Innovation marketing pour l'entreprise intelligente

Ce qui suit est la troisième d’une série de conversations sur l’innovation marketing avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de la façon dont ils ont commencé leur processus d'innovation.

Dans notre dernier blog nous avons parlé de l'importance de faire preuve d'empathie envers les clients en tant que première étape vers l'innovation marketing. Nous voulons maintenant aller de l'avant et expliquer comment nous avons exploité cette empathie dans plusieurs campagnes novatrices.

Oui – et je tiens à clarifier un peu la situation. Faire preuve d'empathie envers un client n'est pas exactement la même chose qu'être «axé sur le client», ce qui est un slogan ambigu aujourd'hui. L'objectif n'est pas d'analyser nos clients pour voir combien d'argent nous pouvons en extraire. L'objectif est de mieux comprendre le client afin de pouvoir entamer une conversation dans notre intérêt mutuel.

Il peut sembler étrange de parler d'empathie dans l'espace B2B, mais les entreprises peuvent faire preuve d'empathie. Par exemple, notre entreprise fabrique des produits de qualité depuis 46 ans, mais ce n’est qu’une obligation sous-jacente. Notre société est très fière de son leadership impartial, de sa responsabilité sociale, de sa diversité et de son inclusion, de ses commandites mondiales et de son dévouement pour la sécurité et l'innovation. C’est ainsi que nous faisons preuve de compassion envers nos clients.

En fait, notre objectif était de promouvoir l’innovation. Nous avons été chargés de promouvoir un système d'innovation numérique permettant aux clients d'apporter de la transparence à l'ensemble de leur entreprise et de leur écosystème à l'aide de technologies telles que l'Internet des objets, le Big Data, l'apprentissage automatique, l'analyse, la collecte de données, la blockchain et la conception.

Et si cela semble déroutant, vous pouvez comprendre ce à quoi nous étions confrontés. En bref, nous ne vendions pas un produit autant que de promouvoir le concept d’une entreprise totalement intégrée et connectée numériquement. Notre objectif était d’aider les clients à visualiser comment ils pouvaient adopter à fond la technologie et devenir au final une entreprise véritablement intelligente.

Encore une fois, nous n’essayions pas de vendre quoi que ce soit à ce stade. Notre objectif était de faire preuve d'empathie envers nos clients et de les éclairer.

Cependant, non seulement nous avons dû expliquer ce concept extrêmement complexe, mais notre public cible était constitué de milliers de clients potentiels appartenant à 26 industries différentes.

problème de fatigue de l'information. Comme nous l’avons mentionné dans notre dernier blog, les clients ont accès à un volume d’informations si considérable qu’ils ne peuvent tout simplement pas tout comprendre. L’approche évidente de ce problème serait de créer quelque chose de très flashy se démarquer dans la foule, ou tout réduire à des fiches de renseignements, des graphiques et des puces.

Flashy ne fonctionne pas bien pour nous. Et nous veillons à ne pas donner l’impression que nous demandons une vente rapide «une fois pour toutes». Rappelez-vous, nous ne vendions rien; nous voulions simplement inspirer nos clients. Et parce que nous essayions de communiquer un concept très compliqué qui serait unique pour chaque entreprise de chaque secteur, il ne semblait pas approprié de transmettre des informations à nos clients.

Nous avons donc commencé par tout renverser. Au lieu de diffuser des informations sur nos clients, nous avons commencé par poser des questions suggestives et les avons laissé tirer leurs propres conclusions. Nous avons élaboré un cahier de travail en onze questions, que les clients pourraient utiliser à leur guise pour évaluer où ils en sont dans leur parcours d’innovation. Il ne s’agit pas d’une tentative de collecte des informations du client. Le cahier est destiné uniquement à la réflexion personnelle du client. Cela leur permet de découvrir eux-mêmes leurs défis.

Et même s'il n'y a que 11 questions, le cahier nécessite beaucoup d'introspection et de recherche sur leur propre entreprise. Et comme il n’existe pas de silo intelligent, les onze questions nécessitent l’apport de l’ensemble de l’entreprise. Mais comme les questions sont très générales, elles s’appliquent à toutes les entreprises de tous les secteurs.

Une fois que le client a terminé le classeur, il propose deux options supplémentaires pour explorer ses défis. Il peut soit organiser une téléconférence avec notre équipe consultative des valeurs de l'industrie, soit organiser un atelier Design Thinking. Les membres de l'équipe IVA sont des experts en innovation qui combinent de manière unique des connaissances commerciales, industrielles et technologiques. Avec une expérience moyenne de 20 ans dans leurs industries, ils peuvent directement guider les clients vers les prochaines étapes de leur parcours d’innovation. De même, les ateliers Design Thinking aident les clients à utiliser les principes du Design Thinking pour définir les prochaines étapes de leur processus d’innovation.

Tout cela était un bon début, mais nous avions encore besoin d’un moyen de motiver les clients vers le cahier d’exercices. conférence téléphonique ou atelier suivant. Et nous avons toujours eu le problème de faire appel à des dirigeants de différents secteurs d'activité dans ces 26 industries différentes. Nous avions beaucoup d'informations précieuses qui pourraient s'appliquer mutuellement à toutes les industries, mais nous savons d'expérience que les clients sont plus impliqués lorsqu'ils lisent quelque chose de spécifique à leur industrie.

Notre solution consistait à créer des rapports de recherche personnalisés de masse. En coordination avec Futurum Research, nous avons créé des rapports de recherche sur les principaux problèmes de la transformation numérique applicables à tous les secteurs. Nous avons ensuite créé des versions personnalisées de ce document pour 15 industries spécifiques

Pour être honnête, la version des rapports était plus complexe que nous ne l’avions imaginé. Ils devaient passer l'examen minutieux de chacun de nos experts de l'industrie pour s'assurer que nous avions bien saisi les problèmes clés et que nous avions bien transmis les messages. En fin de compte, nous avons pu mettre les rapports à la disposition des publics auxquels nous nous adressions et ils ont été très bien reçus.

Cependant, nous n’avions pas encore terminé. Nous avions toujours le problème de la fatigue de l'information. Je pense que je peux parler au nom de la plupart des gens lorsque je dis que ma boîte de réception, mes flux de nouvelles, mes abonnements à un blog et mes pages de médias sociaux sont si accablants que je ne fais souvent que regarder la ligne du sujet pour déterminer si je devais tout bannir au complet. poubelle, le classer ou y faire vraiment attention.

Ainsi, ayant sympathisé avec nos clients et défini le problème, nous avions encore besoin de distinguer notre message de tous les autres bruits existants. Plutôt que d'assaillir nos clients avec plus de chiffres et de faits, nous avons pensé pouvoir les conjurer avec une histoire. Et plutôt que de jeter plus de matériel de lecture sur eux, nous nous sommes demandé comment nous pourrions faire appel à leurs autres sens.

Nous avons rapidement rejeté l'idée d'envoyer des chatons moelleux à tout le monde, et nous n'avons jamais trouvé comment créer des courriels à la bière, nous avons donc décidé de faire appel à leur sens auditif.

Mais voici un cliffhanger pour vous – les résultats de nos innovations en matière de marketing auditif seront le sujet de nos deux prochains blogs.

En attendant, merci de votre lecture et, s'il vous plaît, laissez nous un commentaire ci-dessous.

Lisez le premier numéro de cette série « Écoutez, écoutez et maintenant: le contenu audio dans le marketing numérique .»