Demandez à l’expert des e-mails : créer de la personnalisation dans les e-mails

La personnalisation est l’un de mes sujets de prédilection. Je suis obsédé par la création de meilleures expériences client qui s’appuient sur des données et des mesures. La personnalisation, à mon avis, est le mélange parfait de tout cela.

Un problème très courant pour les clients en matière de personnalisation est de savoir par où commencer. Lorsque vous réfléchissez à où ou comment mettre en œuvre la personnalisation, il est important de vous assurer que tout ce que vous faites crée de la valeur à chaque étape de vos campagnes. La meilleure façon pour les marques de créer de la valeur pour les clients est d’utiliser des données client de grande puissance. Voici quelques exemples que j’aime de la façon dont les marques le font bien :

1. Ma réservation pour le dîner – Courriels avec la date, l’heure, l’adresse et même le numéro de téléphone que j’aurais probablement besoin d’appeler si je suis en retard. Sans oublier, relances par SMS la veille de ma réservation avec un mail simultané. Ce ne sont pas seulement des moyens efficaces de dialoguer avec moi, ce sont aussi des éléments de communication recherchés qui améliorent mon expérience. OpenTable, je vous vois.
2. Mes achats de vêtements – En ce qui concerne les chaussures, je préfère la mode à la fonction, mais le contraire est vrai chaque fois que je me tourne vers la course pour me vider l’esprit. Les chaussures de course sont un produit que je avoir besoin plus que moi vouloir. Récemment, je me suis retrouvé à parcourir des sites Web à la recherche du bon type de chaussures de course. Je suis même allé jusqu’à ajouter une paire à mon panier, mais avec le prix de la vignette, j’ai immédiatement abandonné le navire. Je ne suis pas impressionné par le prix de mon 10e paire de stilettos noirs, mais chaussures de course à ce prix… point final. Finish Line savait exactement comment déchiffrer mon code. Trois semaines après avoir abandonné mes baskets abandonnées au panier vide dans l’éther, j’ai reçu un e-mail qui m’a convaincu de finaliser mon achat.

Bien que peu impressionnés lors de la première ouverture, ils m’ont accroché en déployant le mot de quatre lettres le plus puissant du lexique d’un accro du shopping : « Vous les avez laissés dans votre panier, et maintenant ils sont en VENTE. »

Un autre exemple de cible vient d’un détaillant à grande surface bien connu. Une nuit, alors que j’étais assis sur le canapé, ils m’ont menacé avec un message disant : « L’offre dans votre panier se termine demain. Quel était leur objectif ? Dois-je être plus impressionné ou gêné que cette marque ait la capacité de me convaincre d’acheter par impulsion même lorsque je suis dans ce contexte ? Bravo… je suppose.

Lorsque les marques tirent parti de la personnalisation, cela ne devrait pas sembler envahissant ou effrayant, mais plutôt transparent. L’accent ne doit être mis que sur les points de données qui créent de la valeur pour les clients. Même si j’aime les données et que je connais l’importance de la collecte de données, il n’y a rien de plus ennuyeux que de longs centres de préférences qui collectent juste pour collecter. En d’autres termes, si une marque n’utilise pas les données des consommateurs pour améliorer l’expérience utilisateur, c’est une perte de temps gênante pour les deux parties concernées. Réfléchissez aux données que vous collectez, puis créez un plan pour que cela offre une expérience plus précieuse et que tout le monde y gagne.

En parlant de cela, parlons d’un cas où une marque a réussi la personnalisation.

J’ai consulté une organisation de marketing de destinations de voyage (DMO) sur la façon dont nous pouvons utiliser les données pour créer une meilleure expérience pour leur public. Ils effectuent une collecte de données de bon goût, mais cela ne couvre qu’une fraction de leur public.

En réponse, nous avons placé le pixel de Zeta sur leur site Web qui nous permet d’identifier tous les visiteurs du site (connus et anonymes). Nous avons également placé des balises sur leur site Web au niveau de la catégorie et de l’article. Cela nous permet de capturer des données de navigation qui se rapportent à des éléments tels qu’un intérêt de catégorie ou un article spécifique que la personne consultait.

Nous ne nous sommes pas arrêtés là. Nous avons puisé dans le Data Cloud de Zeta, qui déverrouille les intérêts comportementaux, les transactions et les visites de sites au niveau individuel pour plus de 225 millions de personnes aux États-Unis. Ces informations ont couvert 97 % de leurs abonnés, ce qui nous a permis de voir ce que faisait leur public en dehors de la marque.

Avec cela dans notre poche arrière, nous avons pu utiliser ces trois sources de données pour organiser un public qui a montré un intérêt pour les « road trips ».

– Données d’enquête collectées

– Données de navigation Web

– Données enrichies par le cloud de données de Zeta

Ce trio de données a donné des résultats impressionnants, notamment :

• Augmentation de 162 % des taux d’ouverture et de 766 % des taux de clics en ciblant un public avec une personnalisation basée sur les données dans les e-mails, par rapport aux e-mails non ciblés, par lots et par explosion.
• Plus de 27 % d’augmentation du nombre d’abonnés hors de l’État qui effectuent un voyage et qui ont reçu un e-mail personnalisé, par rapport aux e-mails groupés et explosifs non personnalisés.

Comprendre qui sont vos clients et ce qui les motive est ce qui vous permet de construire une relation et de générer de l’action. Il vous permet de vous éloigner d’une approche généralisée batch-and-blast pour devenir hyper-individualisé dans votre communication. En parlant pour eux et non à elles peuvent faire toute la différence dans votre stratégie de communication.

Pour récapituler, voici quelques points clés :

• Ne collectez que les données dont vous avez besoin et utilisez-les pour créer de la valeur ajoutée.
• Utilisez des informations sur la façon dont ce client se comporte pour personnaliser avec le bon facteur de motivation qui l’amènera à se convertir.
• Incluez plusieurs sources de données pour améliorer votre ciblage et créer une personnalisation qui engage votre public.

Maintenant, asseyez-vous et regardez votre programme grandir.

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