Interdisciplinarité: comment intégrer les équipes de recherche organique, de recherche payante et de contenu

En tant qu'industrie, nous parlons d'un bon jeu de collaboration, mais la vérité est que cela ne se passe pas vraiment comme nous le disons à nos clients et à nos patrons. Nous nous promenons dans de nouveaux terrains commerciaux et faisons de grandes déclarations sur notre «intégration». Nous prêchons que nos recommandations sont meilleures parce que nous avons une offre plus «holistique». Mais que ce soit dans toutes les agences travaillant sur le même client, dans différentes équipes travaillant dans la même agence ou dans différentes équipes internes du côté client, la collaboration est beaucoup plus difficile à réaliser en réalité que nous ne la faisons paraître à l'extérieur.

Plus souvent qu'autrement, les experts sont aspirés dans leurs silos respectifs, enterrés par les listes de tâches quotidiennes de leurs emplois, se concentrant sur leurs propres domaines d'expertise. Les agences écrivent séparément les étendues SEO et les étendues PPC, souvent sans tenir compte des besoins en ressources de contenu pour assurer le succès des canaux. Les équipes présentent des recommandations à leurs patrons qui n'ont pas l'adhésion de leurs pairs. Nous ne nous impliquons pas mutuellement, mais nous nous plaignons de ne pas être recrutés.

Enseignements tirés de plusieurs fusions

Mon entreprise a subi de nombreuses fusions et acquisitions au fil des ans et, au cours des trois dernières années, nous ' ai fusionné avec trois autres agences de notre réseau. Nous avons doublé de taille et triplé notre empreinte mondiale du jour au lendemain. Avec ces fusions, des tonnes de compétences complémentaires et de listes de clients nous ont permis de faire un excellent travail.

Grâce aux fusions, nous avons eu l'occasion unique de résoudre des problèmes de collaboration et de contenu persistants en proposant la recherche organique, la recherche payante, et des équipes de contenu de performance réunies au sein d'un groupe unifié. Aujourd'hui, notre groupe «Discoverability» compte près de 35 personnes réparties dans quatre bureaux à travers l'Amérique du Nord.

Avec tout ce changement et la fusion des équipes, nous avions des choix difficiles à faire et un travail acharné à faire pour réaliser cette intégration de différentes capacités et cultures.

Introduction de l'interdisciplinarité

Je veux vous présenter le concept d'interdisciplinarité.

C'est un terme académique décrivant quand deux ou plusieurs domaines d'expertise unissent leurs forces pour résoudre ensemble de nouveaux types de problèmes. C’est quand ils combinent et démantèlent les silos traditionnels pour résoudre des défis communs, bénéficiant de l’intégration et de la mise à jour de leurs approches individuelles dans une nouvelle approche holistique. L'interdisciplinarité contribue aux effets négatifs du cloisonnement et de la surspécialisation.

Dans le domaine de recherche en évolution rapide et de plus en plus banalisé, nous devons en parler.

L'interdisciplinarité est courante dans des domaines techniques et scientifiques bien connus comme neuroscience, biochimie et cybernétique. Il y a un nouveau terrain à forger dans notre industrie.

Il y a une différence clé entre complémentarité et interdisciplinarité. Presque n'importe qui peut aller en ligne et apprendre le SEO ou le PPC. De nombreuses entreprises effectuent un travail de recherche «complémentaire» – assis côte à côte et ne nuisant pas au moins au travail des autres.

Mais peu d'entre eux font un travail vraiment interdisciplinaire – offrant de nouvelles capacités évoluées dans la recherche. Au cours des cinq prochaines années, l'interdisciplinarité sera la différence entre les équipes de recherche ayant un avantage concurrentiel et les équipes de recherche qui stagnent.

La véritable interdisciplinarité est lorsque la somme de l'ensemble est supérieure à ses parties. C’est l’avantage Gestalt de réunir des spécialités distinctes pour créer une solution complètement personnalisée à un problème. Les personnes possédant une expertise pertinente apportent des connaissances et des expériences uniques pour une offre de bout en bout plus cohérente et adaptée à chaque besoin. Mais le travail est reproductible et affinable au fur et à mesure que des problèmes similaires se posent. Et maintenant, nous consultons les clients dans des organisations complexes pour les aider à atteindre également l'interdisciplinarité. Cela va au-delà de l'amélioration de notre implémentation du référencement tactique et du PPC. Il s'agit d'aider les entreprises à faire évoluer leur façon de penser et de tenir leurs promesses de recherche.

Pourquoi s'embêter avec l'intégration?

En tant que professionnel de la recherche, vous avez probablement été parfaitement intelligent et performant de manière indépendante, alors pourquoi vous donner la peine de s'éloigner de couloirs de natation séparés pour une pratique cohérente et unifiée? Et tout aussi important, comment?

Accroître le plaidoyer

La majorité de notre croissance provient généralement de meilleurs services et de l'expansion des relations existantes, sans gagner de gros morceaux de nouvelles affaires. Vous passez de quelques membres sélectionnés de différentes équipes plaidant pour leur propre travail à une force combinée de tous les membres de l'équipe défendant chacun d'entre eux.

Vente croisée et vente incitative plus

l'équipe de recherche trouve plus facile d'effectuer des ventes croisées et des ventes incitatives lorsque les clients sont bloqués sur des services connexes. La fusion de nos équipes nous aide à déplacer le budget de manière transparente entre les pratiques basées sur la demande, à piloter d'autres services pour nos clients, à montrer nos coupes et à prouver les résultats que nous pouvons obtenir. Nous pouvons également parler à nos clients de la capture de toutes les opportunités possibles sur des pages de résultats de moteur de recherche entières, au lieu de penser aux SERPs en morceaux.

Vitesse et échelle accrues

Le fait d'avoir une équipe intégrée avec des zones de chevauchement permet aux dirigeants de mieux distribuer travail à travers l'équipe. Par exemple, notre équipe de contenu de performance écrit désormais des métas SEO et une copie d'annonce PPC. Nos équipes de recherche rémunérées et organiques effectuent ensemble des recherches de mots clés et des analyses concurrentielles, réduisant ainsi la duplication des efforts. Nous nous divisons et conquérons pour couvrir plus rapidement plus de terrain de recherche, partager les enseignements de nos propres domaines d'expertise, proposer un produit plus puissant et l'accélérer de quelques semaines.

Créez une culture de partage des connaissances

Données- le partage devient une seconde nature pour une équipe intégrée de recherche et de contenu. Il vous aide à trouver des opportunités que vous n’auriez pas repérées auparavant. Un réservoir de connaissances plus approfondi et plus large crée un banc de talents de recherche plus approfondi et plus intelligent. Cela crée une culture de crowdsourcing et de partage où personne ne ressent la pression de tout savoir. Nous résolvons les problèmes de marketing numérique plus rapidement en mettant en commun nos connaissances.

Réduire le cannibalisme et la concurrence

Lorsque des équipes individuelles ont des objectifs individuels, cela risque d'être «chaque équipe pour elle-même». Mais en fin de compte, tout le monde dans l'entreprise ou à l'agence est tenu à un ensemble d'objectifs centraux centraux. Une équipe unifiée peut aider les praticiens de la recherche et du contenu à ne plus se soucier des budgets et des cibles et à se concentrer sur ce qui convient le mieux à l'entreprise. Il vous permet d'orienter les ressources là où le plus grand impact se fera sentir. Peu importe les canaux proposés – tant que nous le faisons.

Augmentez la confiance dans les recommandations

Les recommandations ont plus de poids et de crédibilité ensemble lorsqu'elles sont approuvées par plusieurs experts. Les experts devraient parler d'opportunités conjointes, discuter de la façon dont les canaux fonctionnent ensemble et séparément, et équilibrer les recommandations rémunérées et organiques. Une approche plus réfléchie et utilitaire est plus facilement défendable par un client. Démontrer plus pour leur argent marketing leur permet plus facilement de dire oui et d'investir.

Identifier de nouvelles capacités

Lorsque vous intégrez différentes spécialités, vous êtes susceptible de développer de nouvelles capacités aux intersections entre ces pratiques. Cela vous permet de créer et de lancer de nouveaux services unifiés qui augmentent la valeur que nous pouvons ajouter aux clients. Dans notre cas, cela a conduit à une offre d'optimisation des étagères numériques de bout en bout et à un développement amélioré des pages de destination.

Créer un avantage concurrentiel

La véritable interdisciplinarité est difficile à réaliser, il est donc difficile pour les concurrents de se répliquer. L'avantage concurrentiel se produit lorsque vous mettez dans la jambe que les concurrents ne peuvent pas, ne le font pas ou ne le feront pas. La maîtrise des services intégrés peut vous donner des points de distinction uniques que les concurrents n'ont pas, et vous devenez de plus en plus indispensable à vos clients et à votre entreprise.

Risques et obstacles à l'intégration

Les risques, les obstacles et les obstacles à l'intégration des équipes ne manqueront pas. Voici quelques-unes des douleurs croissantes que vous pouvez anticiper en tant que moteur du changement.

Passer de la théorie à la réalité

Nous nous trompons en pensant que nous collaborons bien pendant si longtemps qu'il est facile de devenir complaisant et de ne pas voir comment les choses se passent ça pourrait être mieux. Nous devons faire valoir les avantages de travailler ensemble auprès de nos collègues et homologues. En tant que groupe, nous devons convenir de l'importance de collaborer sur des projets et de prouver des résultats communs avec des études de cas significatives. C'est un changement culturel massif de passer d'athlètes individuels dans trois équipes différentes à une seule équipe de champions du monde, composée de toutes les étoiles. Cela ne se fait pas du jour au lendemain.

Risque de devenir moins agile

Contre-intuitivement, plus l'équipe est grande, plus il est difficile de collaborer. Cela est particulièrement vrai lorsque l'équipe fait plusieurs choses différentes. L'intégration risque de rendre votre groupe trop grand pour se déplacer rapidement. Il est facile de tomber dans le piège d’essayer de forcer l’adoption d’une équipe ou la façon de faire de l’autre, ou de collaborer constamment sur tout. Mais nous avons rapidement appris que la conception par comité ne fonctionne pas et nous ne pouvons pas la forcer. L'identité du groupe ne nie pas le besoin d'autonomie. En fait, les équipes interdisciplinaires échouent sans être en mesure de maintenir leur identité et leur autonomie et sans avoir le pouvoir de prendre des décisions qui conviennent à leur équipe et à leurs clients. Maintenant, nous gardons le tissu conjonctif qui nous lie en tant que groupe, mais nous permettons de «découper et découper» en petites équipes pour répondre à tous les besoins et lutter contre le problème de devenir trop gros pour rester agile.

Négocier les rôles et défendre le gazon [19659019] Lors de l'intégration d'équipes, les conflits sont inévitables, qu'il s'agisse d'une concurrence perçue pour la diminution des budgets ou d'une lutte pour le dernier mot sur une ligne de conduite. Avec des équipes de personnes très intelligentes dans différents domaines, il y aura forcément une négociation des rôles, peut-être même de la défense du gazon. Mais grâce à l'intégration, nous partageons tous le même territoire. Il faut un effort supplémentaire pour donner le bénéfice du doute, assumer la bonne intention et se retrouver sur la même longueur d'onde. C’est un exercice d’humilité de donner à l’expertise de chacun le même poids et de rechercher activement la perspective au lieu d’être une réflexion après coup accidentelle.

La fusion de processus crée de la complexité à court terme

La fusion de processus qui fonctionnaient raisonnablement bien avant est un défi commun. Chaque équipe avait sa propre façon de faire les choses, de sorte qu'elle pouvait être résistante et lente à changer. Vous pouvez rencontrer une expertise et des opinions contradictoires. Il est important de bien comprendre les processus de chaque équipe avant de les séparer et de les recoudre – prenez le temps d'apprendre pourquoi les choses sont comme elles sont.

Changer la fatigue

Un barrage constant de changements non-stop rend les choses difficiles pour que l'évolution colle. C’est trop pour les gens d’absorber et d’adopter. Cela les fait griller et se désintéresser car on a l'impression qu'il n'y a pas de lumière au bout du tunnel. Les entreprises qui ont une culture de tests, d'apprentissage et d'optimisation continus et où le changement est toujours attendu pour la croissance ont tendance à bien faire face au changement, mais tout le monde a ses limites.

12 conseils pour réussir l'intégration

Maintenant que vous sont en train d'intégrer d'autres équipes informées sur les risques et les avantages, voici des conseils tactiques pour bien faire les choses.

1. Annoncer rapidement le changement

Les chefs d'équipe de recherche doivent agir rapidement pour annoncer le changement et informer leurs équipes. Expliquez clairement ce que vous faites et pourquoi, faites valoir les avantages et soyez honnête quant aux défis à relever pour obtenir l'adhésion. Impliquez les équipes dans la mission dans les plus brefs délais. Définissez l'attente que nous coulions ou nagions ensemble. Les personnes qui réussissent le mieux face au changement sont celles qui ne perdent pas de temps à faire obstacle à l'inévitable, mais qui se retroussent les manches et cherchent des moyens d'aider.

2. Présentez et immergez immédiatement

Une fois annoncé, prenez rapidement des mesures pour rassembler les équipes et les activer. Mettez les praticiens de la recherche et du contenu dans la salle face à face le plus tôt et le plus souvent possible, et entamez un dialogue sur une mission et une vision communes. Travaillez ensemble pour réfléchir à des idées sur la façon d'aller de l'avant. Nos séances d'intégration comprenaient des présentations et des brise-glaces, des séances générales sur le département et les équipes, le partage des capacités et des études de cas et des exercices de consolidation d'équipe. Une fois que vous avez mis en place la nouvelle équipe ou le nouveau processus, réintroduisez l'équipe dans l'organisation pour mettre des visages avec des noms et informez les autres sur les capacités et les responsabilités du nouveau groupe.

Obtenez un exemple d'agenda pour une intégration atelier ici.

3. Implémentez le changement conjointement et régulièrement

Annoncez et plongez rapidement, mais ralentissez pour accélérer lorsque vous commencez à implémenter les changements. N'essayez pas de faire bouillir l'océan – concentrez-vous sur les changements d'un pour cent, un changement à la fois aux points naturels d'intersection. Donnez la propriété de différentes initiatives aux personnes de chaque côté pour vous assurer que vous tenez compte de tous les angles, ce qui facilite l'adhésion au sein du groupe. Chargez tout le monde de réussir.

Essayez également de faire les premiers changements de manière itérative et aux points de friction naturels au début, afin que le changement soit réellement un soulagement. Par exemple, chaque référencement peut être lié au fait d'être exclu du processus de contenu, où la recherche par mot clé est une réflexion après coup (si elle se produit). Une modification simple consiste à ajouter des mots clés et des questions à un nouveau résumé de contenu avant de créer du contenu. Cela facilitera les travaux des rédacteurs et des référenceurs. En prime, de petites victoires peuvent créer un élan et de l'endurance pour plus de changement.

4. Aucun processus n'est précieux

Le processus est censé être un cadre flexible, pas un ensemble rigide de règles qui étouffe l'innovation. Engagez-vous à établir des processus clairs qui intègrent les principaux acteurs de la recherche et du contenu, et amenez ces voix à la table pour collaborer à la création et au perfectionnement des flux de travail. Créez un wiki vivant pour documenter les processus récurrents, ce qui renforce le message d'une évolution constante. Mettez-les à jour et réorganisez-les régulièrement – tout le monde dans l'équipe devrait avoir accès et faire confiance pour les affiner. Enfin, vérifiez régulièrement ce qui ne fonctionne pas et jetez ce qui ne vous sert pas.

5. Cross-train pour développer le plaidoyer

Mener des formations croisées à la fois en immersion et en continu dans le temps. L’intention n’est pas de pouvoir faire le travail des uns et des autres, mais plutôt de pouvoir en parler, les défendre et les vendre entre eux. Nous avons organisé des ateliers, des formations pratiques et même des échanges d'emplois à court terme, par exemple pour que les SEO écrivent des pages de détails sur les produits de commerce électronique. Cela crée de l'empathie et renforce la confiance, et facilite la défense du travail de chacun. Cela aide également à créer des contrôles mentaux pour que les experts en recherche demandent: «Suis-je en train de comprendre les bonnes personnes?» ou des rédacteurs de contenu pour demander: «Quelqu'un d'autre peut-il ajouter de la valeur ici? Faites-en une habitude pour votre groupe en corrigeant les cours quand ils oublient, et en validant et en récompensant quand ils réussissent.

6. Produire des offres de services

Au fur et à mesure que votre équipe de recherche et de contenu (ou autre intégrée) développe de tout nouveaux services et processus conjoints, nommez de petits comités inter-équipes pour produire ces offres. Ils doivent clairement articuler le service, définir la valeur, identifier les entrées et les sorties, ainsi que les coûts et le calendrier approximatifs. Il devrait s'agir de paquets simples qui peuvent être «retirés de l'étagère» lorsqu'une opportunité se présente. Pour notre équipe, cela comprenait des éléments tels que des informations sur le contenu axées sur la recherche pour prendre en charge des campagnes de grande envergure, un processus de découverte de bout en bout du commerce électronique et une approche méticuleuse de la reconstruction et de la refonte de sites Web.

7. Recommander et signaler ensemble

Les équipes intégrées de recherche et de contenu devraient recommander et produire des rapports ensemble. Cela semble évident, mais c'est rarement bien fait. Trop souvent, les experts régurgitent les données dans un silo, puis brisent des diapositives ensemble. Au lieu de cela, compilez et discutez vos données ensemble pour identifier l'histoire que racontent les informations et comment les clients et les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions à travers les canaux pour optimiser au mieux. Les praticiens de la recherche et du contenu devraient travailler ensemble pour établir une feuille de route et établir des priorités sur lesquelles se concentrer pour les plus grandes opportunités, plutôt qu'un canal qui dicte à l'autre ou opère sur des pistes indépendantes.

8. Sessions mensuelles de stratégie de compte

Il est facile de se retirer dans nos coins individuels et de rester coincé dans le statu quo, où les équipes de recherche et de contenu ne se parlent pas. Ces sessions de stratégie de compte sont plus importantes qu'une liste de tâches. C'est le moment de collaborer, de partager ce qui se passe et de parler de l'avenir. Discutez des performances de la marque dans chaque canal, des problèmes que les experts en recherche et en contenu résolvent, des opportunités que nous voyons, des risques ou menaces importants, et des efforts conjoints potentiels, des tests ou des études de cas. Ce modèle de rencontre simple peut profiter à tout groupe avec lequel vous essayez de collaborer. Établir des tables rondes récurrentes entre la recherche et d'autres départements ou régions du monde.

Obtenez un exemple de guide de discussion sur la stratégie de compte ici.

9. Construisez une équipe en réseau

À mesure que vos équipes grandissent en taille, en géographie et en complexité, un modèle d '«équipe en réseau» peut avoir du sens. Une équipe en réseau a des sources centrales de vérité et de processus (nous documentons la nôtre sur la Confluence dans les wikis vivants), mais les opérations et l'exécution sont décentralisées. Dans ce modèle, vous avez des normes et des meilleures pratiques communes dont tous les praticiens peuvent s'inspirer, mais une équipe en réseau peut changer de forme et s'adapter pour fournir le travail, si nécessaire. C'est un équilibre entre le contrôle centralisé et la responsabilisation des équipes locales.

10. Créer une culture de rétroaction

Lors de la fusion des équipes de recherche et de contenu, le coaching et la rétroaction directe et immédiate accélèrent considérablement l'intégration. Faites de la transparence et de la responsabilité une partie intégrante de la culture de votre groupe. Cela signifie vous faire part de vos commentaires et de vos commentaires. Cela signifie que les pairs examinent mutuellement les travaux de recherche et de contenu. Cela signifie examiner attentivement vos processus et méthodes de travail communs. Il renforce le travail de découverte et réduit la marge d'erreur. La création d'une culture de rétroaction dépersonnalise la rétroaction et en fait la qualité du travail.

11. Réussites de la collaboration sur le marché

Le succès du marketing peut être un moteur majeur d'intégration entre les équipes de découverte. Vous devez toujours rechercher des gains (ou des avertissements) pour créer des études de cas qui montrent comment votre équipe est la plus efficace ensemble. Trouvez des victoires significatives qui traversent les équipes et assurez-vous que votre équipe, vos clients, vos patrons et vos collègues entendent ces histoires. Il augmente l'adhésion, la compréhension et l'engagement avec votre groupe nouvellement intégré.

12. Restez proche de collaborer

Avec qui vous «vous asseyez» est important – même dans un monde où la majorité d'entre nous travaillent maintenant à domicile. Connectez autant que possible vos experts en recherche et contenu. Facilitez une conversation sur des sujets sur lesquels ils travaillent, retournez leur chaise (ou allumez leur chat vidéo) et posez-vous des questions. Tout en réorganisant le plan d'étage au bureau n'est pas dans les cartes pour tout le monde, ou si des personnes dans différentes villes ou entreprises collaborent, recherchez toutes les opportunités possibles de connexion humaine. Cela signifie le chat vidéo, voyager pour des réunions en personne, des drive-bys de bureau, passer une partie de votre journée garée avec des collègues dans leur partie du bureau, une messagerie instantanée en temps réel ou des appels téléphoniques. Faites tout ce qu'il faut pour être présent et engagé autant que possible avec des personnes d'autres disciplines.

L'intégration est l'avenir de la recherche et du contenu

Pour citer ma collègue, Britt Hankins, «En tant qu'équipes individuelles, nous sommes des experts . En tant que pratique intégrée, nous sommes une puissance. »

La création de services complets de bout en bout qui ont plus d'impact ensemble que séparément nous rend plus indispensables aux clients qui ne peuvent pas imaginer retourner dans le monde disjoint des silos . La combinaison et l'évolution de nos capacités de recherche et de contenu en un groupe de découvrabilité nous aide à nous démarquer de la concurrence.

Le changement culturel peut être énorme, mais il en vaut la peine. C'est un processus itératif avec beaucoup de douleurs de croissance en cours de route. Même s’il n’est pas logique de réorganiser ou de fusionner des équipes, il est logique de supprimer les barrières entre les autres disciplines. Ces étapes peuvent aider à intégrer la recherche à n'importe quel autre service. Cela peut être aussi simple que de créer un cercle de compétences autour d'un certain type de travail ou de client qui transcende votre organigramme.

Avec le temps, de nouvelles choses se créent, le groupe et ses processus mûrissent et les frontières entre eux se brouillent. Lorsque votre nouvelle culture est établie, embauchez et promouvez des caractéristiques pour la maintenir, comme la communication, la collaboration, la responsabilité, la transparence et l'empathie.

Il y aura toujours des bosses en cours de route lorsque vous intégrerez la recherche à d'autres pratiques comme le contenu, la technologie, l'analyse ou l'expérience utilisateur. Cela peut être frustrant et long à l'avance. Les gens ne seront pas toujours d'accord et des conflits vont se produire.

Mais en tant que leader de la découvrabilité dans votre organisation, vous pouvez créer une culture d'ouverture, de vulnérabilité et de feedback. Vous pouvez créer l'attente d'itération, d'évolution et de changement. Vous pouvez franchir des obstacles ensemble et forger quelque chose de complètement nouveau.

N'oubliez pas que l'avantage concurrentiel vient du travail que vos concurrents ne peuvent pas, ne font pas ou ne vont pas faire. Parce que si c'était facile, tout le monde le ferait.