I Ran Marketing sur Google et Instagram

janvier
15, 2020

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Je ne le savais pas à l'époque, mais j'étais sur le point de rejoindre ma toute dernière« session d'étalonnage des performances ». C'était fin 2018, lorsque j'étais directeur général d'Instagram, et ceux-ci les sessions avaient été une partie commune de ma vie – tout comme elles le sont dans de nombreuses grandes entreprises. C'est le moment pour les cadres supérieurs de discuter des performances des membres individuels de leur équipe, en appliquant des normes organisationnelles communes à tous les niveaux des emplois . Les spécialistes des RH modèrent les discussions sur le rendement sur une base semestrielle, parfois trimestrielle. Conceptuellement, l’étalonnage n’a rien d’étrange. Mais c'est conceptuellement.

J'ai occupé des postes de marketing de haut niveau chez YouTube, Spotify, Google et Instagram, donc je me suis assis sur beaucoup de ces derniers. Et la réalité est la suivante: un groupe de managers très perspicaces et souvent franc-parler se réunissent dans une pièce à l'abri des regards indiscrets. La plupart des gestionnaires se réunissent dans une salle de conférence physique; d'autres se connectent par téléphone ou par vidéo, ce qui rend presque impossible pour tout le monde de peser également. Le représentant des RH dit quelques mots obligatoires à la ligne de l'entreprise, puis les épées de bataille verbales sortent. Au cours des prochaines heures, nous parcourons la salle, les écrans et les lignes téléphoniques, ce qui explique pourquoi un membre de l'équipe d'un manager mérite une note «dépasse les attentes» («C'est une rock star!»), Tandis qu'un autre devrait être un « répond aux attentes »(« Il est solide mais n'est pas passé au niveau supérieur ») ou, pire, une redoutée« répond à la plupart des attentes »(« Ses pairs la trouvent parfois difficile à travailler »). Au cours d'une session d'étalonnage particulièrement mémorable chez Google, la cote d'un jeune homme a été examinée attentivement parce que son manager a fait valoir que cet employé devait «faire pousser une paire de balles».

De temps en temps, les RH interviennent pour suggérer que le groupe bosse quelques personnes vers le bas parce que nous visons à atteindre une distribution normale des notes. Nous ne recherchons pas une courbe de cloche parfaite – très peu de personnes sont classées aux extrémités les plus basses ou les plus élevées – mais la cloche ne peut pas être trop lourde. Bien que positionnée comme une méthode objective pour évaluer la performance des employés, j'ai trouvé que l'étalonnage était une expérience presque entièrement subjective, avec des conséquences parfois désastreuses. Une note inférieure à la moyenne signifie moins d'argent bonus; deux de suite déclenche un plan d'amélioration des performances qui se termine systématiquement par un licenciement.

Mais je vais être honnête; pendant des années, ces problèmes n'ont jamais vraiment coulé dans mon cerveau. J'étais un passionné de données. C'était la meilleure façon d'atteindre les clients, je pensais – et, naturellement, cela signifiait que c'était aussi la meilleure façon de gérer les employés. Les données étaient au cœur de mon doctorat. le travail et la chose à laquelle j'ai consacré ma carrière. Et même lorsque j'étais émotionnellement secoué – il y a quelques années seulement, lorsque j'ai perdu mon père d'une manière tragique et obsédante – j'ai réagi en me plongeant encore plus dans un monde axé sur les données, analytique et sans émotions. . Cet espace était tout simplement plus logique.

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Mais pendant cette session d'étalonnage des performances, quelque chose en moi a commencé à se fissurer. J'avais une pensée: en traçant les performances sur une courbe normale, nous traitons les gens comme des points de données, pas comme des êtres humains. J'étais en vidéoconférence dans cette réunion et je ressentais le besoin de la quitter. J'ai donc éteint mon appareil photo. Je me suis assis et j'ai pensé. On ne savait pas combien de temps s'était écoulé lorsque j'ai rallumé l'appareil photo pour rejoindre mes collègues Instagram. J'ai regardé dans l'objectif, passé l'objectif, pour voir les regards de victoire silencieuse ou de résignation sur le visage de mes pairs, la plupart d'entre eux entassés autour d'une petite table de salle de conférence à Menlo Park, en Californie, touchant presque les coudes. J'étais entré dans un rare moment de silence, comme si tout le monde se penchait pour entendre les secrets à peine chuchotés de l'univers.

Et c'est le moment où j'ai su que j'avais fini. Fait avec Instagram. Fait la carrière que je construisais depuis deux décennies. Fait avec l'idée que tout transformer en données – en particulier les êtres humains – est autre chose que des dommages personnels et professionnels. Il était temps de faire mieux.

À l'âge de 20 ans, comme tant d'étudiants, j'étais à la recherche d'une sorte de «vérité». Les mathématiques et les sciences plus dures se trouvaient en dehors de ma timonerie mentale, alors je me suis orienté vers la psychologie cognitive, en mettant l'accent sur le langage et le raisonnement. Ce fut un oeil de boeuf sur les compétences des personnes, mais soutenu par la biologie du cerveau et un tas d'analyses statistiques. Je suis tombé amoureux de la langue vernaculaire de l'objectivité. Les gens qui ont participé à mes expériences sont devenus des sujets. Pour être publié sur le terrain, on m'a demandé de rechercher constamment des résultats statistiquement significatifs. J'ai appris à exécuter des tests t, des ANOVA et d'autres choses mathématiques qui m'ont permis de m'éloigner de l'individu pour parler des populations. C'était une version de la vérité à laquelle je pouvais m'identifier et j'étais accro.

Après l'université, je suis entré dans un programme d'études supérieures en psychologie. J'ai trouvé de nouvelles façons d'expérimenter sur des sujets. À 26 ans, j'avais obtenu ma maîtrise et mon doctorat. Ensuite, je suis allé dans la publicité, où j'étais en quelque sorte une licorne d'entreprise – le gars avec un doctorat. en psychologie quantitative qui utilise un ensemble de compétences axées sur les données pour aider à vendre des produits traditionnels tels que Cheetos et Slim Jims. J'ai trouvé ça enivrant, mais j'en voulais encore plus. Donc, après quelques années dans les agences de publicité, j'ai fait le saut vers un rôle marketing sur YouTube, puis sur Spotify. Avec leurs missions bien connues d'organiser les informations du monde de différentes manières, il ne semblait pas y avoir de meilleur espace pour quelqu'un passionné par la chasse à la vérité et à l'objectivité.

J'ai rejoint YouTube en 2011 et mon timing était bon. J'étais investi depuis longtemps dans les données en tant que vérité, et soudain, les données sont devenues la devise centrale des entreprises américaines. Les sujets que j'avais approfondis en tant que doctorant – tests A / B, intelligence artificielle, prise de décision rationnelle par rapport à la prise de décision émotionnelle – sont devenus le langage courant des affaires. Tout le monde a commencé à parler avec plus d'enthousiasme de l'adoption d'approches basées sur les données pour tout, et j'ai observé que les dirigeants de tous les secteurs commençaient à exiger de plus en plus de données afin d'informer – et, dans de nombreux cas, d'orienter – les décisions commerciales critiques.

Le domaine du marketing en particulier a adopté la mentalité quantitative. Cela est dû en partie à une correction de l'ère de la publicité «Don Draper», où de grandes idées transformatrices se sont matérialisées vers le fond d'un verre à martini. Il y a une logique à cela: le marketing reposait sur les caprices de quelques-uns, mais nous avons maintenant la capacité technique de comprendre les intérêts du plus grand nombre. Et cela, à son tour, nous a permis de suivre et de calibrer exactement la façon dont les gens réagissent aux différents messages – un intérêt parfaitement raisonnable pour toute entreprise. Ensuite, cette capacité a été démocratisée – Facebook et Google, ainsi que d'autres plates-formes technologiques, ont permis à toute entreprise de cibler facilement les gens vers une science exacte.

Ces énormes plates-formes de publicité numérique ont rapidement changé ce que cela signifie d'être un spécialiste du marketing prospère – il ne s'agit plus d'établir de véritables connexions humaines avec les gens en tant que clients, en supposant que cela ait toujours été l'objectif. Aujourd'hui, le Saint Graal de la publicité peut être encadré alors que la personnalisation rencontre l'attribution. Il s'agit du processus mécanique consistant à fournir aux clients une communication hautement pertinente et précieuse (personnalisation à grande échelle), puis à comprendre en détail l'impact et le résultat de cet effort tout en glanant de nouvelles connaissances (attribution). C’est pourquoi il semble que le simple fait d’acheter une nouvelle paire de pantalons puisse faire en sorte que les chinos vous suivent sur Internet jusqu’à ce que vous deveniez cliqué. Les données génèrent des résultats statistiquement significatifs.

J'ai compris. J'ai construit de nouveaux outils et stratégies pour l'optimiser et j'ai vu un retour. Et puis: mon propre jeu de données a changé.

En rentrant chez moi après un voyage de travail, juste avant le décollage des roues, j'ai reçu un appel m'informant que mon père était à l'hôpital. Il avait été retrouvé dans sa cour de banlieue ce matin-là, souffrant de deux coups critiques à la tête – et il n'y avait aucune chance qu'il se remette. Mort. Assassiné? Cela a semblé ainsi, même s'il n'y avait pas de témoins et pas assez de preuves pour être sûr. Il était parti au moment de mon atterrissage, et je n'avais absolument aucune idée de comment traiter le cocktail humain nocif de déni, de colère, de tristesse, de peur et de chagrin sans vergogne.

J'ai pris la tâche de gérer ces émotions comme un robot indéfectible. J'ai mangé les minuties procédurales en tant que proxy pour ressentir quoi que ce soit au niveau humain. Le changement n'était pas très conscient, mais je suis revenu à voir le monde comme divisé objectivement en deux parties. Il y avait la tâche de vaincre les tactiques suceuses d'âme de la perte soudaine, et il prouvait au monde que rien – pas même une tragédie – ne m'empêcherait de réaliser aveuglément. L'idée de me consacrer au travail est venue si naturellement que je n'ai jamais fait une pause pour y penser.

Cela ne faisait pas de moi un collègue particulièrement agréable. J'ai été viré de Spotify. Ensuite, je suis allé sur Google, puis sur Instagram – un adepte des données en tant que stratégie d'entreprise mais aussi, personnellement, en tant que méthode pour séparer le travail de mon humanité. Je n'étais pas prêt à mélanger les deux.

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Mais ensuite j'ai réalisé que c'est exactement ce que nous devons faire si nous voulons réussir en affaires ( ou, d'ailleurs, dans la vie). Nous n'atteindrons jamais vraiment les gens si nous nous concentrons uniquement sur leurs résultats. Nous ne bâtirons jamais de marques vraiment géniales et résonnantes si nous ne nous connectons pas avec les gens en tant qu'individus. Alors pour commencer, j'ai quitté Instagram.

Crédit d'image: Doug Chayka

Après la vie en entreprise, j'ai fait ce que faisait une personne en crise de carrière: je m'inquiétais. Ensuite, je me suis détendu et j'ai voyagé un peu, découvert la valeur du sommeil et apprécié des matins tranquilles qui ne commençaient pas par une boîte de réception débordante. J'ai appris qu'il y a plus dans ce monde que la bande étroite dans laquelle je travaillais. J'ai commencé à parler avec d'autres qui se sentaient coincés ou cherchaient à changer. J'ai confronté les problèmes que j'avais repoussés; J'ai bien pleuré mon père et j'ai commencé, lentement, à apprendre à en parler avec les autres. Et puis j'ai essayé de trouver ma nouvelle place dans ce monde. Ce qui signifiait commencer par de nouvelles idées.

En tant que simplification excessive, j'en suis venu à penser que l'activité commerciale – englobant les départements, les entreprises, voire des industries entières – se déroule selon un axe bidimensionnel. À une extrémité se trouvent les aspects opérationnels, tactiques ou transactionnels de la façon dont les organisations font avancer les choses. Dans le marketing, il s'agit d'activités telles que la création d'une publicité, la diffusion d'une histoire via un point de vente de relations publiques, la création d'expériences client ou la décision de savoir quand et comment exécuter une promotion. Ces activités, ainsi que d'autres activités transactionnelles, sont des tactiques que nous pouvons facilement mesurer pour raconter des histoires sur les raisons pour lesquelles ce que nous faisons fonctionne ou non.

À l'autre extrémité de l'axe se trouvent les éléments fondamentaux du fonctionnement d'une entreprise. Pour toutes les organisations, il s'agit de passer du temps à élaborer ou à revisiter la mission et la vision authentiques d'une entreprise, les valeurs fondamentales de l'entreprise et la façon dont cette entreprise est positionnée pour la grandeur dans le monde au-delà des simples résultats. Ce travail est basé sur le récit d'histoires humaines qui résonnent émotionnellement, pas seulement rationnellement – et, clairement, ce type de travail fondamental est beaucoup plus difficile à mesurer. Et cela rend la réflexion plus difficile.

Tous les points de cet axe transactionnel-fondateur contribuent au succès de toute organisation, mais l'obsession des entreprises pour le Big Data a rendu beaucoup trop facile d'ignorer complètement les éléments fondamentaux de l'entreprise. Après tout, il est tellement plus facile de se concentrer sur la mesure des KPI et de créer des histoires de réussite en dépassant les paramètres convenus, mais souvent arbitraires.

Pendant longtemps, je n'ai tout simplement pas considéré cela comme un problème. Qui a besoin d'une résonance émotionnelle lorsque vous avez des mesures? Mais une fois que je suis sorti de la vie de l'entreprise et que j'ai commencé à considérer les affaires comme un consommateur régulier, ému, en deuil et au chômage, j'ai commencé à vraiment apprécier la déconnexion.

Lorsque les entreprises ignorent les éléments fondamentaux des relations, cela peut entraîner un échec de proportions épiques. Au cours des dernières années seulement, le monde du marketing a offert une chaîne constante de récits d'avertissement. Pepsi a lancé une annonce coûteuse avec Kendall Jenner en 2017 qui n'avait rien à voir avec la mission ou les valeurs fondamentales de Pepsi; la même année, Audi a diffusé une publicité pour le Super Bowl sur l'autonomisation des jeunes femmes, mais l'ensemble de son conseil d'administration était composé d'hommes plus âgés; et tout récemment, Gillette a produit une annonce visant à lutter contre la masculinité toxique sans se soucier de la façon dont elle faisait sentir son principal client – les hommes -.

Tous ces faits ont fait la une, et ils ont été discutés comme des faux pas stupides. Mais je sais ce que c'est vraiment. Ce sont des cas d'embrasser aveuglément des données («52% des gens disent qu'une marque doit représenter quelque chose de plus grand que ses produits et services»), sans trop reconnaître qu'il y a des humains à l'autre bout, et que ces humains ont des détecteurs de conneries finement réglés. C'est ce qui se produit lorsque les organisations s'exécutent sans définir clairement ni s'aligner sur leur système d'exploitation, qui comprend des éléments fondamentaux comme la raison principale pour laquelle l'entreprise existe (au-delà de faire de l'argent), pourquoi elle fait ce qu'elle fait ou fait ce qu'elle fait, et comment il va sur le marché et se positionne dans le monde.

Mais c'est exactement la direction dans laquelle nous devons nous diriger si nous voulons prospérer dans les affaires et, plus important, en tant qu'êtres humains.

Aujourd'hui, je consulte. Je sais, je sais – c'est cliché et attendu: l'homme qui a quitté la vie d'entreprise et qui sert maintenant ses anciens maîtres de nouvelles manières. Mais je trouve cela satisfaisant dans la mesure où je peux maintenant entrer dans des endroits axés sur les données et dire: Arrêtez.

Dans la vie des entreprises, nous sommes tentés de séparer l'émotion humaine de la pratique des affaires, tout comme j'ai séparé les données de l'humanité pour la plupart de mes carrière. Mais je me suis rendu compte que la frontière entre ces choses est complètement arbitraire. Faire une distinction frappante nous désavantage fortement en tant qu'entreprises et en tant que personnes. J'espère que je ne suis pas le seul à penser cela, et peut-être pas. À l'été 2019, il était réconfortant de voir les dirigeants de la Business Roundtable affirmer pour la première fois que les entreprises doivent investir dans le bien-être des clients et des employés plutôt que de se concentrer uniquement sur la valeur actionnariale. Nous verrons à quel point ils sont vraiment déterminés à le faire. Mais c'est, si rien de plus, une bonne façon d'entamer la conversation.

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La ​​réalité est que les spécialistes du marketing ont compris depuis longtemps la nécessité de créer et de favoriser des connexions émotionnelles significatives entre les entreprises et les clients. La qualité de ces connexions permet de définir les marques les plus emblématiques du monde. Mais à mesure que la technologie, les données et les métriques sont passées au premier plan du discours d'entreprise, le contexte dans lequel établir ces relations émotionnelles a changé. Le résultat net du monde connecté est que les gens produisent plus de signaux sur qui ils sont, ce dont ils parlent et les choses qu'ils aiment. Ainsi, la tentation – celle que je comprends trop bien – est de s'éloigner des individus et de rechercher des modèles humains dans le réseau de données enchevêtré. Il est bien sûr utile de le faire. Je ne dis pas que la publicité est inutile ou que le marketing ciblé ne fonctionne pas. Mais je dis que vous ne pouvez pas confondre ces outils avec ce que signifie construire des relations avec les humains.

Alors, comment les entreprises font-elles le travail le plus important? Premièrement, ils doivent reconnaître qu'il y a des êtres humains vivants et ressentis au début et à la fin de chaque transaction – et qu'un changement de mentalité doit être utilisé pour vraiment établir des liens émotionnels avec leurs clients. Par exemple, j’ai commencé à réfléchir à la manière dont les entreprises peuvent créer un «arc de relations commerciales» pour simplifier leurs objectifs marketing.

Chaque fois qu'une personne interagit avec une marque, elle fait l'expérience de jalons ou de sentiments. C'est exactement comme la première fois qu'ils interagissent avec d'autres personnes. Au début, un consommateur saura seulement qu’une marque «existe» – il la voit, peut-être qu’elle l’essaye et se fait une première opinion à ce sujet, mais c’est tout, tout comme rencontrer une nouvelle personne lors d’une fête. Au fil du temps, la relation peut se développer. Les consommateurs attacheront un sens plus profond à certaines marques, ou y penseront de certaines manières, ou attacheront un nouveau sens à la marque. Maintenant, l'arc des relations commerciales se développe. Les choses deviennent intéressantes à mesure qu'elles progressent dans l'arc, où les clients peuvent intégrer une entreprise ou un produit dans une partie de leur vie, ou penser à la marque comme quelque chose qui les façonne ou les définit. Très peu d'entreprises (ou de personnes!) Sont capables de porter la relation au-delà de cela, à un endroit où elles sont indispensables et seraient pardonnées quoi qu'il arrive. Mais c'est possible.

Les entreprises qui réussissent sont celles qui trouvent des moyens de faire avancer les gens – de passer simplement de l’existant à quelque chose dont les gens se soucient, puis quelque chose qu’ils défendront. Cela nécessite de réfléchir à ce qui motive les gens en tant qu'êtres humains, et pas seulement à ce qui les motive en tant que groupes.

Les entreprises doivent également établir ce que j'appelle leur «système d'exploitation de marque». En technologie, les systèmes d'exploitation prennent en charge des fonctions de base qui permettent des tâches plus complexes pour se produire. De même, pour les entreprises, un système d'exploitation de marque est ce qui offre une clarté d'objectif pour inspirer et catalyser le potentiel, le pouvoir et l'humanité de toute entreprise. Au cœur du système d’exploitation d’une entreprise se trouve une essence essentielle de marque, une idée centrale. C'est la raison d'être de l'entreprise – et c'est une chose interne, pas un slogan ou une campagne.

Chez Nike, par exemple, il y a la croyance centrale que "si vous avez un corps, vous êtes un athlète". au cœur de l'identité de Nike, servant d'étoile du nord pour son fonctionnement et sa communication en tant qu'entreprise. Avec cela en place, Nike peut construire un système d'exploitation holistique qui comprend des détails sur les raisons pour lesquelles l'entreprise existe, ce qu'elle essaie d'atteindre, la valeur distincte qu'elle offre à ses clients, les croyances fondamentales qui fournissent des normes pour la façon dont elle prend des décisions, et la collection des caractéristiques qui représentent le style dans lequel il communique. Ce sont précisément ces ingrédients qui nous rendent uniques en tant qu'individus, et ils sont essentiels pour bâtir des entreprises qui signifient plus pour les gens que les seules choses qu'ils fabriquent et vendent.

La ​​croyance est au cœur du système d'exploitation de toute entreprise. Mais la croyance ne peut être établie sans un bon leadership. Voici donc où une entreprise se tourne vers l'intérieur – où elle prend sa philosophie pour atteindre les clients et l'applique à ses propres employés. Les données nous ont procuré ces «séances d'étalonnage des performances». Mais un accent sur l'humanité peut nous mener complètement ailleurs.

De nombreux employés, à tous les niveaux, se soucient de ce qu'ils font au-delà d'une description de travail écrite. Ils ne font peut-être pas tout bien, mais ils doublent leurs forces, construisant des succès à partir des choses dans lesquelles ils sont bons. Les étalonnages des performances, comme je les ai expérimentés, concernent rarement l'identification ou l'évaluation des forces. Ils semblent conçus pour éliminer les employés qui défient les attentes ou qui ne cochent pas toutes les cases obligatoires, aussi arbitraires soient-elles. Il doit y avoir un meilleur moyen de tirer le meilleur parti d'une main-d'œuvre humaine.

Réfléchissez donc aux conseils qui m'ont été donnés il y a des années. À l'origine destiné à s'appliquer aux qualités de leadership, je pense que le sentiment est mieux appliqué à la façon dont nous pouvons nourrir le talent humain au travail et dans la vie quotidienne, au-delà de toutes les méthodes d'évaluation traditionnelles: grands ou petits, ont une vision. Les gens doivent comprendre pourquoi vous sortez du lit le matin. Ensuite, découvrez et décrivez la passion de cette vision. Si vous ne vous souciez pas vraiment de ce que vous faites, personne ne le fera non plus. La vision et la passion tombent dans l'oreille d'un sourd sans persuasion – la capacité de faire participer les autres. Et le plus important, embrasser l'humilité. Cela signifie s'opposer à la tendance – alimentée par les données – de s'engager à avoir raison et de se fermer défensivement.

L'humilité signifie être curieux à propos des autres, être ouvert à ce qu'ils offrent et se rendre compte que nous avons tous beaucoup pour savoir ce qui nous motive. Il m'a fallu un certain temps pour y arriver. Et maintenant, je pense que cela peut nous aider à nous traiter correctement – non pas comme des points de données, mais comme des êtres humains.