J’aurais aimé connaître ce secret de Google avant d’essayer ma stratégie de croissance

Je suis spécialiste du marketing numérique depuis plus de 30 ans et je vis selon le mantra de prendre des décisions basées sur les données qui maximisent votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Comme tout bon spécialiste du marketing, vous testerez et bricolerez toujours vos campagnes publicitaires pour optimiser votre texte, vos créations, vos pages de destination et vos messages afin d’obtenir les meilleurs résultats sous la forme de votre ROAS le plus élevé ou de votre coût d’acquisition client (CAC) le plus bas.

Mais quelque chose s’est produit dans l’une de mes entreprises au cours des derniers mois : Sur-optimisation la campagne a provoqué la chute des roues du bus. Je n’avais jamais vu cela auparavant et j’ai pensé que cette étude de cas méritait d’être partagée avec vous afin que vous ne répétiez pas la même erreur.

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La situation

Nous avons développé notre activité de commerce électronique Restaurant Furniture Plus de manière constante au cours des dernières années. La stratégie de croissance a été presque entièrement Axé sur Google Ads, où si nous voulions augmenter nos revenus, tout ce que nous avions à faire était de dépenser plus d’argent avec Google d’année en année. Nous avons également augmenté notre budget publicitaire annuel de 100 000 $ à 2 000 000 $ au cours des dernières années.

Les choses allaient globalement bien. À mesure que nous augmentions nos dépenses publicitaires, nos revenus augmentaient parallèlement à celles-ci de manière assez cohérente. Nous n’avons pas été trop optimisés dans nos efforts ; nous avons simplement géré la campagne avec quelques indicateurs de haut niveau pour nous assurer que nous allions dans la bonne direction.

Ces mesures incluaient notre ROAS et notre coût par prospect (CPL), qui sont restés largement inchangés au fil des ans, ignorant les anomalies ponctuelles du marché, comme COVID 19 en 2020. Nous avons privilégié le CPL par rapport au CAC, car nous pouvions facilement associer Google Ads à nos données de suivi Call Rail au niveau de la campagne et ne pouvions pas connecter nos données CRM à Google à l’époque.

Mais après avoir mis à niveau notre CRM avec un système permettant un meilleur lien direct entre les données et Google Ads, nous avons pensé que la campagne pourrait être plus rentable si nous engageions une agence de marketing plus sophistiquée et plus expérimentée dans la gestion de campagnes basées sur le CAC plutôt que sur le CPL. Une agence qui serait plus « dans l’herbe » que nous ne l’étions en tant que dirigeants d’entreprise, optimisant tout ce qui concerne la campagne, y compris les mots-clés, les créations, les pages de destination, la segmentation des produits, le ciblage d’audience, etc. Nous avons senti que la plus grande opportunité était de gérer la campagne. au niveau CAC, par opposition au niveau CPL, car nous pensions que savoir si un client achetait chez nous était plus important que s’il nous contactait. Cela semblait plutôt raisonnable, non ? Mais continuez à lire.

Le plan de notre agence de publicité

Notre agence de publicité était très optimiste quant à la connexion directe de nos données CRM avec Google Ads, afin de permettre à Google de savoir quelles de leurs annonces conduisent à de véritables clients acheteurs. L’agence a eu beaucoup de succès auprès de ses autres clients avec cette stratégie, et ils étaient convaincus que cela fonctionnerait pour nous. Nous avons fait beaucoup de travail pour mettre cela en place et l’avons lancé, en croisant les doigts, cela entraînerait une diminution significative de notre CAC et une augmentation significative de notre ROAS.

Mais ce qui a suivi nous a tous fait perplexe. Au lieu d’améliorer notre campagne, cette action l’a en fait blessé. Tous nos indicateurs marketing ont commencé à évoluer dans la direction opposée : notre CAC a doublé et notre ROAS a été divisé par deux. Aucun d’entre nous n’avait vraiment d’explication sur ce qui n’allait pas jusqu’à ce que nous commencions à creuser un peu plus.

Ce qui s’est passé?

Le seul changement que nous avons apporté, et que nous pensions pouvoir nous aider, nous a en réalité fait du mal. Nous avons modifié notre point de données principal pour lequel nous souhaitions que Google optimise, passant d’un certain nombre de prospects (par exemple, les appels téléphoniques et le remplissage de formulaires par e-mail) à un certain nombre de clients (par exemple, les transactions clôturées dans notre CRM). Et, plus précisément, nous ne nous souciions pas des clients en ligne qui achetaient sur notre site Web, nous nous souciions uniquement des clients hors ligne qui achetaient avec notre équipe de chefs de projet experts, car la taille moyenne de nos commandes hors ligne était 3 fois supérieure à celle de notre taille moyenne de commande. des commandes en ligne, en ajoutant cette connexion humaine personnelle et en ayant la possibilité de vendre la commande. Mais, du point de vue des données, cela signifiait que nous sommes passés de l’envoi de 1 000 points de données par mois à Google à partir d’appels téléphoniques et d’e-mails à seulement 100 points de données par mois à Google à partir de transactions hors ligne provenant directement de Google.

N’oubliez pas que Google est un algorithme et qu’il a besoin de données à digérer pour faire son travail. Plus il y a de données, mieux c’est. En prenant cette décision, nous avons effectivement « affamé » Google en réduisant les points de données. Et que fait l’algorithme de Google lorsqu’il n’y a pas suffisamment de données pour travailler ? Il devient paralysé et ne sait plus quoi faire. Il commence donc à « pulvériser et à prier » sur l’ensemble de son réseau, où il pourra, espérons-le, générer des données et des résultats plus utiles avec lesquels travailler. Et qu’arrive-t-il à l’efficacité de votre publicité pendant cette période ? En gros, il est jeté dans les toilettes.

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Le correctif

Une fois que nous avons compris quel était le problème, la solution a été simple : nous sommes essentiellement revenus à nos anciennes méthodes, en disant à Google d’optimiser les données des prospects plutôt que les données de transaction. Cela a commencé à se nourrir L’algorithme de Google encore une fois, et de bonnes choses se sont produites. Nos ROAS et CAC sont revenus aux niveaux historiques une fois que la campagne n’a plus été étranglée et étouffée.

Les leçons apprises

De nombreuses leçons ont été apprises ici. Tout d’abord, nous avons mentionné ci-dessus que Google a besoin de données pour travailler, et qu’il existe une quantité minimale de données dont Google a besoin pour que ses algorithmes fassent leur travail avec succès. Nous l’avions étouffé. Deuxièmement, il y avait autour de la table de nombreux spécialistes du marketing chevronnés très intelligents qui ont tous collectivement adhéré à la stratégie qui a échoué.

Ainsi, même les experts peuvent commettre des erreurs. Dans ce cas, le succès de l’agence auprès d’autres clients était dû au fait que ces autres clients étaient sensiblement plus grands que nous, envoyant à Google beaucoup plus de données que nous ne pouvions leur envoyer. Et enfin, il y a un moment dans vos campagnes marketing où vous avez simplement « sur-aiguisé » vos crayons, au point que les pointes se cassent lorsque vous appuyez dessus.

Oui, l’optimisation des campagnes est bonne et nécessaire, mais une sur-optimisation pourrait finir par être un nœud coulant autour de votre cou. Ainsi, pendant que vous peaufinez vos campagnes, ne tournez pas trop le cadran, sinon vous risquez de casser quelques ressorts en cours de route.