Il est temps d’éviter les algorithmes des médias sociaux et le bonheur du marché

Les marques rivalisent non seulement pour attirer l’attention, mais aussi pour la confiance, la fidélité et la résonance émotionnelle. Mais que se passerait-il si une grande partie de l’attention circulant sur les réseaux sociaux était attirée vers les coins d’Internet les plus rageurs, les plus controversés et les moins édifiants ? Et si cette attention nuisait au bien-être de vos clients et, par extension, à la valeur de votre marque à long terme ?

Avant d’examiner comment les entreprises peuvent jouer un rôle plus constructif, examinons le côté le plus sombre des médias sociaux : les données, les mécanismes et les incitations.

Engagement : l’attention au détriment du bonheur

Les plateformes de médias sociaux sont finement réglées pour donner la priorité au contenu qui maximise l’attention. Malheureusement, la psychologie humaine et les incitations algorithmiques peuvent conspirer pour faire apparaître les pires délinquants, tels que l’indignation, les conflits et la toxicité.

Les algorithmes amplifient la division

Dans un audit de l’algorithme de Xles chercheurs ont montré que le système de classement basé sur l’engagement amplifie le contenu chargé d’émotion, hostile et hors groupe bien plus qu’une simple référence chronologique ou de préférence déclarée par l’utilisateur. Dans cette étude, les publications sélectionnées de manière algorithmique ont aggravé le sentiment des utilisateurs à l’égard des groupes politiques opposés, même si les utilisateurs ne préféraient pas ces publications lorsqu’on leur demandait directement.

Cela signifie que ce que l’algorithme pense que vous allez cliquer n’est pas toujours ce que vous dites vouloir voir, et il donne souvent la priorité à ce qui vous met le plus en colère. Les chercheurs ont proposé que le mélange des « préférences déclarées » (ce que les utilisateurs disent aimer) avec des signaux d’engagement pourrait réduire les divisions, mais il s’agit encore d’un travail préliminaire.

La toxicité génère des clics

Un grand expérience sur le terrain sur Facebook, Twitter et YouTube délibérément cachés contenu toxique pour les utilisateurs randomisés sur six semaines. Le résultat : fiançailles abandonnées. Le temps passé sur Facebook a diminué d’environ neuf pour cent, la consommation de contenu a diminué de vingt-trois pour cent et les impressions publicitaires ont considérablement diminué. Le étude a également observé que les utilisateurs exposés à moins de toxicité créaient eux-mêmes moins de contenu toxique, créant une sorte de contagion vertueuse.

Dans une enquête de suivi, les auteurs ont démontré que la toxicité attise la curiosité. Lorsque les utilisateurs ont rencontré des publications signalées comme toxiques, ils étaient environ dix-huit pour cent. plus susceptible de cliquer dans les fils de commentaires, même si cela ne leur a pas apporté plus de satisfaction. La négativité génère des clics, même si elle aggrave le sentiment des gens.

La division dépasse la positivité

Un autre étude axé sur le contenu politique a montré que le langage hors-groupe, c’est-à-dire nommer ou critiquer un camp politique opposé, était le seul le prédicteur le plus puissant de partageabilitébien plus fort que la simple négativité ou les formulations morales et émotionnelles. Dans un ensemble de données, l’utilisation d’un langage hors groupe augmentait les chances d’être partagé de soixante-sept pour cent.

Ensemble, ces résultats dressent un tableau clair : les mécanismes d’engagement des médias sociaux ont tendance à valoriser les contenus polarisants, négatifs ou toxiques parce qu’ils fonctionnent en termes de mesures. Mais cela ne fait pas forcément du bien aux utilisateurs.

Pourquoi cela se produit : incitations, préjugés et conception

Si nous prenons du recul, la dynamique derrière ces résultats n’est pas mystérieuse. Ils reflètent l’intersection des biais de l’attention humaine et des incitations algorithmiques.

• Biais de négativité et excitation émotionnelle. Les stimuli négatifs attirent plus l’attention que les stimuli neutres ou légèrement positifs. La colère, la peur et l’indignation produisent une excitation émotionnelle, nous attirent et nous font nous attarder, commenter ou partager davantage. Les algorithmes optimisés pour le temps d’arrêt ou les clics amplifient naturellement ces stimuli.
• L’engagement plutôt que le bien-être. Les plateformes sont optimisées pour les mesures d’engagement telles que le temps passé sur le site, les clics et les partages. Le modèle économique récompense les scénarios dans lesquels les utilisateurs sont « collants », même si leur état émotionnel se détériore. Le bien-être est rarement intégré à ces objectifs.
• Boucles de rétroaction et contagion. Lorsque les utilisateurs sont confrontés à un contenu toxique ou source de discorde, ils peuvent réagir par de la colère, des commentaires durs ou des contre-arguments, ce qui ajoute davantage de contenu à l’algorithme. La négativité engendre plus de négativité, ce qui engendre plus d’engagement. La toxicité expérience a montré que le filtrage du contenu négatif réduisait non seulement l’exposition, mais réduisait également la propension des utilisateurs à publier des messages négatifs.
• Compromis de plateforme et risque de sortie. Lorsque les flux des utilisateurs ont été nettoyés, certains ont migré vers d’autres plateformes moins modérées. Cela signifie une plate-forme qui supprime la toxicité de manière trop agressive peut perdre des utilisateurs au chaos du Web ouvert.

En fin de compte, les plateformes sont confrontées à un compromis. Réduire la toxicité réduit souvent l’engagement et les revenus publicitaires à court terme. L’ignorer érode le bien-être, la confiance et la valeur à long terme des utilisateurs.

Faites une pause et réfléchissez : est-ce l’état d’esprit que vous souhaitez pour vos clients ?

C’est la question cruciale pour toute marque ou leader marketing :

Voulez-vous que votre marque attire les gens dans leur état le plus en colère, le plus cynique et le plus stressé ?

Si votre parcours client commence dans les tranchées de l’indignation et de la division, alors votre relation est intrinsèquement transactionnelle, défensive et réactive. Ce genre de début vous prépare, au mieux, au désabonnement, à la méfiance et à une loyauté superficielle.

En revanche, imaginez si votre marque pouvait être associée à la sérénité, à l’inspiration, à l’apprentissage et à la connexion. Une clientèle cultivée avec une curiosité calme et un véritable respect est plus susceptible de rester fidèle, de défendre et de se convertir de manière à évoluer de manière durable.

En tant que leader martech, vous influencez les signaux amplifiés par votre marque, le ton que vous adoptez et la direction que vous encouragez les gens à prendre. Vous pouvez choisir de concevoir des expériences qui interrompent la spirale négative plutôt que d’y contribuer.

Il est temps de commercialiser le bonheur : comment les marques peuvent diriger

Si nous acceptons que la machinerie par défaut des médias sociaux a tendance à être sombre, alors les marques qui adoptent une orientation différente gagnent non seulement une position morale élevée, mais aussi un avantage concurrentiel. Voici comment intégrer la positivité, l’intentionnalité et la longévité dans votre technologie et votre stratégie marketing.

1. Créez des canaux à dominante positive : Ne comptez pas entièrement sur les réseaux sociaux pour engager votre public. Investissez dans des plateformes communautaires que vous contrôlez, telles que des forums, des groupes privés ou des applications de marque, sur lesquelles vous pouvez modérer le ton, nourrir la positivité et mettre l’accent sur la valeur plutôt que sur la viralité. Cultivez des espaces où les gens peuvent poser des questions, partager leurs victoires et instaurer la confiance sans rivaliser pour les clics.
2. Conception pour la sécurité émotionnelle : Dans vos expériences numériques, incluez des frictions et des garde-fous pour décourager la négativité. Introduisez la modération des commentaires ou la pré-approbation pour le contenu généré par les utilisateurs, proposez des choix de réaction généreux, tels que soutien ou célébreret utilisez des invites telles que Ce message serait-il utile à d’autres ? avant de publier. Recherche montre que les interventions basées sur la friction peuvent ralentir le partage impulsif et améliorer la qualité du discours.
3. Utiliser le contenu comme vecteur de bien-être : Construisez votre stratégie de contenu autour de l’élévation, du soutien et de la curiosité. Partagez des conseils de microlearning sur lesquels les gens peuvent agir aujourd’hui, mettez en avant les témoignages de clients en matière de croissance et de résilience, organisez des événements en direct qui favorisent les liens humains et introduisez des mesures de bien-être telles que des e-mails de réflexion ou des enregistrements de chatbot. Un contenu qui inspire, éduque ou réconforte crée une équité émotionnelle bien plus profonde qu’un engagement motivé par l’indignation.
4. Alignez les analyses avec les mesures de bien-être : Allez au-delà des données d’engagement superficielles telles que les clics ou le temps passé sur la page et suivez l’impact émotionnel et la satisfaction. Mesurez les commentaires sur ce que ressentent les utilisateurs, observez des taux d’engagement soutenus au fil du temps et analysez les sentiments avant et après l’exposition. Si une campagne provoque constamment de la colère ou de la fatigue, c’est un signe d’avertissement, même si les indicateurs de performance semblent solides.
5. Organisez des expériences axées sur le bonheur : Amenez votre audience numérique dans des environnements réels ou hybrides qui favorisent la connexion et la joie. Organisez des rencontres communautaires axées sur l’apprentissage et la créativité, organisez des sessions de type non-conférence où les participants co-créent des résultats positifs et incluez des éléments de bien-être lors d’événements, tels que des zones de désintoxication numérique ou des opportunités de bénévolat. Les événements centrés sur l’humain traduisent la positivité en fidélité tangible à la marque.
6. Établissez des normes positives et une modération dès le début : Chaque espace numérique nécessite des normes de respect et de gentillesse clairement définies. Établissez des règles communautaires qui encouragent la courtoisie, permettent aux modérateurs de donner l’exemple d’un bon comportement, récompensent les contributeurs utiles et maintiennent la transparence dans la réponse aux contenus toxiques. Le les gens sont moins exposés à la négativitémoins ils sont susceptibles de le reproduire eux-mêmes.

Calmer le signal, élever le signal

Nos plateformes de médias sociaux optimisent l’engagement, qui découle souvent de conflits, de conflits et d’indignation. Mais les marques ne sont pas obligées de suivre cette direction.

En tant que spécialistes du marketing et technologues, nous pouvons choisir de concevoir pour le long terme : commercialiser le bonheur, et non la viralité par l’indignation. Nous pouvons créer des espaces, des campagnes et des expériences qui s’appuient sur la joie, la curiosité et la connexion humaine. Ce sont ces traits qui construisent des relations durables.

Alors posez-vous la question : votre parcours client commence-t-il dans les tranchées de la négativité, ou commence-t-il dans la lumière ? Il est temps de commercialiser quelque chose de différent : bonheur.