Diversifier votre mix de canaux d’engagement

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En moyenne, les clients interagissent avec neuf chaînes différentes dans leur processus d’achat avant de prendre une décision d’achat.

Les préférences de communication ont changé au cours des dernières années. Les acheteurs choisissent de s’engager de nouvelles façons alors qu’ils continuent à préfèrent faire leurs propres recherches avant même de téléphoner à un vendeur.

Mais alors que les clients ont eu des changements massifs dans leurs préférences de canal d’engagement, le marketing traditionnel n’a pas suivi. La plupart des équipes opèrent toujours dans la même poignée de canaux, ignorant que leurs acheteurs ne sont plus là.

Vous devez diversifier votre combinaison actuelle de canaux d’engagement si vous voulez suivre l’évolution des attentes des clients. Voici comment:

Étape 1 : Découvrez où vos prospects recherchent des informations

À quand remonte la dernière fois que vous avez effectué des recherches pour savoir où vos prospects recherchent des informations ? Si cela fait plus d’un an, il est temps de revoir la question. Des études montrent que les nouveaux canaux comme le chat en direct, les SMS et les médias sociaux gagnent du terrain auprès des acheteurs, tandis que les canaux plus traditionnels comme les événements (en direct et numériques), les e-mails et le téléphone ont perdu de leur préférence.

Arrêtez de prendre des décisions sur les canaux dans lesquels investir en fonction d’anciennes données. Commencez par découvrir où vos prospects recherchent des informations aujourd’hui.

Commencez par effectuer des recherches de première partie. Demandez à vos clients et prospects où ils se rendent pour obtenir des informations. Ensuite, appliquez les résultats non seulement à votre stratégie de canal d’engagement, mais à l’ensemble de votre stratégie marketing.

Ne soyez pas surpris si vous découvrez que les préférences ont changé. Les lignes sont devenues plus floues que vous ne l’auriez imaginé à l’origine. Les marques B2B sont de plus en plus présentes dans les canaux traditionnellement B2C ou peer-to-peer comme les podcasts et YouTube.

Lire la suite : L’anatomie d’un plan de marketing de la demande stratégique : la phase d’analyse

Étape 2 : Alignez les canaux d’engagement sur chaque partie de l’entonnoir

Les canaux d’engagement doivent avoir l’un des trois objectifs suivants : acquérir, entretenir ou convertir des prospects. Le contenu que vous diffusez sur chaque chaîne doit changer en conséquence.

Les canaux d’acquisition doivent proposer un contenu à faible friction et haut de gamme, comme des blogs et de courtes vidéos. Un bon exemple de canal d’acquisition est les médias sociaux.

Les canaux de maturation doivent servir un contenu à friction moyenne, au milieu de l’entonnoir, comme les livres blancs et les études de cas. Ce contenu doit fournir plus de détails sur votre solution et répondre à des besoins d’informations plus approfondis. De bons exemples de canal de nurture incluent les programmes de nurture par e-mail.

Les canaux de conversion doivent servir un contenu à haute friction, à haute intention et au bas de l’entonnoir, comme des démos, des prix et des FAQ. Le reciblage est généralement un bon exemple de canal de conversion.

Certains canaux (comme votre site Web) seront bons pour les trois et d’autres (comme les médias sociaux) ne fonctionneront que pour un seul. Le fait est que tous les canaux ne servent pas le même objectif et que chacun est aligné à sa place appropriée dans l’entonnoir.

Lire la suite : Comment optimiser votre stratégie de canal d’engagement

Étape 3 : S’appuyer sur les données de rapport pour éclairer les décisions

L’inconnu est le plus grand obstacle à la diversification de la combinaison de canaux d’engagement pour la plupart des organisations. Il peut être difficile de s’éloigner des canaux qui ont établi des modèles de performance et de commencer à investir dans un territoire inexploré.

Mais la réalité est… votre mix de canaux non diversifié déjà a un problème de rapport de données.

Bien sûr, vos analyses peuvent se concentrer sur des mesures d’acquisition telles que le taux de clics et le taux de conversion, mais il est peu probable que vous puissiez faire le lien entre l’impact de l’engagement d’un prospect sur chaque canal sur sa progression dans l’entonnoir.

Il existe trois indicateurs principaux sur lesquels vous devez vous appuyer lorsque vous prenez des décisions concernant les stratégies de canal d’engagement.

• Contributions : combien de points de contact un canal a-t-il contribué à chaque étape de qualification de prospect ?
• Élasticité : le pourcentage de prospects qui atteignent un certain stade après avoir interagi avec un canal d’engagement ou une offre de contenu spécifique
• Attente d’impact : l’efficacité d’un canal ou d’une offre de contenu à générer des prospects d’une étape de qualification de prospect spécifique

Lire la suite : Pourquoi le marketing ne peut-il pas répondre à la question du retour sur investissement ?

Comment avancer

Alors que les consommateurs continuent d’adopter de nouveaux canaux, les spécialistes du marketing ne peuvent pas être complaisants. Les équipes les plus performantes s’efforceront de s’engager auprès des clients d’une manière qui semble très naturelle pour leur.

Comme toute nouvelle entreprise, vous pouvez vous attendre à dépenser de l’argent. Mais adopter de nouveaux canaux de contenu pour votre marketing n’est peut-être pas aussi coûteux que vous le pensez et le gain potentiel est énorme.

Parce que les spécialistes du marketing B2B sont notoirement lents à réagir aux changements de comportement des consommateurs, la possibilité d’entrer au rez-de-chaussée reste pour de nombreux canaux. Le coût – et la concurrence – pour accéder à ces canaux ne feront qu’augmenter à partir de maintenant.

De plus, entrer dans ces canaux sous-utilisés présente une opportunité unique de renforcer l’authenticité et la transparence avec vos acheteurs dans un environnement plus naturel et informel.

Diversifier vos canaux d’engagement de manière authentique vous permet de rencontrer vos acheteurs là où ils se trouvent. Il offre une énorme opportunité d’établir des relations et de suivre l’évolution des attentes des clients. N’oubliez pas de faire vos recherches, d’aligner vos canaux sur chaque étape de l’entonnoir et de vous appuyer sur les données pour prendre des décisions.