Engagement sur les réseaux sociaux en 2024

Les médias sociaux promettaient autrefois des règles du jeu équitables où toute marque, grande ou petite, pouvait se connecter directement avec son public. Les premiers utilisateurs ont trouvé dans ces plateformes un terrain fertile pour bâtir des communautés fidèles, favoriser la confiance et établir leur identité de marque. En tant que marque, publier de manière cohérente et authentique vous a permis de nourrir un public dévoué qui se soucie vraiment de ce que vous aviez à dire.

Puis vint la publicité

À mesure que les plateformes ont évolué, le paysage a changé. Les annonceurs sont devenus les principaux moteurs de revenus et les plateformes de médias sociaux ont évolué pour capter autant de revenus publicitaires que possible. Ce changement a fondamentalement modifié la manière dont les marques doivent s’engager en ligne.

Puis vint le support client

À mesure que l’utilisation des médias sociaux a explosé, les attentes des consommateurs qui ont afflué vers ces plateformes ont également augmenté. Avec de nombreux points de contact avec la marque à portée de main : pages Facebook, Instagram DMmentions X, publications LinkedIn : les clients exigent de plus en plus des réponses rapides, compétentes et empathiques, quel que soit le lieu. Cet afflux de demandes, de commentaires et de plaintes a rapidement dépassé la capacité des modèles de support client traditionnels, obligeant les marques à revoir leur approche.

Au-delà du simple recrutement de personnel supplémentaire, les entreprises ont investi dans des GRC les systèmes, chatbotset des outils d’écoute sociale pour rationaliser leur réactivité multicanal. Au lieu de canaliser toutes les demandes vers une seule boîte de réception, les marques devaient rencontrer les clients exactement là où ils se trouvaient, sur la plateforme de leur choix, avec le même niveau d’attention et de soin. Cela nécessitait une stratégie coordonnée garantissant une messagerie et une qualité de service cohérentes sur plusieurs réseaux.

Le coût était élevé en termes d’investissement financier et de temps nécessaire pour former et responsabiliser les équipes de support client. Pourtant, pour de nombreuses marques, cela n’était plus une option. L’ère sociale a établi de nouvelles normes en matière d’accessibilité, obligeant les entreprises à s’engager rapidement et de manière significative partout où les conversations ont lieu.

Puis vinrent les algorithmes

L’explosion du volume de contenus publiés chaque heure a nécessité un filtre, un algorithme. Alors que l’idée initiale était de proposer uniquement aux utilisateurs les messages les plus pertinents et les plus intéressants, la réalité s’est rapidement imposée : la controverse et le sensationnalisme l’emportent souvent dans les économies d’attention.

Les algorithmes ont mis en évidence les publications qui ont généré de fortes réactions émotionnelles – débats, indignation et commentaires polarisants – plutôt que de simples mises à jour des marques que les gens suivaient volontairement. Soudainement, le contenu de marque informatif et de haute qualité a été éclipsé par davantage de contenu. engageant contenu.

Puis vint la gestion de la réputation

Alors que les marques luttaient pour maintenir leur visibilité au milieu du torrent de contenus sélectionnés de manière algorithmique, la gestion de la réputation a pris une importance sans précédent. Avec des plateformes mettant instantanément en évidence les tendances positives et négatives, les marques ont été obligées de générer de manière proactive un sentiment public favorable. Cela signifiait encourager constamment les vrais clients à publier des avis, à partager du contenu généré par les utilisateurs (CGU), et fournir de véritables témoignages.

L’idée était simple : les recommandations authentiques de clients satisfaits pouvaient renforcer la crédibilité et la visibilité d’une marque, agissant comme des preuves permettant de couper le bruit.

Mais ce changement a également introduit de nouvelles complexités et de nouveaux risques. Les temps de réaction devaient être quasi instantanés ; le simple tweet d’un client mécontent pourrait dégénérer en une crise de réputation en quelques heures. Pour éviter d’éventuelles tempêtes de feu, les marques ont investi massivement dans des outils d’écoute sociale et des équipes de gestion de communauté dédiées à la surveillance, au tri et à la résolution en temps réel.

À cette complexité s’ajoutaient des concurrents contraires à l’éthique qui utilisaient stratégiquement de faux avis ou commandaient des mentions frauduleuses sur la page d’un rival pour saboter sa crédibilité. Les marques ont été contraintes non seulement de contrôler leurs chaînes, mais aussi de constamment différencier les véritables éloges des attaques orchestrées. Le résultat a été un nouvel effort coûteux et gourmand en ressources pour préserver l’intégrité de la marque, érodant encore davantage la promesse d’une croissance organique et d’un engagement sans effort qui définissaient autrefois le marketing des médias sociaux.

Puis vint Payer pour jouer

Du coup… la marque a dû payer pour jouer s’il voulait être vu. Les marques sont désormais obligées de booster leurs publications pour obtenir la portée dont elles ont besoin pour récupérer leur investissement marketing sur les réseaux sociaux.

L’essor du ciblage publicitaire sophistiqué a ajouté une deuxième couche de complexité. Les marques qui ont travaillé dur pour créer une audience sur ces plateformes ont sans le savoir créé une mine d’or de données que les concurrents pourraient utiliser pour cibler ces mêmes abonnés.

Puis sont venus vos concurrents

Le ciblage démographique, géographique et basé sur les centres d’intérêt a permis à chacun de se concentrer sur une audience soigneusement entretenue. Au lieu d’atteindre organiquement ton fans, vous devrez surenchérir sur vos concurrents pour attirer l’attention de la communauté toi construit. La promesse des géants des médias sociaux de Rapprochez-vous de votre clients a évolué vers Payez-nous ou nous vendrons l’attention de votre communauté à vos concurrents.

Vaut-il la peine de maintenir une présence active sur une plateforme si la portée organique est quasiment inexistante ? Plus précisément, devraient-ils continuer à alimenter les plateformes en données de première partie précieuses que les concurrents peuvent exploiter contre elles ?

Si une marque ne veut pas ou ne peut pas investir massivement dans l’amélioration des publications ou la diffusion de publicités, il peut être plus sage de supprimer les pages spécifiques à la marque à partir de certaines plates-formes. De cette façon, une marque ayant une portée organique limitée pourrait perdre sa chaîne, mais cela priverait également ses concurrents d’un accès facile à sa communauté via la publicité.

Douglas Karr

Puis vint l’intelligence artificielle

Un autre niveau à considérer est le rôle de l’intelligence artificielle (IA). À mesure que les marques et les communautés créent et partagent du contenu, les plateformes de médias sociaux alimentent ces données en modèles d’IA avancés. Ce contenu aide à former les moteurs de recommandation, alimente l’analyse prédictive et contribue à des profils d’utilisateurs plus raffinés. Au fil du temps, ces informations deviennent des atouts extrêmement précieux, utiles dans tous les domaines, du ciblage publicitaire hyper précis à la création de contenu synthétique qui ressemble au message de la marque mais ne peut jamais remonter jusqu’à ses créateurs d’origine. Pire encore, ces plateformes pourraient profiter de ce nouveau paradigme basé sur l’IA sans fournir une attribution adéquate aux marques et aux membres de la communauté qui ont rendu cela possible.

Concrètement, l’histoire sincère que vous avez publiée ou la discussion sectorielle perspicace que vous avez animée peuvent désormais servir de matière première pour des campagnes générées par l’IA, des recommandations de produits ou même des messages de vos concurrents, circulant à travers le même réseau où vous avez cultivé la confiance.

Même si les utilisateurs et les abonnés reconnaissent toujours votre expertise, les données sous-jacentes qui soutenaient autrefois la voix unique de votre marque ont désormais été récupérées dans un flux de contenu optimisé de manière générique. Essentiellement, les contributions de votre marque et de votre communauté contribuent à remplir les coffres des géants des médias sociaux qui sont plus qu’heureux de réutiliser votre capital intellectuel, sans nécessairement vous apporter de crédit ou d’avantage financier.

Vient maintenant votre décision

Cela ne veut pas dire que les médias sociaux ne peuvent pas faire partie d’une stratégie marketing intelligente. Elle peut – et devrait souvent – ​​jouer un rôle. Mais le nouveau paradigme exige un recalibrage des attentes, des budgets et des tactiques. Traitez-le comme un véritable environnement payant, en investissant stratégiquement pour garantir que chaque dollar dépensé soutient des résultats mesurables. Pour les marques qui n’ont ni les ressources ni le désir de payer, des méthodes alternatives de création de communauté, telles que des newsletters exclusives, des forums privés ou des plateformes communautaires appartenant à la marque, peuvent donner lieu à plus de contrôle et à de meilleurs résultats. Retour sur investissement.

À mon avis, il s’agissait d’une tactique calculée et quelque peu prédatrice de la part des plateformes de médias sociaux consistant à exploiter les communautés que les marques ont minutieusement construites, puis à tenir ces espaces en otage derrière les frais de publicité, tout en vendant les mêmes segments d’audience aux concurrents.

Cette approche a transformé un canal de marketing autrefois prometteur en un environnement payant et criblé de profits. Les marques devraient réfléchir sérieusement à la question de savoir si leur présence sur les réseaux sociaux fait réellement progresser leurs intérêts ou aide les entreprises rivales à débaucher leurs abonnés. En fin de compte, une décision réfléchie et mesurée pourrait protéger l’intégrité de votre marque ainsi que la confiance et la fidélité durement gagnées que vous avez cultivées auprès de votre public.