Dernières tendances dans le marketing par courriel B2B

Alors que le marketing par e-mail devient plus complexe, tous les problèmes qui l’entourent deviennent de plus en plus interconnectés. Cela est particulièrement frappant lorsque l’on examine les dernières tendances en matière de marketing par courrier électronique B2B identifiées par les membres de l’équipe Expert Services d’Oracle Marketing Cloud Consulting, qui assistent les clients Eloqua dans tous les aspects de leurs programmes de courrier électronique.

Chaîne des tendances actuelles en matière de marketing par courriel inter-entreprises:

L'automatisation de la conformité

La législation canadienne anti-pourriel (CASL) a été la première vague de changements dans les attitudes à l'égard de la confidentialité et des autorisations. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est la deuxième vague, beaucoup plus volumineuse. Et la California Consumer Privacy Act (loi sur la protection des consommateurs en Californie) est la dernière vague, qui devrait inciter à adopter une loi américaine sur la protection des renseignements personnels semblable au RGPD afin d'éviter d'avoir un patchwork de lois étatiques en matière de vie privée.

Ce qui est clair est-ce que les normes de confidentialité et d'autorisation augmentent rapidement, de même que les pénalités pour non-conformité? Cela signifie qu'il est plus important que jamais de veiller à ce que toutes vos sources d'acquisition d'abonnés respectent la loi et fonctionnent correctement.

"CASL, GDPR et CCPA ont créé un nouveau niveau d'importance pour des données précises », déclare Fabricio J. Lopez, responsable de la gestion du cloud chez Oracle Expert Services. "Tout programme d'automatisation de la conformité sera à la hauteur des données qui le sous-tendent. Les marques doivent donc créer des comités internes de gouvernance des données et assumer la nouvelle responsabilité d'empêcher des poursuites de plusieurs millions de dollars pour leurs organisations.

" Au-delà des programmes de normalisation, " ajoute-t-il, «les normes de données doivent être surveillées de près pour s'assurer que tous les formulaires, les téléchargements de liste, les applications tierces et les intégrations CRM utilisent le même ensemble de valeurs pour des champs clés tels que Pays, Région, État et Province». [19659002] L’automatisation des processus de données de conformité sera une initiative stratégique permanente visant à automatiser l’e-mail avec opt-in, déclare Autumn Coleman, consultante principale principale, Oracle Expert Services. «Ce processus détermine comment gérer les contacts nouveaux dans la base de données, tout en excluant les contacts non conformes des futures campagnes par courrier électronique.»

Les réglementations en matière de confidentialité et de …

En savoir plus Gestion active des ressources inactives

Le fait d'avoir des abonnés inactifs sur votre liste de messagerie qui n'ont pas consulté votre messagerie depuis longtemps déprime vos indicateurs de performance, pose un risque pour votre délivrabilité et peut enfreindre la loi. Cependant, seulement 52% des marques suppriment les abonnés inactifs de manière chronique, selon l'état de l'analyse analytique des courriels de Litmus

. Le faible taux d'adoption de ce comportement nécessaire représente non seulement un risque de conformité énorme, mais également un risque énorme.

«Il est temps que chaque marque adopte le mantra du« moins est plus », a déclaré Chris Carlock, consultant principal chez Oracle Expert Services. «Peu importe si vous avez des millions de contacts dans votre base de données. Combien de ces contacts ont ouvert un email au cours des 13 derniers mois? Au cours des 6 derniers mois? ”

Les marques devraient essayer de réengager les abonnés qui n’ont pas ouvert ou cliqué sur l’un de leurs courriels au cours des derniers mois à l’aide de campagnes de réengagement déclenchées. Plus votre fréquence d’e-mail est élevée, plus tôt vous voudrez intervenir. Les tactiques de campagne de réengagement varient, mais l’objectif est toujours simplement d’amener l’abonné à ouvrir ou à cliquer à nouveau sur un courrier électronique. Si ces tentatives échouent (avec un dernier effort pour les autoriser à nouveau), il est temps de les déplacer vers une liste de suppression et de cesser de les poster.

«Concentrez-vous sur vos prospects de qualité et sur vos contacts, les 20% ou plus. donc des pistes qui généreront 80% de vos revenus », dit-il. "Cela est d'autant plus important que la transparence des données et la confiance deviennent plus importantes avec l'avènement du GDPR et du CCPA."

Les marques peuvent également réduire de manière préventive le pourcentage d'abonnés inactifs sur leur liste en améliorant la qualité de leurs abonnés dès le premier jour. implémentation …

Renforcement de l'opt-in

Les abonnés qui fournissent un consentement actif sont tout simplement des abonnés plus valables et moins risqués. En remplissant explicitement un formulaire d'inscription par e-mail, en cochant une case non cochée pour recevoir des e-mails ou en confirmant l'autorisation via un e-mail de demande de confirmation de double acceptation, les abonnés indiquent clairement leur intérêt pour la réception de vos e-mails. Les opt-ins passifs lors des enregistrements de webinaires et des téléchargements de livres blancs sont devenus dangereusement faibles.

Ce passage d'une multitude d'oppositions peu intentionnelles à une diminution des opt-ins est une lutte pour de nombreuses organisations qui pensent qu'une liste plus longue «Nous avons une meilleure liste et nous voulons reprendre le contrôle de ce que leurs abonnés reçoivent, déclare Coleman.

« La création de tactiques de marketing par courriel basées sur les abonnés nécessite un changement organisationnel, mais la tendance est claire », dit-elle. "La stratégie intelligente consiste à permettre aux consommateurs de choisir quand et pourquoi ils entendent ce que les entreprises ont à dire."

Aller de pair avec des opt-ins plus fortes et donner aux abonnés plus de contrôle sur le nombre et le moment où ils reçoivent les e-mails.

Adoption croissante de centres de préférences

Le marketing n'est pas de la publicité, c'est-à-dire que la société choisit les messages que son public recevra. Le marketing est beaucoup plus un dialogue.

«Ce n’est plus seulement ce que l’entreprise veut communiquer, explique Kim Roman, consultante principale principale chez Oracle Expert Services, mais la manière dont nous communiquons le bon message au bonne personne. Qu'est-ce que le client ou le prospect veut entendre? Cela place les centres de préférences personnalisés en tête des listes de tâches de mes clients. ”

Un centre de préférences permettrait peut-être à vos abonnés d'indiquer…

• Les sujets ou les industries dont ils aimeraient entendre parler [19659027] Les types de contenu qu’ils souhaitent recevoir (p. Ex. Messages de blog, webinaires, rapports, podcasts, etc.)
• À quelle rapidité veulent-ils être informés du nouveau contenu (p. Ex. Dès sa publication ou son rollup toutes les semaines ou tous les mois)
• Les événements qu’ils souhaitent connaître (par exemple, local vs national ou international)

Toutefois, pour créer des communications vraiment pertinentes, les marques doivent associer leurs préférences exprimées à la préférences implicites qui viennent du comportement. Cela mène à notre prochaine tendance …

Hyper-personnalisation

La personnalisation du prénom est si élémentaire et si courante qu'elle ne contribue guère à favoriser la proximité et à renforcer la crédibilité.

Ce n'est pas une vraie personnalisation du courrier électronique en 2019 », explique Autumn Coleman.

Aujourd'hui, personnaliser l'expérience client signifie associer les préférences du client au comportement dans le canal de messagerie et entre d'autres canaux, dit-elle. En intégrant des données tierces supplémentaires dans Oracle Eloqua, les clients personnalisent divers éléments d'un courrier électronique, tels que les objets, les liens, les bannières, les appels à l'action, les logos et les pieds de page, créant ainsi un style de "boîte à bento".

«Par exemple, explique Cristal Foster, consultant principal chez Oracle Expert Services,« un éditeur de logiciels pourrait fusionner les données de son système de gestion de la relation client pour informer ses clients que leur licence expirerait dans 90, 60 et 30 jours, et bientôt. Ils pourraient également inclure leur canal partenaire / revendeur pour ajouter une autre couche de personnalisation, leur permettant non seulement d'affirmer que votre licence expire, mais aussi où vous pouvez la renouveler. "

Toutefois, la personnalisation n'est pas limité au contenu d'un email. Lorsque le courrier électronique est livré, vous pouvez également personnaliser …

Optimisation de la durée d'envoi

Les habitudes d'utilisation du courrier électronique varient énormément. Certaines personnes surveillent leurs boîtes de réception en permanence, mais la plupart des gens ont des habitudes claires en ce qui concerne leurs boîtes de réception. L’optimisation du temps d’envoi permet aux marques d’agir en fonction de ces modèles et de diffuser leurs courriels aux heures où les abonnés sont le plus susceptibles de lire leurs messages.

Les avantages de l’optimisation du temps d’envoi peuvent être impressionnants. Par exemple, un client du secteur des voyages d'Oracle Marketing Cloud a vu ses taux d'ouverture uniques augmenter de 37% et ses taux de clics uniques, de 28%, par rapport aux clients recevant la campagne à une heure par défaut. Et un détaillant qui utilise l'optimisation du temps d'envoi a constaté une augmentation des ouvertures et des clics de 33%.

"Cela fait un moment déjà dans le domaine B2C", déclare Foster, "et les spécialistes du marketing B2B cherchent désormais à optimiser leurs temps d'envoi. bien. ”

Mais trouver le bon timing pour le courrier électronique va au-delà des courriels diffusés et segmentés. Vous pouvez améliorer la synchronisation de vos e-mails automatisés …

Synchronisation intelligente des déclencheurs

Certains e-mails automatisés tels que les reçus, les e-mails de bienvenue et les e-mails de téléchargement de fichiers doivent être déclenchés immédiatement après le déclenchement, mais d'autres avantages en sont également bénéfiques. de retarder le déclenchement. Cependant, ce délai de déclenchement idéal peut varier d'une personne à l'autre, et c'est là qu'intervient le minutage individualisé.

«Les séries Nurture sont de plus en plus axées sur le comportement, pas seulement sur le contenu», explique Kim Roman. «Par exemple, vous envoyez peut-être une série d’e-mails d’introspection espacés de X jours. La tendance actuelle est que le niveau et la fréquence de l'engagement des prospects accélèrent ou ralentissent le rythme des e-mails. ”

Une série automatisée intelligente peut également faire passer un client potentiel à un autre en fonction de ses actions, déclare-t-il. Coleman.

«Les acheteurs sont plus informés que jamais», dit-elle. "Créer des programmes de messagerie destinés aux acheteurs et permettant aux contacts de passer à la communication suivante en fonction de leur comportement et de leurs intérêts est un excellent moyen de faire passer rapidement un prospect à une conversation prête pour la vente."

Qu'il s'agisse de personnalisation, d'optimisation du temps d'envoi ou intelligente. trigger timing …

AI aide à tout faire mieux

Bien qu'il existe des méthodes manuelles, basées sur des règles, pour créer des e-mails beaucoup plus pertinents, AI permet aux marques de faire évoluer leurs efforts, d'individualiser et d'ajuster leurs efforts plus

"L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique sont en train de transformer l'espace de l'automatisation du marketing", déclare Otilia Antipa, consultante principale chez Oracle Expert Services. «Elle repousse les limites de l'hyper-personnalisation et de l'automatisation, et c'est ce que les clients doivent être prêts à adopter alors que l'ère numérique entre dans une nouvelle phase.»

La personnalisation à l'aide de l'IA est un partenaire naturel des centres de préférences et du profilage progressif. dit-elle.

"Oui, les gens veulent contrôler leur expérience", dit Antipa, "mais ils ne veulent pas non plus continuer à nous dire comment faire."

Cependant, pour que l'IA fonctionne correctement, il doit avoir accès à beaucoup de données. Cela a conduit de plus en plus de marques B2B à …

Intégrations d'entrepôt de données

Toutes les entreprises du XXIe siècle reposent sur des données, mais souvent, ces données se trouvent dans différents systèmes, à différents endroits et dans différents formats.

«Les marques vont vraiment devoir consolider les données sur leurs plates-formes sur l'ensemble des plateformes afin de tirer parti au mieux stratégies de marketing multicanal », explique Antipa. «Nous considérons que les intégrations d'entrepôts de données sont des projets clés dans les marques leaders afin de soutenir les pratiques de data mining et d'apprentissage automatique. Les données peuvent transformer et inspirer les marques, mais nous avons besoin de l'architecture en place pour le faire. ”

Ceci n'est qu'un exemple supplémentaire des marques B2B …

Adopter les stratégies et outils B2C

B2B pensent parfois que leurs défis et leurs opportunités sont uniques et totalement différents de ceux des marques B2C . Mais le chevauchement entre les mondes du marketing par courriel B2C et B2B augmente.

Sous l'impulsion du GDPR et des attentes grandissantes des consommateurs, les normes en matière d'autorisations augmentent pour les marques B2C et B2B. Les consommateurs et les clients professionnels attendent tous deux un contenu de messagerie pertinent, que les marques peuvent créer à l'aide de l'automatisation et de l'hyper-personnalisation. Et, en raison de l'adoption de Gmail et d'Office 365 dans les entreprises, la délivrabilité dépend de plus en plus des mêmes facteurs pour les marques tant B2C que B2B, y compris les niveaux d'engagement des abonnés.

Comme le montrent ces tendances, de nombreux problèmes de marketing par courrier électronique sont interconnectés et englobent les deux. Industries B2C et B2B. "Ne vous limitez pas à une boîte à outils B2B traditionnelle", déclare Chris Carlock. «Lorsque cela s’avère judicieux, adaptez les stratégies B2C à votre entreprise. Prenez le meilleur des deux mondes. ”

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