications. En dessous se trouve le produit lui-même – dans une bouteille simple, claire, en forme de dôme (en verre recyclé), sans mentionner une déclaration de mission.

Pour commencer, Henry Rose sera vendu en ligne uniquement, et la société prévoit d'explorer des partenariats de vente au détail à mesure que la marque se développe et trouve sa propre communauté et sa propre clientèle. Il y a aussi d'autres leçons à tirer: les startups Buzzy comme Phlur, Pinrose et Commodity ont déjà prouvé que les parfums destinés aux consommateurs peuvent fonctionner – avec la bonne méthode d'échantillonnage. Henry Rose vendra un pack d'échantillons de ses cinq parfums pour 20 $; si un client décide d'acheter une bouteille pleine à son prix de 120 $ dans les 30 jours, ces 20 $ initiaux seront appliqués à l'achat. La société soutient que c'est une meilleure façon de goûter aux parfums. Un parfum évolue au fur et à mesure qu'il repose sur votre peau, donc son odeur dans le magasin n'est pas celle qu'il sentira une heure plus tard. (C'est pourquoi, dit Pfeiffer, sa maison contient une vanité pleine de parfums qu'elle adorait dans un grand magasin, puis vint haïr peu de temps après.)

Vingt ans de travail, et voilà ce qui en est finalement arrivé: un produit , une marque et une stratégie commerciale. Maintenant, bien sûr, vient le défi vraiment difficile de rendre les gens attentifs, d'apprendre de leurs réactions et de faire de la marque quelque chose de durable.

"Je suis un peu engourdi à ce stade", dit Pfeiffer, "et je ne dors pas beaucoup." Elle parle fin mars, lorsque le lancement de son produit est dans deux semaines. Elle et Polly sont accroupies dans leur bureau, une petite startup clairsemée à Los Angeles avec un tapis vert, une petite table avec un téléphone dessus et des boîtes de produits partout. Ils ont accroché un tableau blanc au mur et l'ont rempli d'une citation du caricaturiste Stephen McCranie: "Le maître a échoué plus de fois que le débutant n'a même essayé." C'est, disent-ils, un rappel utile.

Pfeiffer, tout cela est en arrière du monde d'où elle venait. Sur un tournage de film, dit-elle, le début est le plus chaotique – raccords, répétitions et réécritures, mais ensuite les bases sont posées et tout le monde se met à la tâche de fabriquer un produit fini. L'entreprenariat renverse cela sur sa tête. Le lancement d'une entreprise n'est qu'un début. Le raffinage et la réécriture ne s'arrêtent jamais. «C'est grisant», dit-elle. Et maintenant, elle sait qu'elle est là pour le long terme.