Erreurs d'analyse marketing à éviter

«La série de blogs sur l’influence sur le marketing moderne a demandé aux principaux influenceurs du secteur marketing ce qu’ils en pensaient et quels sujets et questions urgentes dans leur domaine réclamaient plus de renseignements. Ils partagent ici leurs idées sur l'utilisation optimale de la recherche, de la planification, des tests et des données. ”

Dans notre monde de plus en plus axé sur les données, les spécialistes du marketing performants ne réussissent pas simplement parce qu'ils sont chanceux. Ils réussissent parce qu'ils:

• Fouillent intensément leurs concepts avant de les appliquer
• Planifient, testent et améliorent leurs méthodes de marketing
• Mesurez ce qui compte (en utilisant seulement les métriques pertinentes pour répondre aux objectifs de l'entreprise)

Les plus performants appliquent ces éléments de manière égale. Ils savent que même un léger déséquilibre peut entraîner une perte de temps et d’argent. Si cela se trouve être votre expérience, vous n'êtes pas seul.

Selon l'enquête de CoSchedule réalisée en 2018 sur 1 597 spécialistes du marketing de 83 pays, 58% seulement des spécialistes du marketing affirment réussir souvent leur marketing. buts. En outre, 92% des spécialistes du marketing reconnaissent le besoin de rapports concrets, mais plus de 50% déclarent que leurs efforts doivent être améliorés, selon un sondage Dun & Bradstreet portant sur plus de 300 entreprises à travers le monde.

des chiffres quelque peu alarmants illustrent la nécessité de se concentrer sur l'amélioration des mesures. Comment pouvons-nous être satisfaits des résultats si notre analyse est erronée et que le retour sur investissement n'est pas correctement attribué? Ce besoin devient de plus en plus urgent alors que plus de dépenses sont consacrées au marketing et que 57% des chefs d'entreprise s'attendent à augmenter leurs dépenses de marketing en 2019.

Est-il sage de dépenser plus d'argent sans fixer de mesure? Probablement pas. Assurez-vous que les résultats sont dignes de votre budget en évitant les trois erreurs suivantes:

Erreur n ° 1: décalage par rapport aux besoins de votre organisme de gestion collective

J'aime, les actions, les impressions, le trafic, les prospects, les taux de clics, micro-conversions: ces mesures peuvent vous apporter un sentiment superficiel d'accomplissement, mais répondent-elles vraiment aux attentes des cadres supérieurs?

«Non» est un pari sûr, car votre responsable de gestion collective doit en informer ses homologues. veulent voir des résultats exploitables. Tout le marketing se résume au niveau de l'argent, pesé contre l'argent sorti. Sans cette idée clé, l'entreprise perdra partout des dollars dans le marketing.

Donnez donc à votre CMO les statistiques qui les aident réellement à impressionner les dirigeants:

• Retour sur investissement (retour sur investissement élevé, puis décomposée par performance de campagne) )
• Attribution de canaux (vue d'ensemble, crédit des canaux marketing avec revenus)
• Coût d'acquisition client (CAC)
• Coût par acquisition (CPA)
• Valeur de la vie utile du client (CLTV)
• CLTV / CAC (un ratio qui indique combien vous dépensez pour acquérir chaque client)
• La satisfaction du client (CSAT), qui est étroitement associée au taux de parrainage et à la valeur des parrainages (en pourcentage du revenu total)

Erreur n ° 2: essayer d'impressionner avec les rapports sélectifs

Selon le rapport de Deloitte 2018 CMO Survey 60% des spécialistes du marketing se sentent obligés de prouver leur ROI. Mais la sous-performance généralisée n’aidera personne à long terme. La manipulation métrique est l'une des erreurs les plus dommageables qu'un professionnel du marketing puisse commettre au cours de sa carrière. Cela fait du tort aux entreprises et les traces de papier numérique vous ramèneront toujours.

Si quelque chose ne fonctionne pas, signalez-le de manière transparente, recueillez les réactions et les idées, puis améliorez-le. Un «mauvais» rapport précis est infiniment meilleur qu'un rapport «excellent» incorrect.

Des rapports de structure alignés sur des indicateurs de performance clés convenus au préalable qui correspondent à des objectifs commerciaux plus larges et indiquent de manière décisive la nécessité de procéder à des ajustements si nécessaire.

Erreur n ° 3: ne pas créditer les bons canaux

L’attribution des canaux est probablement l’un des domaines les plus difficiles à comprendre de l’analyse marketing, car c’est un complexe. Le parcours client est en train de devenir incroyablement avancé, s'étirant souvent sur un temps considérable et de nombreux influenceurs. Les acheteurs utilisent également plus d'appareils et de canaux que jamais auparavant.

Un acheteur peut rencontrer des dizaines de points de contact avant de faire un achat. Alors, comment savoir exactement quels canaux fonctionnent le mieux et / ou le pire afin de pouvoir allouer suffisamment de ressources et améliorer à la fois votre analyse et le parcours de votre client?

Cet exploit est impossible sans obtenir au préalable des outils et des capacités de suivi appropriés. Vous avez peut-être entendu les termes multicanaux et multicanaux, mais vous devriez plutôt viser une véritable expérience multicanal livrée de manière transparente Pour vos visiteurs et clients.

Omnichannel fait référence à tous les canaux travaillant ensemble pour créer un parcours connecté, plutôt que des canaux indépendants fonctionnant comme des silos disjoints (ce qui peut conduire à des clients non impressionnés).

Relativement basique des outils tels que Google Analytics fournissent un degré de reporting omnicanal, bien que la visualisation du parcours et l'intégration avec d'autres plates-formes puissent être limitées, en fonction des besoins. Des outils premium, tels que Oracle Analytics Cloud permettent une approche complète et tout-en-un de votre analyse, avec une vue panoramique plus profonde des parcours et des comportements des clients, y compris leurs relations avec votre marque.

Dans ces outils, la modélisation d'attribution joue un rôle essentiel dans la détermination de la performance de chaque canal en récompensant le crédit en fonction de la contribution au revenu.

Voici un exemple simpliste de la transformation «nouvel arrivant à client» pour illustrer la modélisation d'attribution:

1. La personne clique sur votre annonce Facebook et affiche brièvement votre message de blog.
2. Le visiteur revient par l'intermédiaire de la recherche organique Google 24 heures plus tard et s'inscrit à votre newsletter.
3. L'abonné reçoit une série de courriels qu'il ouvre et entretient avec lui.
4. Sur le dernier courriel (après sept jours), l’abonné décide de télécharger une étude de cas.
5. Désormais, l'abonné est un prospect qualifié pour le marketing (MQL) et demande un essai gratuit.
6. Désormais, le MQL est un prospect qualifié (SQL) et utilise votre version d'évaluation gratuite, mais reste calme par la suite.
Le code SQL retourne par la suite sur votre site Web via un blog invité sur un autre site Web.
8. Le code SQL achète maintenant votre produit, devenant un nouveau client.

Votre première question pourrait être: Quel canal reçoit le crédit pour cette acquisition? La question idéale serait: Combien de crédits reçoivent chaque canal ? Ils ont tous joué un rôle, de sorte que négliger l'une de ces chaînes pourrait être une erreur coûteuse. Concentrez vos efforts sur l’alignement des ressources sur la contribution des chaînes.

Racontez l’histoire en entier

La ​​pression de montrer des performances pour les programmes marketing est intense, mais le choix de l’une de ces trois routes mauvais voyage. Alignez plutôt vos mesures et vos métriques sur ce qui compte le plus pour la suite exécutive, utilisez des mesures significatives plutôt que des métriques «de vanité» et adoptez une vision holistique lorsque vous évaluez la contribution d'un canal.

Le but ultime est de raconter une histoire convaincante à propos de Choisissez donc les indicateurs et les outils qui vous permettent de le faire.

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Découvrez la fluidité omnicanale d’Oracle Marketing Cloud et comment elle peut vous aider à utiliser le «Un cercle parfait: comment se connecter à l'acheteur d'aujourd'hui» pour créer des expériences client connectées.