Écoutez vos clients ? 5 hypothèses marketing coûteuses qui égarent les marques

Les équipes marketing ont rarement du mal à recueillir des commentaires. Le véritable défi est de l’interpréter et de le hiérarchiser correctement. Les gens disent vouloir des expériences numériques propres, silencieuses et sans interruption, mais ils réagissent systématiquement aux tactiques qu’ils prétendent détester. Le résultat est une lutte acharnée constante entre les préférences déclarées et le comportement réel.

Les gens ne pensent pas à ce qu’ils ressentent, ne disent pas ce qu’ils pensent et ne font pas ce qu’ils disent.

David Ogilvy

Lorsque les spécialistes du marketing s’appuient trop sur les audiences direou sur des analyses au niveau de la surface, ils finissent souvent par optimiser pour les mauvais segments. Les marques les plus performantes brisent ce cycle en se concentrant sans relâche sur les clients qui comptent : les personnes qui s’engagent profondément, se convertissent de manière fiable et génèrent de la valeur à long terme.

Écoutez vos visiteurs ?

Une expérience utilisateur récente (UX) L’examen de mon site a donné un résultat que de nombreux spécialistes du marketing reconnaîtront immédiatement : les gens apprécient vraiment mon contenu, trouvent la mise en page intuitive et naviguent dans Martech Zone sans difficulté. Simultanément, ils expriment leur irritation face à notre publicité, en particulier lorsque les formats glissent ou apparaissent. L’évaluation a validé la plupart des aspects de la conception de notre expérience, mais elle a également mis en évidence un point de friction qui a clairement dérangé les visiteurs.

En conséquence, j’ai construit un abonnement sans publicité avec un abonnement à vie unique et peu coûteux. Ce qui a nécessité des dizaines d’heures de développement et d’optimisation n’a abouti qu’à une poignée de membres. Simultanément, l’engagement sur mon site continue de croître avec les utilisateurs qui reviennent. J’ai écouté quelques visiteurs vocaux… puis je les ai vu ignorer la nouvelle fonctionnalité et continuer à visiter… et à cliquer sur les publicités. Pouah.

Cette contradiction reflète l’un des dilemmes centraux du marketing moderne. Les entreprises dépendent des revenus, et les revenus dépendent souvent des tactiques d’audience. dire ils n’aiment pas mais je réponds toujours à. Chaque spécialiste du marketing doit équilibrer ces vérités concurrentes. Et tandis que écoutez vos utilisateurs est un conseil judicieux, suivre chaque opinion, préférence ou plainte peut lentement – ​​et parfois de manière catastrophique – miner une entreprise.

N’écoutez pas ce que disent les visiteurs ; Regardez ce qu’ils font

Quelles personnes dire et quelles personnes faire s’alignent rarement. Et ce qui apparaît dans les tableaux de bord analytiques cache souvent plus qu’il ne révèle. Au fil du temps, nous construisons des hypothèses autour de ces données et les considérons comme une certitude. Bon nombre de ces hypothèses nuisent aux performances, faussent la prise de décision et détournent l’attention des équipes des publics qui comptent réellement.

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des déconnexions et des hypothèses erronées les plus courantes formulées par les entreprises : des modèles qui continuent d’induire en erreur les spécialistes du marketing dans tous les secteurs et stratégies. Voici cinq hypothèses qui coûteront de l’argent à votre organisation et égareront votre marketing :

Arrêtez de supposer que tous les clients sont égaux

Les marques traitent souvent chaque suiveur, abonné et visiteur de la même manière. Pourtant, les motivations derrière ces actions varient considérablement. Certaines personnes s’engagent uniquement pour des remises ou des incitations à court terme, tandis que d’autres s’identifient aux valeurs, à l’esthétique ou à la mission d’une marque. Le premier groupe peut interagir plus fréquemment, mais le second génère généralement une plus grande valeur à vie. Sans reconnaître la différence entre une affinité de grande valeur et un opportunisme de faible valeur, les spécialistes du marketing risquent de donner la priorité au mauvais public et de diluer leur marque ce faisant.

Arrêtez de supposer que tous les visiteurs sont de vrais prospects

Les plateformes d’analyse affichent le trafic, le temps passé sur la page et les taux de rebond comme si chaque visite représentait un client potentiel. Une grande partie de cette activité n’a aucun sens. Les systèmes automatisés, les grattoirs, les moniteurs de concurrence et les comportements non humains peuvent gonfler ou fausser presque toutes les mesures d’engagement. Lorsque les entreprises réagissent à ces chiffres exagérés, elles apportent souvent des modifications malavisées à l’architecture, au contenu ou à la conception. Ce qui compte vraiment, ce n’est pas le trafic brut, mais engagement qualifié— des visiteurs qui explorent, séjournent, reviennent et se convertissent. Ces comportements sont bien plus révélateurs de la demande réelle que n’importe quelle mesure basée sur le volume.

Arrêtez de supposer que les commentaires amélioreront votre produit

Les commentaires sont utiles, mais ils sont souvent anecdotiques, contradictoires et ancrés dans des préférences personnelles plutôt que dans des besoins réels. Lorsque les entreprises considèrent chaque suggestion comme une amélioration requise, les produits deviennent volumineux, complexes et difficiles à maintenir. Demander aux gens ce qu’ils veulent déclenche également une recherche de défauts plutôt qu’un reflet de l’usage réel. Le meilleur signal vient de comportement observé– ce que les gens utilisent systématiquement, ce qu’ils évitent, où ils luttent et où ils réussissent. Les données provenant d’interactions réelles ont tendance à révéler les besoins avec plus de précision que n’importe quelle liste de fonctionnalités demandées.

Arrêtez de supposer que les interruptions font fuir les visiteurs

Les visiteurs disent régulièrement qu’ils n’aiment pas les pop-ups, les slide-ins et autres formats interruptions. Pourtant, ces mêmes formats continuent de générer de l’engagement, des abonnements et des conversions. La contradiction réside dans la nature humaine : les gens n’aiment pas être interrompus mais répondent aux invites qui communiquent clairement une valeur. Lorsqu’elles sont mises en œuvre de manière réfléchie et avec parcimonie, les expériences disruptives peuvent guider les visiteurs vers des actions qu’ils auraient autrement négligées. La clé est d’équilibrer visibilité et pertinence, et de ne pas éviter complètement la tactique à cause de ce que disent les gens.

Arrêtez de supposer que vous comprenez pourquoi les clients achètent

Les entreprises interprètent régulièrement mal les raisons pour lesquelles les clients les choisissent. Le prix, la commodité, les fonctionnalités et le service jouent tous un rôle, mais rarement celui imaginé par les entreprises. Les modèles d’attribution peuvent montrer ce qui s’est passé, mais pas pourquoi. Les entretiens clients menés par les équipes internes donnent souvent des explications peu fiables, car les personnes interrogées visent à offrir des réponses utiles plutôt que véridiques. Les entretiens avec des tiers et les recherches sur les personnalités fournissent un bien meilleur aperçu des motivations. Les entreprises sont souvent surprises par le décalage entre leurs hypothèses internes et les véritables raisons pour lesquelles les gens achètent.

Le vrai défi : commercialiser auprès du bon segment

La difficulté fondamentale est que les plateformes d’analyse ne font pas de distinction entre les prospects à forte valeur ajoutée et les autres. Les spécialistes du marketing sont obligés de prendre des décisions qui donnent la priorité au public le plus susceptible de se convertir, et non au public le plus bruyant, le plus nombreux ou le plus bruyant.

Un site Web ne doit pas viser à ravir chaque visiteur. Son objectif est d’attirer, d’engager et de convertir le sous-ensemble de personnes susceptibles de devenir des clients. Cela nécessite de résister à la tentation de personnaliser l’expérience pour les amateurs de pneus, les visiteurs ponctuels, les non-acheteurs et les observateurs occasionnels dont les préférences peuvent entrer en conflit avec les besoins de prospects à long terme et de grande valeur.

Une leçon apprise de première main

J’ai vécu cette friction dans ma propre entreprise. Pendant trop longtemps, j’ai écouté les conseils de personnes qui n’achèteraient jamais nos produits ou services. Leurs commentaires, bien que bien intentionnés, nous ont poussés vers des changements qui ont affaibli notre positionnement et ont failli faire dérailler notre croissance. Le tournant s’est produit lorsque j’ai arrêté de prendre des décisions pour des personnes qui ne deviendraient jamais clients et que je me suis plutôt concentré entièrement sur ceux qui appréciaient notre expertise et avaient besoin de nos solutions. Ce qui fonctionne pour eux n’est pas nécessairement ce qui fonctionne pour nous ou pour vous.

Une meilleure voie à suivre

Votre marque gagne en fidélité en comprenant les personnes qui achètent réellement chez vous, et non les foules qui parcourent, critiquent et s’éloignent. Lorsque vous adaptez vos décisions au comportement de vrais clients, plutôt qu’au bruit qui les entoure, votre marketing devient plus clair, plus efficace et bien plus rentable. Construisez pour le public qui se convertit et vous créerez une expérience qui renforce votre entreprise au lieu de la faire dévier de sa trajectoire.

Observez leurs comportements. Étudiez leurs modèles. Construisez pour les personnes qui se convertissent, reviennent et défendent votre marque. Lorsque vous affinez l’expérience du public qui compte, tout le reste devient plus clair et vos décisions deviennent bien plus efficaces.