La bonne façon de créer un produit qui plaît aux femmes

Octobre
29, 2020

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Ce n’est un secret pour personne que la Silicon Valley a une sous-représentation flagrante des produits créés par des femmes et des investisseurs qui s’identifient aux femmes. Il suffit de regarder les dernières statistiques concernant le nombre de startups dirigées par des femmes. Selon Fortune seulement 2,2% de toutes les dépenses de capital-risque en 2019 sont allées à des fondatrices. Une partie de cette question est systémique et reflète les représentations de genre des sociétés de capital-risque elles-mêmes. CNBC a rapporté que les femmes partenaires de capital-risque représentent seulement 9 pour cent de tous les partenaires de capital-risque. Cela a une influence indue sur les types de startups qui se voient offrir des opportunités d'investissement.

Plus précisément, les startups dirigées par des femmes qui créent des produits conçus pour les femmes ont du mal à expliquer leur proposition de valeur à des conseils de capital-risque masculins écrasants. Et les entreprises dirigées par des hommes semblent ne pas savoir comment attirer les femmes acheteurs. Pensez simplement à Mel Gibson dans le film What Women Want. Deux décennies plus tard, les mêmes stéréotypes sont valables, c'est pourquoi il est si important de comprendre comment créer des produits qui résolvent les problèmes auxquels les femmes sont confrontées et les commercialiser de manière appropriée.

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«Make It Pink»

Voici une énigme marketing : un responsable marketing entre en réunion et dit à son équipe de faire une nouvelle variante de son produit qui plaira aux femmes . Quelles idées sont rejetées? Eh bien, le mantra a tendance à être «rose et rétrécit», car ils croient que c'est ce qui plaira aux femmes.

Alyssa Mertes écrit pour le blog Quality Logo Products : «Cette stratégie consiste à prendre un produit de tous les jours, à le produire dans une teinte Pepto-Bismol-rose et à le rendre plus petit pour les femmes. Cette méthode est mise en œuvre avec des rasoirs (le contrevenant le plus courant), des écouteurs, des perceuses, des boîtes à outils… Le principal problème avec cette stratégie, cependant, est que les vrais problèmes sont rarement abordés. La raison pour laquelle les rasoirs sont les délinquants les plus courants est le simple fait que se raser les jambes est très différent de se raser le visage. »

En d'autres termes, ces produits ont tendance à manquer la cible pour résoudre le problème d'une femme qui identifie le consommateur ou avoir besoin. Un produit conçu pour un homme qui est juste rose et plus petit ne fera pas l'affaire. Preuve? Les entreprises qui se sont éloignées de la stratégie «rose et rétrécir» «ont remarqué une augmentation du nombre d'acheteurs féminins et une augmentation de 40 pour cent rien qu'en [one month]», selon Mertes.

Identifying Real Problèmes

Le raisonnement derrière cette augmentation de 40% ne demande pas à un spécialiste des fusées de le comprendre. Les entreprises qui progressent le font parce qu'elles sont au service des femmes, qui ont été considérablement mal desservies dans les sélections de produits pendant des décennies.

Comme le postulent Michael J. Silverstein et Kate Sayre dans un article Harvard Business Review «Les entreprises continuent de leur offrir des produits et services mal conçus et des récits marketing dépassés qui promeuvent les stéréotypes féminins . Les voitures sont conçues pour la vitesse et non l'utilité, ce qui compte vraiment pour les femmes. Aucun SUV n'est conçu pour accueillir une mère qui doit y charger deux jeunes enfants. Ou pensez à une annonce récente pour des serviettes en papier Bounty, dans laquelle un mari et son fils regardent un déversement traverser la pièce, jusqu'à ce que maman arrive et nettoie joyeusement le désordre.

Pour identifier les vrais problèmes, il suffit d’écouter. Mimi Millard est la fondatrice de De Lune une solution entièrement naturelle et soutenue par la recherche aux douleurs menstruelles. Conceptuellement, les solutions pour les douleurs menstruelles présentent encore une autre opportunité commerciale massive. Au lieu de cela, les ibuprofènes courants ont tendance à être suggérés et commercialisés comme une solution de couverture. Millard a commencé De Lune après avoir été hospitalisée en raison d'une mauvaise réaction à un analgésique populaire, et elle a réalisé qu'elle n'était pas la seule à éprouver des douleurs menstruelles débilitantes qui n'étaient pas facilement atténuées par des médicaments en vente libre standard. En créant De Lune, elle ne résolvait pas seulement un problème pour elle-même, mais d’innombrables autres.

Créer de vraies solutions

Les vraies solutions ne répondent pas aux stéréotypes sexistes – elles répondent aux données. «Plus de 90 pour cent des personnes ayant des règles présentent des symptômes mensuels», a déclaré Millard au Grit Daily . «Actuellement, l'option de traitement du statu quo pour les douleurs menstruelles et d'autres symptômes courants sont les analgésiques en vente libre, ou les anti-inflammatoires non stéroïdiens (AINS). Bien que ces médicaments fassent l'objet de recherches approfondies, ils n'ont pas progressé depuis les années 1970 et s'accompagnent d'une multitude d'effets secondaires bien documentés, dont certains sont potentiellement graves. »

Cela présente une incroyable opportunité de marché pour une véritable solution, une solution largement négligée par les hommes chefs d'entreprise et les entrepreneurs qui préfèrent une approche universelle. En fin de compte, la seule façon de combler l'écart sur le marché et de servir correctement les consommateurs qui s'identifient aux femmes est d'avoir un dialogue ouvert. C'est l'approche que Millard et son cofondateur ont adoptée. «Nous avons appris à parler ouvertement et passionnément des règles, de sorte que même ceux qui n’ont pas de règles puissent comprendre la dure réalité de la douleur mensuelle, des sautes d’humeur vertigineuses et de nombreux autres symptômes chroniques», a expliqué Millard. «Les symptômes menstruels ne sont pas souvent discutés sur le lieu de travail ou même entre la famille et les amis, de sorte que les personnes atteintes doivent faire face à ces réalités en privé et sans beaucoup d'empathie ou de soutien. Cela a un impact réel non seulement sur la santé générale d’une personne, mais aussi sur son estime de soi, ses finances, ses relations, sa productivité et sa qualité de vie. »

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Ces conversations doivent également se poursuivre ouvertement et honnêtement dans les salles de décision d'investissement. Dans de nombreux cas, ces conversations seront centrées sur des données et des recherches réelles, ce que les fondateurs de produits pour femmes connaissent bien. Pour illustrer correctement le problème à résoudre aux investisseurs masculins, les données doivent être là pour susciter la conversation – des chiffres réels en noir et blanc pour résoudre de vrais problèmes. Pas de rose nécessaire.