Il est maintenant temps de vous associer à vos clients

Mars
25, 2020

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

Essentiellement du jour au lendemain, une grande partie des stocks de l'industrie de la publicité s'est tout simplement évaporée. Comme une éclipse solaire, COVID-19 a jeté un voile sur les spécialistes du marketing à travers le monde, laissant beaucoup dans le noir quant à ce qu'il faut faire ensuite.

Les problèmes et les préoccupations sont réels, pas de battage médiatique. L'inventaire disponible à l'achat a considérablement diminué. Les conférences et autres événements en direct sont annulés, les sports en direct (autrefois la plus grande source d'engagement du jeune public de la télévision financée par la publicité) sont annulés et hors de la maison – étant donné que la majorité d'entre nous sont à la maison – n'a absolument aucune valeur. Les médias poussant au commerce de détail sont rendus inutiles alors que les gouvernements commencent à rendre obligatoire la mise en place de logements.

Les comparaisons sont sombres. 9/11. Katrina. Sablonneux. Rarement auparavant, une part aussi importante du marché – et des dépenses de marketing – n'a été perturbée.

Que sont censés faire les annonceurs?

Dans des temps en évolution rapide comme ceux-ci, il est difficile de voir à travers la «nouvelle normalité». Et pourtant, en évaluant les tendances séculaires qui existaient auparavant, mais qui s'accélèrent maintenant rapidement et sont avancées, une solution peut être trouvée dans une forme de marketing qui existait bien avant la première agence. Bien sûr, je fais référence au marketing par les pairs .

Pour emprunter les mots de Rahm Emanuel: «Vous ne voulez jamais qu'une crise grave soit gâchée. Et ce que je veux dire par là: c'est une opportunité de faire des choses que vous pensez que vous ne pouviez pas faire auparavant. » Avec une quantité incroyable de ressources budgétaires et de marque potentiellement libérées pour l'innovation (vous ne pouvez tout simplement pas les dépenser pour le «business as usual» d'hier), les spécialistes du marketing ont la possibilité de transformer leur mix (et leurs propres compétences) – et d'obtenir devant la courbe.

Pour faire face à la crise et à ces tendances, nous avons réuni deux grands esprits du marketing pour une édition spéciale de notre podcast, Influence authentique : Andrew Essex (ancien PDG mondial de Droga5) et Mike Shields (consultant en marketing ; journaliste pour Business Insider et WSJ ). Cliquez ici pour écouter.

Pour résumer ces tendances:

1. Accélération mobile

Nous allons maintenant observer une accélération des tendances médiatiques sur mobile. De nombreux consommateurs sont chez eux et n'ont rien d'autre à faire que de regarder leur téléphone. Ce qui est unique: les consommateurs sont désormais très engagés sur mobile quel que soit leur âge, ce qui permettra d'accélérer l'engagement et la consommation plus dans ce canal que dans tout autre.

2. Diminution de la confiance institutionnelle et augmentation du scepticisme des consommateurs

Spirit Airlines a envoyé un e-mail aux clients affirmant «Jamais un meilleur moment pour voler». La compagnie aérienne a déclaré plus tard que le moment choisi pour l'envoi de l'e-mail était involontaire. De quoi pensez-vous que les consommateurs se souviendront?

Selon Andrew Essex: "Si une entité est perçue comme avide ou mercenaire, cela va vraiment leur faire du mal à long terme." Et: «Les gens aiment généralement les marques, mais lorsqu'ils se comportent d'une manière qui semble grossière, cet amour peut passer par la fenêtre. La confiance va se détériorer si le comportement se détériore. »

Simultanément, la peur parmi les masses a conduit à des niveaux énormes de: (1) partage mobile entre pairs; et (2) confiance dans les paroles et les actions des pairs par opposition aux marques (et aux politiciens). En conséquence, les pairs sont plus forts et leurs recommandations sont plus fortes que jamais.

3. Changement de comportement permanent

Les façons dont les gens achètent et les façons dont les marques investissent changeront de façon permanente. Par exemple, les options de commodité comme la livraison gratuite, qui ont peut-être été simplement appréciées dans le passé, sont susceptibles d'être des préférences plus strictes des consommateurs – ouvrant la porte aux marques pour tester des abonnements rentables de type «rundle» (merci à Scott Galloway pour le terme) .

En outre, la «budgétisation obligatoire à base zéro» susmentionnée, bien que douloureuse actuellement, entraînera un changement permanent dans les processus commerciaux et la répartition des dépenses – et conduira finalement à une réallocation vers de nouvelles solutions qui, il y a seulement deux semaines, semblait destiné à rester perpétuellement «sur la feuille de route de l'innovation».

La voie à suivre pour la commercialisation

Vous voici donc en tant que spécialiste du marketing. Votre entreprise dépend de vous pour construire une voie à suivre qui atténue les pertes à court terme et réinvente l'avenir. C'est à vous de tirer parti du contexte actuel pour positionner votre entreprise afin qu'elle atteigne et livre le mieux pour ses marchés cibles. «Mercenaire», «grossier». Et pourtant, il y a une vérité persistante: ne rien faire n'est pas une option.

Voici une idée: laissez vos clients parler pour vous. Compte tenu des tendances ci-dessus, il est clair que les éléments qui rendaient le marketing mobile peer-to-peer intelligent auparavant sont désormais considérablement renforcés. Les marques qui apprennent à naviguer dans ce nouveau contexte construiront de nouvelles relations qui perdureront bien après la fin de la crise. Le marketing mobile d'égal à égal s'avérera une pièce efficace du puzzle.

Avec le recul, il n'y aura pas eu de meilleur moment qu'en ce moment pour essayer.